《今日中国》对外传播的本土化探索

文/经 钟

2010年9月，墨西哥城市中心广场响起了久违的钟声。这座古老的钟塔始建于1910年，是当时在墨华侨为庆祝墨西哥独立100周年，赠与墨西哥政府的礼物。如今，在墨西哥独立200年之际，中国钟由《今日中国》杂志社出资修复后焕然一新，再次成为当代中墨友谊的标志性纪念建筑物。

《今日中国》（原《中国建设》）杂志，由孙中山先生的夫人、国家名誉主席宋庆龄创办于1952年，是一本多文种综合性对外月刊，现有中文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等8个文版，曾在向世界宣传新中国发展和建设成就方面发挥了独特的作用，被外国读者称为了解中国的“窗口”。

但同时，随着中国对外开放，外国人了解中国的渠道不断增多，这本多语种的外宣期刊遇到了巨大的挑战。尽管其间曾不断探索，如阿文版自1978年起就将印刷点移至阿拉伯地区的主要国家埃及，但发行网络始终不畅通。

2004年，中国外文局根据该年中央外宣工作会议和10号文件精神，开始实施外宣期刊“本土化”战略——实现编辑、印刷和发行向对象国的前移。《今日中国》杂志被列入首批试点。

《今日中国》期刊本土化现状

机构本土化——老牌杂志在国外焕发青春。2004年10月，《今日中国》拉美、中东两个分社挂牌，正式揭开了新时期外宣期刊本土化的帷幕。设立在墨西哥城的拉美分社和设在开罗的中东分社站在中国对外宣传的最前沿。在“本土化”实施的7年里，对象国政府高层、各主要媒体对《今日中国》杂志的关注程度，读者对中国信息需求的热情，以及中国驻外使领馆的重视及支持，都助推了该刊在当地的影响力。

近两年来，《今日中国》进一步创新本土化期刊的运作方式，与国外有影响力、市场运作能力、与我国关系友好的媒体合作办刊，进一步开拓国际市场。2010年1月，《今日中国》秘鲁版在秘鲁首都利马正式出版并成立办事处，被秘鲁官方视为中秘文化交流的里程碑，秘鲁总统加西亚为期刊题词，第一副总统亲自在创刊号撰写文章。

2010年9月，《今日中国》土耳其文版正式创刊发行。该刊以经济报道为主体，在土耳其各大城市书店和商场零售，每期发行1万份，是目前中国唯一的土耳其文版期刊。

选题策划本土化——知道读者最想“读什么”。通过对对象国舆情的研究，《今日中国》充分了解了对象国对于中国信息的需求，帮助国内编辑部分析外国读者的阅读和思维习惯，在选题策划过程中兼顾我们要“说什么”和读者要“读什么”的要求，并根据读者意见不断改进文风，使刊物更具时效性、针对性和可读性。为了使报道深入人心，一些分社还聘请了当地的资深新闻工作者、中国问题专家、政府官员作为顾问参与杂志的选题策划，约请当地主流媒体记者为杂志撰稿，强化中国声音。

此外，杂志不仅注重向读者展示中国正在发生的重大事件，介绍当代中国的改革开放政策、经济发展、社会进步情况，还主动配合国家重大外事和外宣活动，刊发有利于增强双边关系的报道。2011年来仅西文版此类文章就达170余篇，很多读者已把《今日中国》作为了解和研究当代中国的重要媒介。

发行本土化——中国声音传播到拉美和中东全境。杂志要想在国外有影响力，必须借助本土力量扩大发行。目前，《今日中国》阿文版在埃及每年发行26万册，西文版在墨西哥每年发行30万册，运用市场发行机制可实现95%以上的有效发行。与2004年以前西文版直接发行到墨西哥时仅14本的情况相比，实现了跨越性的发展。

通过商业发行和自办发行相结合，《今日中国》西文版已经覆盖墨西哥境内全部32个州、58个机场，以及报亭、超市等公共场所，登上墨西哥四家航空公司所属航班及墨航中国航线；杂志还积极向周边国家推进，先后同哥伦比亚、秘鲁、厄瓜多尔有关人士签署了发行代理合同，还突破“禁区”，从2007年6月起陆续在尚未与我国建交的巴拿马、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉和海地等国建立发行点，通过期刊扩大了中国的影响。

按照类似模式，中东分社建立了由阿拉伯国家发行公司网络、私人发行公司、个体代理商三个层次构成的发行网，进入对象国主流发行渠道。至2009年，阿文版发行已覆盖了各中东国家。

人员本土化——期刊本土化成功的保证。《今日中国》海外分社已经形成以内派人员为主导、外籍雇员为基础的内外融合的人才结构。外籍雇员不仅参与期刊的策划和发行工作，而且参与机构的发展规划和日常管理，逐渐成为分社的中坚力量。

同时，海外分社也成为《今日中国》外宣人才的培养基地。期刊本土化7年来，《今日中国》先后派出40多名相关业务人员到分社工作和培训，为期刊培养了一批了解对象国情况、懂外语、精通采编发行业务、会管理的中外籍员工队伍，为期刊的发展积蓄了力量。

期刊本土化七年效果显著

《今日中国》在对象国的认知度不断提高。经过多年发展，《今日中国》的影响力不断扩大，读者日益增加。目前，《今日中国》读者俱乐部已经出现在埃及、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥、阿联酋和也门，把越来越多关注中国的阿拉伯读者聚集在身边。西文版在墨西哥成为唯一被接纳为“本土刊物”的外国出版物，并被吸收加入墨西哥头版俱乐部。

与当地主流渠道开展合作，杂志进入当地主流人群。外宣杂志要想在国外有影响力，必须将信息有效地送达至对象国主流人群，从而增强在对象国舆论精英中的影响力。想要达到这个目的，则势必需要借助对象国本土力量扩大发行。为此，《今日中国》海外分社在原有基础上，采取市场化运作，摸索出依靠对象国发行主渠道与自办发行相结合的推广办法，创立了销售与赠阅相结合的新的经营模式。

曾几何时，土耳其被认为是中国媒体最难进入的国家之一，在涉疆问题上一度言辞激烈。2010年，通过与土耳其一家科技公司合作的机会，《今日中国》土文版成功进入土耳其市场，填补了土语外宣出版物的空白。

以期刊为平台，充当民间交往的友好使者。各分社通过举办讲座，与对象国政府部门、重要机构建立合作关系，配合国家重大外宣活动等形式，充当了民间交往的友好使者。

2009年10月，中东分社为纪念中华人民共和国成立六十周年组织的研讨会，被埃及所有主流媒体广泛报道后，掀起了长达半个月之久的“中国热”；2010年9月，在墨西哥独立200周年之际，《今日中国》拉美分社邀请两国政府、外交、学术，企业等各界著名人士撰稿，出版纪念专刊；在中埃建交50周年之际，《今日中国》与中国驻埃及大使馆合作出版了《中埃友好50年》大型画册。

与当地主流媒体开展国际合作，“借船出海”实现效益最大化。在实施本土化的7年里，《今日中国》大力拓展当地社交网络，并与当地新闻机构建立了密切的合作关系。拉美分社与墨西哥国家通讯社、秘鲁安第斯通讯社先后建立了战略合作关系，

此外，在阿拉伯世界具有很大影响的阿拉伯思想基金会、科威特巴比吞基金会等都与《今日中国》建立了合作。中东分社与中东社、摩洛哥通讯社、《巴林海湾消息报》、《埃及金字塔报》、《共和国报》等建立了互相供稿机制。

期刊本土化的启迪和思索

本土化是增强外宣期刊对外传播能力，扩大对外宣传影响的必由之路。一方水土养一方人，一方舆论育一方情。对外传播，特别是外宣期刊的对外宣传，只有最大限度地接近目标读者、目标市场，才能发挥最大效益。

中国外文局自2004年实施策划编辑和印刷发行“两头在外”的本土化战略以来，已形成《今日中国》阿文版、西文版和秘鲁西文版、土耳其文版，英文《北京周报》、法文《中国与非洲》，韩文、俄文《中国》和日文《人民中国》等共8个文种9个文版的本土化期刊阵容，刊物发行量达350余万册，范围覆盖北美洲、拉丁美洲、东亚、西欧、非洲与中东阿语地区、俄罗斯及独联体俄语等地区，初步实现了外宣期刊对世界主要地区的有效覆盖，获得我国驻外使领馆和当地媒体的好评。可以说，期刊本土化是实现中央领导关于外宣“三贴近”要求的有效路径，是在准确把握传媒规律的前提下，加强国际传播能力建设的一项战略安排，是提高外宣针对性、时效性、有效性的必然途径。

为期刊“走出去”积累了丰富经验。作为最早试点之一，《今日中国》为外宣期刊“走出去”进行了有益的探索，积累了初步的经验。

一是通过对外宣期刊“两头在外”的工作模式，在落实外宣“三贴近”的理念和要求，创新内容、形式，创新机制等方面进行了积极探索；二是在扩大与对象国政府机关、研究机构、媒体的交往合作，增强在所在国舆论精英中的影响力，公共关系中活动能力方面积累了经验；三是采取市场化运作，摸索出依靠对象国发行主渠道与自办发行相结合的推广办法，创立了销售与赠阅相结合的新的经营模式；四是服务国家外宣大局，依托各种关系，积极向周边同语种国家辐射，尤其是在外交部门的指导下，将期刊打入未建交国家；五是建立了内派人员和当地人员相结合的工作模式；六是配合当地使馆工作，延伸驻外分社的功能，依托期刊开展各项活动以扩大中国的吸引力、影响力。这些经验的获得，既坚定了《今日中国》下一步期刊改革、深入推进本土化的信心，同时为更好发挥外宣期刊在外宣大局中的作用打实了基础。

有效影响舆论依然是对外工作的重中之重。中东和拉美地域广阔，人口众多，与中国经贸和文化关系日益密切，7年来的期刊本土化工作有效地服务于当地对中国信息的需求，改善了当地主流社会对中国发展变化的认知，也提高了《今日中国》的知名度，为其进一步发展夯实了基础。墨西哥内政部纸质媒体管理司司长阿尔瓦雷斯表示，“《今日中国》使读者了解了中国的历史、文化、中国人民和国家的发展，使中国同墨西哥和拉美之间的距离不再遥远。”

当然我们也要清醒地认识到，一方面，这些国家的媒体大多受西方国家影响深远，中国形象往往被当地舆论歪曲；另一方面，有关中国的信息传播仍远远跟不上加深了解、扩大交往的需要。有效扩大中国声音，提升影响当地舆论的能力，仍是任重道远的艰巨任务。

推进外宣期刊本土化工作已是当务之急。目前，实施外宣期刊“本土化”战略的工作在服务大局、增强我国对外影响力方面，做出了明显的成绩，但如何在现有基础上再上一个新台阶已是很现实和紧迫的任务。拉美分社和中东分社经过近7年的运行，已经具备了成为区域性中心的条件。在外文局统一部署下，今日中国杂志社将在加强期刊本土化内容建设和队伍建设的基础上，加大驻外机构管理，完善内部运行机制，建立健全经营核算、任务考核、效益分配、奖惩激励制度，同时扩大其职能，使其逐步承担起同语区区域发行、本土化外宣图书翻译出版、舆论信息、财务结算、客户服务、实习培训等区域性中心的功能。

7年光阴，《今日中国》的“本土化”实践，为外文局的对外传播工作带来了新的突破，也为中国文化产品“走出去”进行了有益的探索。但在今天，如何在国家支持下，走出适合自身发展的光明道路仍是一个需要不断探索的课题。