深圳报业市场格局:从先锋到稳健

文/刘晓燕

作者系深圳大学传播学院讲师、深圳报业集团博士后工作站博士后

深圳是中国最年轻的城市之一。在20世纪80年代，深圳就是改革开放的代言人，狂飙突进，备受瞩目。30年后的2012年初，现任深圳市委书记王荣在一次政府会议中指出，“深圳作为一座城市，也许永远都会存在，但经济特区不改革创新，一定很快就会消失。” 与深圳这个城市一样，深圳报业在20世纪80年代占尽风头，而今却荣光渐逝。深圳报业既体现了中国传媒改革发展的路径，又构成一个特殊的样本。

历史:从完全竞争到寡头垄断

现代经济学把市场结构大致划分为四种:完全竞争的市场结构，参与竞争的企业很多，产品多元化，每个企业对价格都不能完全控制；完全垄断的市场结构，整个市场被一个企业所垄断，该企业控制相关的产品和价格；垄断竞争的市场格局，虽然进入竞争的企业较多，也提供了有一定差别的产品，但是大型企业能够在一定程度上控制价格；寡头垄断的市场格局，进入竞争的企业很少，寡头企业在较大程度上控制价格和产品性质，市场进入难度较大。深圳报业市场在30年历史中，先后经历了从完全竞争转向寡头垄断的变迁过程。

完全竞争时期。20世纪80年代，深圳逐渐形成完全竞争的市场格局。1980年前后，先后出现了《深圳特区报》、《蛇口通讯》、《深圳青年报》、《现代摄影》、《深圳法制报》、《深圳商报》、《投资导报》等。20世纪80年代末期和90年代初期又创办了《深圳周刊》、《深圳青年》、《焦点》、《街道》、《深圳画报》、《投资导报》、《深圳劳动时报》等。此时的深圳报人多是一些受到改革特区的吸引，在“孔雀东南飞”的浪潮中来到深圳，充满单纯的理想与创业的激情，并且思想独特的年轻人；报纸多为深圳市的各局委、区委、街道，如深圳市文联、南山区委、粤海街道办等主办。这一时期的深圳报业作为中国社会政治、经济改革的“南方言论中心”，在恢复报刊的社会批评和社会民主倡导，在展现新闻报刊作为社会公器的价值与报纸经营方面，均超越了中国新闻改革的进程，以先锋的姿态站立于国内报业市场。

图为深圳报业集团大厦

1992年，在对“邓小平南巡讲话”这一重大历史事件的报道中，两家名不见经传的深圳地方党报《深圳特区报》和《深圳商报》通过《猴年新春八评》、《八论敢闯》和特大新闻通讯《东方风来满眼春》占尽风光。一方面，通过对邓小平南巡讲话的报道成功地塑造了自身的报业品牌；另一方面，由于强化了深圳报业作为改革开放宣传员的角色意识，对宣传功能的内化很大程度上抵消了深圳报业早期的先锋精神。

进入1993年，深圳政府为了平衡深圳特区报社与深圳商报社两家报社的利益，并推动报业市场的繁荣，决定由深圳特区报社创办一份合资报纸，深圳商报社创办《深圳晚报》。1994年1月深圳商报社创办《深圳晚报》，年底该报被评为全国晚报界的“新四小龙”之一。但深圳政府计划创办合资报纸的构想却屡屡受挫，1994年《深圳特区报》与香港星岛集团合办的《深港经济时报》因迟迟未能办成，不得已1995年更名为在香港注册的《深星时报》，并“特许”在珠三角公开发行。

寡头垄断时期。1994年5月，新闻出版署发出《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。在随后席卷全国的报业集团化浪潮中，20世纪80年代在深圳诞生的众多小报小刊被收购、合并、停刊，逐渐形成以市委机关报深圳特区报社和市政府机关报深圳商报社为主的寡头垄断式报业格局，深圳报业进入竞争最为激烈的时期。

为了对抗《深圳晚报》，《深圳特区报》在1995年扩版创办《深圳特区报·鹏城今版》。同年，深圳商报社与香港《大公报》联合采编的《大公报·深圳新闻》出版，深圳特区报社则创办《深圳青少年报》。1997年深圳特区报社创办深圳首份英文报Shenzhen Daily，深圳商报社2001年创办时尚消费类周报《深圳都市报》，一时间创办新报成为两家报社竞争的着力点。但面对这样的竞争，报业专家何舟1996年调研深圳报业时，就发出这样的感慨:“两报本可以建立各自独特定位和优势，面向不同的读者或满足相同读者的不同需要，共同分享深圳这个由全国和香港资金支持的丰肥传媒市场。但是，两报所进行的似乎是一场在读者和定位几乎完全相同情况下‘你死我活’的竞争，双方都想将对方置于死地，由自己独占市场。这种竞争无疑造成了极大的浪费。”

此外，与国内其他报业市场相比，深圳报业市场的特殊之处还在于先后经历了两次集团化过程。第一次集团化是在1999年11月，深圳特区报社成立了深圳特区报业集团。深圳商报社由于未达到有关规定的要求，未能成立集团，但仍然是深圳特区报业集团的强劲竞争对手。第二次集团化是2002年9月在深圳市委市政府的推动下，深圳特区报业集团和深圳商报社合并为深圳报业集团。这种再集团化的方式使得深圳成为在全国一线城市中唯一的只有一家报业集团的城市。而恰好在这一时期，总部位于广州的《南方都市报》在1999年进军深圳市场，并在两三年内站稳脚跟，使得深圳报业市场没有因为两次集团化过程而从寡头垄断式的市场格局演变为完全垄断的市场结构。

回顾异地报纸《南方都市报》成功进入深圳报业市场的过程，同时也是观察和反思深圳本地报纸竞争特点和存在问题的参照。2000年，对于新进入的《南方都市报》，深圳特区报业集团和深圳商报社利用自有的发行网络和深圳本地邮政系统的发行渠道，挤压初入深圳的《南方都市报》，随后双方的竞争愈演愈烈。

分析20世纪90年代深圳报业市场的两次内外之争，前者存在于深圳特区报社和深圳商报社之间，竞争聚焦于争夺行政资源、发行市场和广告客户，在内容层面则作为平平。但伴随《南方都市报》的进入，深圳原有报纸的共同利益被打通，使得双方一致对外，形成第二次竞争，但这两张报纸对于《南方都市报》的“排挤”并没有奏效，《南方都市报》不仅逐步抢占了部分深圳报业市场，而且其在批评性报道的过程中与深圳当地政府营造了“若即若离”的关系，推动深圳政府逐步关注网络民意，从而作为异地媒体，真正介入了当地政治、经济发展，实现了跨区域办报的成功。

此后，广州另有多份报纸想要进驻深圳，但由于缺乏《南方都市报》强悍进驻、稳扎稳打的精神，《广州日报》、《新快报》、《羊城晚报》等在2000年左右重兵部署深圳不久，均“铩羽而归”。

现在:报业格局的稳定与数字化转型前途未卜

从2005年至今，深圳报业市场格局渐趋稳定，深圳报业集团旗下各报发展良好，《南方都市报》也已站稳脚跟。据深圳大学传播学院吴予敏与王晓华主持的2005年至2009年深圳本地报纸读者月度电话调查数据显示（见表），深圳报业集团占据深圳本地报业市场50%～60%的市场份额，《南方都市报》占有20%左右。

另外，在这一阶段，互联网的快速崛起为报业发展不断带来机遇和挑战，报业数字化转型在2005年后逐渐提上议事日程。在深圳，深圳报业集团在2002年成立之初，就已经拥有深圳本地最大、最早的新闻门户网站深圳新闻网。2005年，《南方都市报》收购深圳电信在1996年创办的深圳本地较早的综合性门户网站深圳热线，将深圳热线改版为奥一网。

表 2005～2009年深圳地区主要报纸覆盖率监测

此后，2006年1月，深圳报业集团创办了彩信版《深圳手机报》，并于2006年11月实行一报一网战略，开通由《深圳特区报》主办的“房地网”、《深圳商报》主办的“深圳车城网”、《晶报》主办的“问工网” 和《深圳晚报》主办的“深圳搜购网”等四个垂直网站。2006年12月，深圳报业集团与深圳国际文化产业博览交易会有限公司合作运营中国文化产业网。2007年，深圳新闻网与福田、罗湖、南山、盐田、龙岗、宝安、坪山、光明等区委合作，建立八个深圳新闻网的基层社区网。2008年，集团旗下报捷呼叫服务中心推出“报业都市通”（后改版为“天下e家”）业务，进军电子商务领域，主打珠三角厂家直销平台。2011年，《深圳特区报》创办“特网”，《晶报》创办“晶报网”，《香港商报》与富骏港通共同开发“爱购”商城，商城定位经销香港及国外市场进口的产品，锁定中高端收入目标群。2012年初，深圳报业集团在2006年提出一报一网战略之后，再次提出新的一报一网思路。不同于2006年的垂直网站思路，新的一报一网强调要全力办好“互联网上的党报”。

回顾深圳报业的数字化建设，深圳本地门户网站、新闻网站和社区网站的竞争格局仍在博弈和形成之中，有可能进入这一新的市场格局的有隶属于深圳报业集团的深圳新闻网、特网、晶报网，隶属于《南方都市报》的奥一网，以及腾讯公司与南方报业传媒集团合资运营的腾讯·大粤网。

一个区域的报业市场，有着其特有的历史与地域背景。深圳，曾因“特区”的光环而成为广东报业的必争之地。尽管曾经的竞争异常激烈，但随着市场的逐步成熟以及竞争参与者的日渐清醒，其目前阶段的发展更侧重于自身的做大、做强。我们不能充分预见这一市场的未来状况，因为市场中的每个“细胞”都在发生变化。如深圳报业集团正加紧旗下《香港商报》在大陆市场的拓展，并积极筹划集团在资本市场的运作；又如深圳虽然是《南方都市报》最重要、最成功的市场，但其在内部体制和管理上仍把重心放在广州，影响了在深圳的进一步扩张。这些都构成了未来深圳报业市场格局变迁的新动向，值得报人拭目以待。