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建设中国茶叶的民族品牌

2012-09-23周国富

茶博览 2012年1期
关键词:茶叶建设

■ 周国富

建设品牌的意义

品牌是市场经济条件下企业和商品的灵魂。在市场经济条件下,特别是知识经济时代,品牌是企业和商品的灵魂。为什么这么说?因为品牌是企业信誉的表征,是商品质量的显现,是企业文化的积淀,是企业和商品竞争力的核心所在。一个军人不能没有肩章,一个国家不能没有皇冠。在市场经济条件下,没有品牌的产业根本无法做大做强,没有品牌的企业也无法真正立足于行业。品牌经济已经成为经济转型升级的一个重要标志。

曾经有人做过一个可口可乐与非常可乐的“换瓶试验”。在试验中,试验人员将可口可乐倒进非常乐可的瓶子里,而把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里,在被试者不知情的情况下,分别饮用了两个瓶子里面的饮料,然后要求比较两种饮料的口感。被试者在分别饮用之后,都对可口可乐瓶子装的饮料报以赞赏,不愧是美国百年的大品牌,非常可乐与可口可乐还存在一定的差距。从这个“换瓶试验”可以看出,人们对两种饮料截然不同的态度,并非来自于两款饮料的品质,而主要来自于品牌的认可。在消费选择的今天,品牌的力量超越了产品品质的力量,品质是保证,而品牌则是决定胜负的关键。

茶品牌建设是我国复兴中华茶文化、振兴中国茶产业的关键。我国是茶文化的发祥地,茶是中国的根,全世界茶的根在中国。但从当前全球茶业经济发展情况看,我国虽然是茶业大国,却不是茶业强国。中国茶叶在国际市场上处于十分尴尬的境地。长期以来,种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四。这个排列,反映的是我国茶叶组织化程度不高,产业链补偿,附加值不大。2008年以后,我国茶园面积和茶叶总产量居世界第一。目前全球茶叶产量330到350万吨,中国占140万吨。但全国7万多家茶企业,注册商标仅 1000家。在国际市场,中国出口的茶叶平均每公斤仅值2美元左右,比印度低四成,比斯里兰卡低六成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低 20%。统计显示,2008年全国 7万家茶企总产值 300亿元,而同年英国立顿红茶产值230亿元,相当于我国茶产值总量的三分之二。

2009年我国茶叶出口历史性突破30万吨大关,但在国际市场上,至今没有一家称雄于世的中国茶叶龙头企业,茶企多为原料性出口,且以低层次价格竞争为主,约60%出口到发展中国家。虽然从区域看,中国天南地北也都有很多的茶叶品牌,如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等,但由于品牌推进的组织化程度不高,分散经营,各自为政,加上市场上充斥着品质、价格各异的茶品,消费者雾里看花,市场缺乏信任度,造成中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。

目前,中国茶业最缺的是世界性品牌,我国与世界茶业的主要差别在于品牌建设上。因此,实施企业品牌战略,打造中国茶叶品牌,已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

加快品牌建设是我国茶经济、茶产业实现科学发展的内在要求。近年来,我国茶产业发展迅猛,2010年,全国茶园面积达到了3280万亩,超过全世界种植面积的一半。中西部发展更是异军突起,云南省茶园面积全国第一,达到560万亩,贵州每年以 50万亩递增,“十二五”末可达到 500万亩。福建省茶产量居全国第一。浙江省茶园面积也已经达到267万亩。照这样的发展速度,如果还是按照原来的经营模式和发展方式,不出几年,中国茶叶就有可能出现过剩,高产不高效的情况。所以,茶产业、茶经济要健康持续发展,就必须整合资源和力量,大力推进转型升级,切实加强茶品牌建设。从这个意义上讲,宁波此次推动品牌整合和建设,致力于茶产业的提升和茶品牌的打造,对于推动茶产业和茶经济的科学发展有着重要的现实意义。

如何打造中国茶叶的民族品牌

茶品牌从表现形式讲,可以分为区域性品牌和非区域性品牌两类。

区域性茶品牌具有特定的自然条件、特定的人文历史、特定的茶叶品质,有明显的地理标志,主要按照原产地保护的有关规定获得法律法规的保护。

非区域性品牌,突破了地域限制,具有统一的茶品质标准,或茶制作工艺,有着较高的科技含量,主要通过商品商标获得者得到法律法规保护。

两类茶品牌,因为其内涵不同,创牌的路径也不尽相同。区域性品牌更多注重于区域自然条件和制作的独特性,作为地方特色名优产品打造,因此往往是只是自然的传统制作,产量受区域制约,其销售市场主要作为本地的礼品茶存在。非区域性品牌则更多地注重产品的深度加工和质量标准,注重独特的加工工艺,更多地以通用商品进入流通和消费领域。但无论是区域性品牌,还是非区域性品牌,推进茶品牌的建设有着共同的要求。

注重品质管理来保障品牌。品质是品牌的基础,品质、质量、标准是品牌的生命,是品牌的保障。目前,茶叶品质具有很大的模糊性,茶产品质量良莽不齐,又没有各自独特的定位,消费者往往通过价格来确认质量,使得市场的成长和成熟较难实现。这就要求我们,在茶品质管理中要引入标准意识,标准化生产是创品牌的前提。立顿、统一等品牌对市场的占领,正是通过标准化生产实现的。我们要严格遵循创牌要求,加大茶叶生产技术标准和规范的实施力度,在每一个生产环节都实现质量标准控制,推进茶叶生产经营的规范化、科学化和规模化。同时,加大质量监管力度,保护知识产权,打击假冒伪劣行为,规范市场秩序,推动品牌建设的有序推进。

注重科研创新来做深品牌。文化与科技是品牌建设的两翼,科技创新是品牌保持生机活力、做大做强的源泉和动力。我国茶叶的综合开发利用、茶叶科技与先进国家比,差距不小。目前,日本 60% 的茶叶用作传统饮料,40% 用来做深加工,而我国是97%用作传统饮料用,3%用来做深加工。

茶科技是茶业提升品牌推进的重要路径,对跨区域性品牌建设尤其如此。我们要积极组织专家进行茶种选育、茶叶栽培、茶产品研发、综合开发的研究和推广,为广大茶农茶商提供技术支撑,提升茶叶生产加工的标准化水平,要引导更多的工商企业投入茶产业,鼓励具有开发能力、经济实力,管理水平较高的科技公司和龙头企业进行科技攻关和创新,进行深度开发,做出茶饮品、茶食品、茶保健品、茶用品等等,延伸茶业产业链。通过科技创新实现茶叶品牌更多的内涵和更高的附加值。

注重资源整合来提升品牌。小、散、乱,是当前茶品牌中最突出的问题。宁波实施茶叶“一牌化”战略,针对的就是茶品牌“小、散、乱”,这是加快茶产业转型升级、提升茶产业发展、做强做大茶产业、做好做优茶品牌的一个很好示范。茶产业的发展必须走现代化生产经营之路,产品的独特性必须与规模性有机统一。

品牌的提升有赖于资源的整合。宁波“一牌化”战略之中,其品牌的统一,不仅是理念的统一、政策的统一,更是力量的整合、要素的整合、资源的整合、路径的整合。产业化的龙头企业是品牌建设的重要主体和先导力量,要把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升,形成具有国际国内竞争力的茶叶企业和企业群体,强化茶叶种植、加工、科研和流通产业链接,推进专业合作,倡导规模经营,提升茶产业组织化水平,是茶叶行业进行资源整合的重要任务,也是实现茶叶品牌建设的前提。

近年来,茶叶行业资源整合已经有了一定发展,但其发展水平与市场经济条件下对茶叶企业的发展要求还有很大差距,浙江省在整合资源力度上与福建、云南等省也存在差距。福建武夷山今年提出建立以茶文化、茶历史、茶销售为主的产业链,计划投资 50亿元建设“武夷国际茶文化艺术之都”,确实是大手笔,值得高度关注和借鉴。

注重市场营销来做响品牌。在市场经济条件下,特别是信息技术的发展、消费方式的变化,市场营销越来越成为品牌建设的重要路径。总体上看,我国茶品牌的市场营销还处在初级阶段。同样是传统的快速消费品,烟、酒比茶营销得好。比较发展规模和认知度就会发现,烟形成了国烟,酒形成了国酒,但是茶却没有形成国茶。虽然倡导茶为国饮,却没有像茅台酒、中华烟那样形成让国人都能普遍接受的、共同认知的国饮茶叶品牌。这里一个重要的原因就是营销。传统茶的产业突破,核心问题就在于市场运作。要制订科学有效的品牌战略,强化品牌创意和营销策划,依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现品牌的价值;充分利用国内外展示展销平台和网络、电视等媒体,大力宣传和推介产品品牌,扩大品牌的影响;通过创新的渠道模式和运营管理策略,构建强大的销售渠道体系,形成强大的品牌影响力和信息传播力,放大品牌效益。

注重文化建设来涵养品牌。茶产业要熠熠生辉,要经久不衰,必须要依靠文化赋予它持续健康的生命力。茶品牌建设除了茶产品质量过硬之外,最根本的卖点是包括信誉、声誉等为内涵的文化附加值,这是很多企业忽略的,却正是茶产业真正魅力所在。品牌实际上就是企业和商品的文化积淀。文化是品牌的内核,品牌是文化的显现。注重文化建设方能涵养品牌。

人们对名牌的信赖,表现为对一种文化的认可。比如徽商乔致铺经销茶叶到俄罗斯,在产地福建就做成一斤一两的茶砖,到销地能保证一斤足额的数量。比如麦当劳品牌之所以能风靡全球,是因为它追随现代饮食文化、美国消费文化的时尚和风潮。中国目前拥有许多名优茶,如“龙井”、“碧螺春”、“铁观音”、“黄山毛峰”等等,这些茶都有着很深的文化底蕴,绿茶的清新雅致,乌龙茶的茶道功夫,红茶的异域风情,都给人们留下了深刻的印象。因此,提升茶品牌,就是要提高文化创造力,用文化来创造品牌,用文化创造品牌增值的价值,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,将文化财富转化成企业竞争的资本,使茶品牌在市场经济的大海中显示出更强的生命力。

打造中国茶叶民族品牌,是一项艰巨而光荣的使命,是我们所有茶人共同的梦想。我相信,有各级党委政府的高度重视,有社会各方面的共同努力和推动,我国茶品牌建设必将取得丰硕的成果。各茶文化组织要切实增强历史使命感和责任感,凝聚力量,积极作为,为建设中国茶叶的民族品牌献计出力。

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