主流媒体在媒体事件中的舆论引导

黄 艾

(中国传媒大学 传播研究院，北京 100024)

近年来，随着改革开放的不断深入和社会经济的飞速发展，中国已进入“风险社会”。德国社会学家乌尔里希·贝克认为：“在现代化进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到了一个我们前所未知的程度。”[1]我国正处于社会转型期，在社会结构调整中，市场机制下社会资源初次分配的不平衡进一步加剧了贫富两极分化，加大了政治利益和经济利益博弈的成本，不同社会阶层在资源与机会配置中的不同利益格局引发了利益冲突和社会矛盾。各类社会问题，如“城乡差距”、“贫富悬殊”、“劳资冲突”、“社会公平正义”、“官员贪污腐败”等涉及老百姓切身利益的问题，很容易在媒体的推波助澜下短时期内演化为“媒体事件”。

一、媒体事件与舆论乱象

媒体事件，是指某些突发事件或常发事件由于媒体集中关注而放大社会影响的各类事件，它们因媒体报道尤其是网络的放大而引起超出事件本身新闻价值的广泛关注并爆发出强大的舆论影响力，进而对公众认知、政府决策、社会发展等产生愈来愈重要的社会影响。[2]在“人人都是麦克风”的全媒体时代，由网络、数字、通信技术的飞跃发展所带来的微博、播客、博客、移动电视等新媒体业态，极大地改变了人们的思维方式、交往方式和话语方式，深刻变革了现代传播的方式与格局，从而重新解构了中国当代的政治生态环境和社会结构。以互联网和手机媒体等为代表的数字化新媒体不仅重组了现代人的信息空间和组织模式，也重塑了社会生活中的公共领域，成为影响社会公共事件发展的重要“推手”，并将社会转型期中的各类社会矛盾、社会问题演绎成“媒体事件”。如广州孙志军事件、陕西“华南虎照片”事件、贵州“瓮安事件”、云南“躲猫猫事件”、湖北“石首事件”、新疆“7·5”严重暴力犯罪事件、河北大学“李刚门”、“南平血案”、“宜黄拆迁自焚”、“郭美美炫富事件”等，媒体事件发生频率呈急剧上升趋势，对政策决策和社会稳定产生越来越重大的影响。因此，有学者指出，“媒体事件”就是突发事件或危机发生后，政府或企业由于不善于引导舆论，让事件被媒体炒作而变得不可收拾，即使是一个不大的事情，最终变成一个很大的麻烦。学者叶皓也指出，当今中国正处于一个媒体事件频发的时代。2010年主要的媒体事件如下表所示：

表 2010年重点舆情事件表[3]13

这些媒体事件集中在社会公平、官员腐败、重大突发事件等公共议题上，彰显出民众对于中国社会发展中出现的社会矛盾、社会问题的关注和公民利益诉求。与此同时，媒体事件中的舆论乱象丛生的现象值得警惕和反思。

(一)“民粹主义”汹涌而至，社会大众“仇富”、“仇官”情绪不容忽视

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出，“社会、商品乃至人们的需要已经被符号化，人们对于物质的需求已经转化为对符号的崇拜。”[4]人们由于对于事件的认知已打上符号的印记，因而会更加认同与自己身份相同的人的观点和立场。近几年来，官员贪污、公检法滥用权力、官商勾结、权贵合谋等媒体事件的集中曝光，“官压民、富欺贫”早已被强化为负面符号。因此，一旦发生了官民、贫富阶层冲突，民众不是对问题进行冷静思考和理性分析，而是对社会、对政府全盘否定，司法不公、行政越位等问题引发了社会底层民众“仇富”、“仇官”的戾气。“民粹主义”将社会底层大众视为合法性的最终来源，对政府怀有难以化解的不满和愤恨，他们坚持平民至上，怀疑依托精英阶级建立的社会管理制度。在2009 年“石首事件”中，当地群众对于警方认定的永隆大酒店厨师涂远高自杀死因不予理会，现场照片、视频和各种关于永隆大酒店的流言在网上流传，致使数万群众来到事发地点与警方对峙、对抗，民众积压了多年的“仇公检法”情绪爆发，致使一起非正常死亡案件演变成群体性事件，给社会造成恶劣的负面影响。

(二)媒体事件中的舆论空间异化

这种异化现象更多地表现为网民所讨论的话题既不是公共事务，也不涉及公共利益，而是低俗的炒作、无聊的口水和浮躁的个人情绪宣泄。如2009年流行的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”就是典型的调侃与恶搞，凸显了网民们无意义的价值困惑和精神消解。[5]此外，庸俗、媚俗、低俗文化在一定程度上存在泛滥趋势，当今不少网络低俗文化的传播难以控制，受众的猎奇心理和窥私欲蠢蠢欲动。如“艳照门”事件的再度发生曾广泛引发热议，人们津津乐道的主角不再是演员陈冠希，而是车模兽兽和《非诚勿扰》中红极一时的闫凤娇。与传统道德观念背道而驰的媚俗竟然冠冕堂皇地主流化，让网民兴奋不已的精神鸦片麻醉众人的神经，满足了“乌合之众”的猎奇心理，而集体狂欢的背后是对他人的心理创伤和个人隐私问题的漠视，折射出“理性被遗忘，丑陋被赞美，法治被唾弃”的社会病态。[3]301

(三)“审丑”成为时尚，娱乐化现象甚嚣尘上

当今社会的审美观念日趋多元，当“伪娘”刘著闪亮登场时，人们不惜沦落为鼓噪者和围观热闹的看客，最终助他入围2010年“快乐男生”成都赛区50强；当雷人“凤姐”和“最极品女”小月月姗然而至时，部分网民和媒体在近乎无聊的网络跟风中寻求空洞的快乐。种种低俗炒作，将整个社会滋生的“集体无聊化”情绪和“审丑”歪风推上了一个新的高潮。当国家开发银行原副行长王益受贿1190多万元时，网民关注的不是他的出庭受审和司法机关对他的处理，而津津乐道于涉案的某某女明星和他的香艳趣事。从网民戏谑“上联：前有俯卧撑，下联：后有躲猫猫，横批：横竖一死”，到人们调侃“楼脆脆、桥塞塞”，再到“我爸是李刚”的万人造句大赛，无不折射出当下无聊空虚的社会风气和鄙俗空洞的精神世界。

二、媒体事件中的主流媒体舆论引导

舆论是社会时势的晴雨表，是意识形态的指示器和社会认知的缩影，要实现社会管理的良性发展，就要准确把握社会舆情。而主流媒体作为信息和文化传播的话语者、过滤器和放大器，应构建社会的主流价值，尤其是在媒体事件中应积极引导社会舆论，发挥正面的效应。

在国外，主流媒体(Mainstream Media)又被称为“精英媒体”(Elite Media)或“议程设定媒体”(Agenda-setting Media)。国内学者认为，主流媒体应具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和较强的社会公信力，被国际社会和国内社会各界视为党、政府和广大人民群众的意志、声音、主张的权威代表；应体现并传播社会主流意识形态和主流价值观；着力于报道国内外政治、经济、文化等领域的重要动向；具有较大发行量或较高收听率、收视率，影响较广泛的受众群；其基本受众是社会各阶层的代表人群。如《人民日报》、《光明日报》、《求是》杂志、新华社、中央电视台、中央人民广播电台为代表的中央级新闻媒体；以各省市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；以及新华网、人民网为代表的国家重点新闻网站。[6]

当前，我国正处于社会转型期，社会结构在一定程度上滞后于经济结构，社会阶层分化严重，各种社会矛盾在一定意义上存在日益尖锐化的倾向。这些社会矛盾交织着复杂的利益关系和利益诉求，爆发力大，关联性强，扩散度高，因此主流媒体要主动担负起社会责任，掌握新闻话语权，努力成为正确处理人民内部矛盾的“减震器”、“链接桥”和“安全阀”。

(一)主流媒体应在第一时间夺得话语权，进行议程设置

近几年来，一些媒体事件往往最先由网民在网络论坛上披露，由于主流媒体的失语、失守，导致最终事态扩大和局势失控，发展为严重影响社会安定团结的恶性群体性事件。如贵州“瓮安事件”、湖北“石首事件”和“宜黄拆迁自焚”等媒体事件。因此，主流媒体应以更为有效、更具公信力的方式及时主动介入，抢先夺得话语权，在第一时间发出权威声音，为公众设置议程。

首先，主流媒体要对当前社会中的焦点、热点问题保持高度的敏感性，及时把握公共舆论苗头，用党和政府的主流声音主动引导公众舆论，尽早设置议题；并在第一时间发布权威信息，实事求是地反映事实真相、事件原由和情状，准确把握舆情变化，防止因主流媒体的“沉默失语”导致各种谣言甚嚣尘上；更要避免因报道失实加剧公众的恐慌，对人心安定和社会稳定造成更大破坏。

其次，主流媒体不仅要通过电视、广播、报纸等传统媒体抢占舆论主动权和话语权，还应迅速掌控网上话语权，在网站、手机短信平台上发布官方权威信息，通过有效的“议程设置”，营造积极、健康、向上的主流舆论，用正面声音消解“噪声”带来的不良影响，把社会的注意力和公众的焦点引向主流舆论，形成强大的舆论合力，以理顺民众情绪，凝聚民心，避免社会矛盾的大规模集中爆发，维护社会稳定。

(二)主流媒体要重视发挥“舆论领袖”在媒体事件中的作用

新媒体时代，传播主体的多元化，传播的快捷化以及舆论议题的碎片化，使得网络和手机上出现大量虚假信息和谣言，因此主流媒体要充分发挥“舆论领袖”的作用。

1. 重视专家学者和专业人士的评论。主流媒体应密切结合人们关注的热点问题，邀请相关专家和学者发表权威评论，加强舆论引导作用。如2011年3月，一些游资借日本地震和核电站泄漏事故之机，谣传“我国海域受核辐射污染，将出现盐荒”，造成全国“抢盐风波”。针对这一现象，我国多家电视台及时邀请相关专业人士分析我国食用盐主要来自内陆盐而非海盐，即刻平息了国内“抢盐风波”。

2. 培养网络论坛中的“舆论领袖”。当今，越来越多的网民以匿名身份发表对公共事务的意见和看法，使公众舆论表现出主体平民化、言论自由化倾向。因此，充分培养“舆论领袖”，强化主流言论，有利于进行有力的舆论引导。如人民网“强国论坛”、新华网“发展论坛”等知名论坛已培养出一批具有影响力的“舆论领袖”， 很好地发挥了舆论导向作用。此外，网络专业评论员的理性分析、深刻洞察和独特见解往往有助于网民形成正确的观点和看法，从而在媒体事件中发挥重要的舆论引导作用。

(三)主流媒体应大力弘扬社会公平正义的主流文化价值观

在价值多元化的当今社会，多元利益主体塑造多元舆论格局。因此，主流媒体应培育社会主义核心价值体系，保护以马克思主义为主导的党和国家主流价值观，以民族和国家的长远利益为出发点，弘扬真善美，鞭挞假恶丑，重塑“公正、仁爱、和谐、民主”的社会核心价值，在激发民众公共理性的同时，强化积极向上的价值取向，摒弃民粹主义、新自由主义等非理性思潮。如对“2011年11月南昌市筷子巷大火中12岁女孩夏娟勇敢唤醒15名邻居逃生”事迹的报道，弘扬了中国民众的社会责任感，彰显了中国底层民众向善的力量，体现了人间的关爱和温暖。

在媒体事件的报道中，媒体要适当把控对社会阴暗面的报道程度，防止媒体因大肆渲染暴力事件和暴力画面而误导社会。如2010年，我国一些媒体对“南平弑童血案”的反复报道甚至夸饰煽情，在某种程度上造成了广东湛江、江苏泰兴、陕西南郑一系列弑童惨剧的“传染效应”，导致整个社会在道德上的困惑、混乱和冲突。因此，主流媒体应积极倡导全社会的公平正义，避免社会阴暗面对大众的心理传染和暗示，防止因报道不当引发矛盾继续扩大和激化。主流媒体铁肩担道义，方可文为民所著、言为民所立。

(四)主流媒体应构建公民利益诉求的公共领域

哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中指出了公共舆论的理性与非理性，他认为：“公共舆论作为批判力量或作为操纵力量，其含义是不同的；前者使政治权力和社会权力的实施得以公开，而后者则公开了个人与机构、消费品与供货单。虽然这两种形式的公共性在公共领域中形成一种紧张关系，但是公共舆论是二者共同的接收者。”[7]作为理性和非理性的公共舆论交织在一起，最终达成公共政策的底线共识。

目前，中国正处于深刻的社会转型期和利益调整期，社会底层民众背负了制度与社会结构变迁的巨大代价，城乡差距、贫富不公、腐败滋生、公检法部门权力的资本化、司法公正的缺失、社会保障与就业机制的不健全等问题恶化了公众与政府的关系，迅速成为媒体事件的“引爆器”。同时，国家缺乏相关法律为人民群众的正当舆论诉求和利益表达提供权利保护及法律救济。因此，面对公众的利益诉求多元化，主流媒体应及时关注网络论坛或微博中人们普遍关注的医疗改革、教育改革和高房价等民生话题，及时暴露隐蔽在社会底层的一些潜在矛盾和问题，从而避免矛盾堆积发酵并发展激化成大型群体性事件。[8]此外，主流媒体要充分利用新媒体等信息平台，对于弱势群体所反映的问题要在第一时间引起充分重视，督促政府部门及时协调解决；对于不能立即解决的问题，要通过权威媒体倾听民意，疏导民情，化解民怨。

[参考文献]

[1] 乌尔里希·贝克. 风险社会[M]. 南京：译林出版社，2004: 15.

[2] 叶皓. 正确应对网络事件——政府新闻学网络案例[M]. 南京：江苏人民出版社，2009: 3.

[3] 喻国明. 中国社会舆情年度报告[M]. 北京：人民日报出版社，2011.

[4] 鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2000: 107.

[5] 徐正. 传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究[M]. 杭州：浙江大学出版社，2011: 18.

[6] 新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组. 主流媒体判断标准和基本评价[J]. 中国记者，2004(1): 11.

[7] 哈贝马斯. 公共领域的结构转型[M]. 曹卫东译. 上海：学林出版社，1999: 283.

[8] 覃进. 主流媒体怎样疏导社会矛盾[J]. 新闻前哨，2011(2): 47.