打造新闻出版“走出去”的“高速公路”——访中国国际图书贸易集团有限公司总经理孟祥杰

本刊记者 冉 然

2011年，新闻出版总署颁布了《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》，首次提出新闻出版业“走出去”的目标和政策。2012年1月9日，总署出台了年度“1号文件”——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，对“走出去”进行全方位布局。基于国家层面的政策与导向，在推进落实我国新闻出版走出去的过程中，一批国内书刊进出口骨干企业担当起“走出去”的国家队和主力军的重任。

中国国际图书贸易集团有限公司（以下简称国图公司）是新中国第一家书刊进出口机构，也是目前我国最大的专业性书刊进出口公司之一，其前身是国际书店，成立于1949年，2010年国图公司完成转企改制，公司目前年销售收入超过6亿元，其中年书刊出口贸易额达2000多万美元，占据了全国一半以上的书刊出口份额。近日，记者就如何深入推进我国新闻出版“走出去”问题采访了国图公司总经理孟祥杰。

服务中国书刊“走出去”60余年

《传媒》:国图公司从前身国际书店时期至今经历60多年的发展，为我国书刊出口做了哪些具体工作？

孟祥杰:国图公司60多年来将40多种语言的10多亿册中国书刊发行到全球180多个国家和地区，在90多个国家和地区举办、参加了上千次国际书展。国图公司坚持以外向型、国际化为主要特色，在我国书刊进出口事业中创造了若干第一:第一个代表新中国参加国际书展；第一个与海外同业合作出版发行图书；第一个在国外设立分支机构；第一个在我国业内使用计算机管理系统；第一个在我国业内接入国际互联网介绍中国出版物等。

《传媒》:近年来，互联网、数字出版等新技术新业态发展迅速，传统书刊出口业务受到影响，国图公司作为老牌书刊出口企业，如何做到加强创新，保持“与时俱进”？

孟祥杰:一是适应形势变化，主动调整创新，是公司书刊出口持续发展的根本原因。二是传统发行渠道、方式和高新技术、新业态相结合，是公司书刊出口持续发展的必然趋势。近年来由于书刊出口市场竞争日益加剧，加之以数字出版为代表的新兴出版产业高速发展冲击着传统出版产业，国图公司在书刊出口业务上开展了一系列尝试和探索，具体举措如下:

第一，强化海外发行能力建设，做好海外展销，拓宽发行渠道。2010年新闻出版总署启动中国出版物国际营销渠道拓展工程，国图公司承办了作为该工程子项目的全球百家华文书店中国图书联展活动，在5大洲、27个国家展销10余万册中国精品图书，引起了海外市场的热烈反响和广泛关注。2011年公司进一步介入渠道拓展工程，承担了其中的跨国网络书店培育计划，与全球电子商务领先企业美国亚马逊公司开展合作，成功启动亚马逊“中国书店”项目，在美国亚马逊网站图书频道首页的醒目位置上开辟了“中国书店”板块，这是亚马逊网站有史以来唯一的国家主题书店。该项目为中国出版物的全球传播，探索出新的模式和渠道。

此外，国图公司每年都参与全球主要书展及文化活动，特别是承担了一些重要国际书展在我国的招展和备货工作，通过有效的展销活动促进了书刊出口量的快速增长。

第二，推进与国内出版机构建立全面合作机制，搭建“走出去”服务平台。公司将以亚马逊“中国书店”为契机，完善项目联席会议制度，与国内出版机构建立全方位合作机制，形成推动中国出版物“走出去”的强大合力。公司作为海外图书馆馆藏中国书刊文献的最大供货商，于2011年成功举办了中国出版界和欧美东亚图书馆座谈会，11家欧美一流大学的东亚图书馆和数十家中国出版社、文化机构参会，同时就中外出版合作等项目达成意向，实现了由公司搭建平台，通过“请进来”助力国内出版社“走出去”的目的。

第三，大力推进海外战略，不断增加海外投资，加强海外机构建设。国图公司在美国、英国、法国、德国、比利时、加拿大、日本等国家和我国香港地区设有10余家海外机构，根据建立国际区域性发行中心和本土化出版中心的目标，做好书刊发行、本土出版、市场信息反馈和服务中国出版“走出去”的各项工作。

第四，力推服务贸易出口和数字产品销售，加快业务转型升级。国图公司于2009年成立数据加工中心，主要面向国外图书馆开展MARC数据加工业务，在全球图书馆界引起了广泛关注，吸引了大量加工订单，数据深加工和服务贸易已成为公司独特的竞争优势，并有力拉动了书刊实物出口的增长。公司与国内主要数字出版商加强合作，增加数字产品海外独家代理品种，同时正探索利用公司资源开发自有数字产品。

报刊“走出去”成果显著

《传媒》:据了解，国图公司于1950年8月经中央批准开始正式经营中文报刊的海外发行业务，报刊出口是国图公司书刊出口贸易的重要支柱之一，贵公司关于报刊“走出去”有何经验？

孟祥杰:目前国图公司向全世界190多个国家和地区发行中文报刊8000余种，年发行总量100余万册（期刊60余万册，报纸40余万份）；另外，还发行国家级外宣、外文期刊16种文版，年发行总量137万册。

多年以来国图公司在稳固传统推广方式的同时，积极探索新兴推广方式，开辟新的渠道，一是成立合资公司，深入当地市场。二是开展市场调研，尝试多元经营，开展版面经营。三是携手海外代理，开展文化活动。

《传媒》:您认为近年来我国的哪些“走出去”的报刊品牌具有代表性？

孟祥杰:《新民晚报》和《今晚报》近些年在海外出版方面成绩显著。这两份报纸采用的都是借船出海“走出去”方式，就是与当地的媒体进行版面合作，《新民晚报》迄今为止在海外创办了28张新民晚报海外版；《今晚报》在全球五大洲16个国家的19个城市，创办了面向海外读者的21块海外版。

此外，《读者》、《知音》等期刊多年来也一直拓展海外出版业务，尤其是《读者》2003年7月采取在北美分印发行的方式，成功登陆北美。繁体字版《读者》2010年12月在我国台湾地区正式发行。海外出版成本较大，是否可持续还有待观察。

打造中国新闻出版“走出去”的“高速公路”

《传媒》:今年1月9日，新闻出版总署发布了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首次从国家层面对我国新闻出版“走出去”进行布局，国图公司贯彻落实本年度“1号文件”有何具体举措？

孟祥杰:针对“1号文件”，国图公司将大力贯彻落实党的十七届六中全会精神，紧紧抓住党和国家加快文化改革发展、推动文化大发展大繁荣这一重大机遇，坚持以书刊出口为核心业务，更好地融入、服务新闻出版“走出去”工作大局，打造竞争优势明显、经营特色突出的强势文化产品出口企业。不断强化海外发行能力和渠道建设，大力整合出口资源，搭建能更好带动全国新闻出版业“走出去”的服务平台。同时与互联网等行业趋势相结合，精心设计一批“走出去”项目，具体举措有:

第一，实施亚马逊“中国书店”项目。形成该项目先进的商业模式和管理模式，将项目与公司传统出口业务一体化运筹，做好网络销售和地面店业务的融合。第二，推动海外营销网络和渠道整合。密切关注公司海外同业现状和市场动向，建立更紧密的业务合作关系，从战略层面推进整合现有海外华文出版物营销网络和渠道。第三，不断巩固公司书刊出口的领先和主导地位。针对不同市场制订有针对性的市场拓展方案，办好每年的全球百家华文书店中国图书联展。第四，办好各类文化活动。抓住各种市场机会，在公司书刊业务重点开拓地区统一开展多种形式的文化交流和推广、书刊展销等活动。第五，推进海外战略。公司各海外机构结合当地市场情况，加强中国书刊发行、门市销售、网上书店销售、中国题材图书本土化出版等工作。第六，加快出口业务转型升级。加强与国内数字出版商的合作，提高产品推广和服务水平，扩大销售规模，巩固中国数字出版物海外销售领军地位，并探索进军数字出版领域。第七，开拓非书刊类文化产品出口市场。树立“大文化”概念，拓宽文化产品出口的形式和内容，把文化产品出口与扩大经营规模、创造经济效益、培育新兴市场、提高公司社会影响力相结合，形成走出去的新增长点。

《传媒》:国图公司作为推进我国新闻出版业“走出去”工程的具体执行者之一，对“走出去”现状有着准确的认识，您认为目前我国新闻出版业“走出去”存在哪些阻碍和困难？对此您有何建议？

孟祥杰:我认为目前中国新闻出版业“走出去”面临的阻碍和困难主要有以下几点:第一，海外发行力量减弱。作为中国出版物海外发行的依靠力量，各家海外华文书店所经营的中国图书属于小众产品，利润率较低，开拓市场、吸引读者殊为不易，在生存发展上都遇到了不同程度的困难。第二，受众有限，难以进入主流渠道。我国年出版图书30多万种、报刊近1.2万种，但适合海外市场的品种并不多，由于政治、经济、语言、文化等方面的差异，且中国出版物与国外出版物在内容、装帧等方面存在差距，因而受众有限。第三，受人民币升值、出口对象国经济不景气等因素影响，书刊出口盈利水平持续下降。特别是因为近年来人民币持续升值，国图公司每年都要承受数百万元的汇兑损失。第四，数字出版的蓬勃发展对纸本书刊出口特别是报刊出口造成了越来越大的冲击。第五，竞争日趋激烈，由于各出口企业竞相压价使出口利润率越来越低。

基于以上困难，我的建议是:

首先，整合海外传统华文书店资源。国图公司多年来建立了一批遍布各大洲的海外华文书店客户关系，很多海外华文书店从业者出于对中国文化的热爱，为扩大中国书刊在各国的推广、销售付出努力，形成了各自品牌。然而，近年来海外传统华文书店大多面临经营困难、实力不足、后继乏人的窘境。可以在国家支持下，由国图公司这样的书刊出口企业对海外华文书店进行资源整合，将这些书店纳入中国出版物海外发行渠道“高速公路”建设中来，使他们焕发出新的生机活力，为中国文化“走出去”再立新功。

其次，加大对海外重点市场和新兴市场的开拓。目前，中国出版物海外市场渠道建设亟待加强。依托国家支持，一方面书刊出口企业应对中国出版物海外市场进行细分，特别是对欧美等地的重点国家逐一梳理，明确有关地区的出口工作重点和方向，围绕进军若干重点国家进一步细分市场并体现差异化特性，确定当前和今后的目标及措施，在整合原有海外华文书店资源、促进其转型升级和提升实力的基础上，大力开拓、融入海外发行主渠道，打造“走出去”的高速公路。另一方面书刊出口企业应积极进入非洲地区等新兴的、相对空白的市场，“落地生根”并“开花结果”，不断扩大中国文化的传播面和影响力。

再次，进一步完善并落实国家在财税银等方面对“走出去”的支持政策。尤其应将新闻出版总署今年“1号文件”提出的各项相关政策落到实处，充分激励、促进书刊出口企业加大走出去步伐。

最后，进一步加强对书刊出口的行业管理。完善行业管理办法，指导并规范市场秩序，培养良好信誉体系，建立有序竞争环境，逐步杜绝当前书刊出口市场存在的竞相压价等恶性竞争现象。