零售需求外部性理论视角下的商业集聚经济研究＊

王 锐，张春颖

长期的商业活动形成了一个规律，若干个店铺集中在一个地方时，它们的总营业额一定会大大超过这些店铺各处一地时营业额的总合。正是这个因素促使古今中外的人们有意识地将店铺集中设置，形成了繁华的商业集聚。然而以往对于商业集聚效应的理解主要从规模经济的角度出发是远远不够的。如果一个零售商的销售额会随着其他零售商的靠近而上升，那么就出现了购物的外部性。从经济学的角度看，集聚效应是在一定区域范围内所有组成个体外部性的加总。正是这种聚集化经济效应造成了零售商的聚集行为。那么从外部性的角度来考察商业集聚经济实质特征会有哪些不同？管理上的重点会有哪些变化？

一、相关理论评述

“商业集聚是指若干商业者集中于某个区域的状况，是那些以顾客的相关购买商品为中心，而经营品种又稍有扩展的专业店的集合”[1]。商业街和购物中心是商业集聚的代表。

零售需求外部性的理论基石来源于经济学中关于外部经济的论述，自20世纪90年代开始被应用于零售行为。零售需求外部性是指顾客被某一家或几家零售商店（通常是商业集聚中的大型店铺）吸引到商业集聚，该顾客可能顺便惠顾商业集聚的其他店铺并且购物，从而增加其他店铺的营业额[2]。零售需求外部性理论由于描述了当消费者由于具有良好店铺印象的大型零售商或诱人的零售组合的存在，能够吸引消费者到某一特定的商业区，而受到商业集聚管理者的推崇。

集聚经济是指商业集聚能够给集聚内的各店铺带来各种利益。商业集聚地内的商业者形成一种互补关系。商业集聚内的零售商在经营过程中会受到集聚内的相关因素的影响[3]。商业集聚区的各种正式和非正式的交流活动，使得“空气中弥漫着产业的气味”。商业集聚是形成良好的消费环境和商业经营环境，扩大地区商业规模的一条有效途径。商业集聚的成功依赖于每个店铺产生和利用这些外部性的程度。

在商业集聚中，按照规模划分，通常存在两种类型的零售商：一类是大型店铺，由于自身的吸引力能够为商业集聚创造顾客流，并且为位于其四周的其他中小店铺带来需求的外部效应。一般来说，如大型百货商场、大型超市等。另一类是中小店铺，是除大型店铺之外的中小型零售商。中小店铺由于自身的吸引力有限，因此对商业集聚的依赖性更大。当商业集聚存在大型店铺时，其他规模较小的中小店铺的营业额将会增加。大型店铺可以通过自己的店铺印象（store image），将消费人流吸引到店内及周围地区。而消费者被大型店铺所吸引，同时会到商业集聚的其他地方游览及购物。因此，其他中小店铺就会由于大型店铺的存在而提高自己销售额和利润。通过在商业集聚中对大型店铺和中小店铺进行合理的空间配置，可以有效的利用这种外部效应，从而更好地满足消费者的“比较购物”和“一站式购物”的需求。

商业集聚正是对应了消费者的比较购买和关联购买行为。不同的店铺在同一个地理位置上的集中，每个店铺经营的商品有所差异，彼此形成互补，使得集聚内的商品选择更加丰富，有效地满足了消费者的关联购买需求。这也是对于商业集聚存在意义的最好解释。为了满足消费者的这种关联购买，多个店铺倾向于形成集聚，形成丰富的集聚备货，增强对消费者的吸引力。因此，消费者在商业集聚内的店铺选择多为多店铺的惠顾行为。这种多店铺的惠顾带来了两种效应——乘数效应和波及效应。其中乘数效应对应着商业集聚的规模经济；波及效应则对应着商业集聚的外部经济。这两种经济活动构成了商业集聚的经济实质。

从单个店铺的外部经济角度认识商业集聚经济，才能抓住商业集聚经济的核心。本研究认为在商业集聚的管理中应该把注意力集中在商业集聚中各店铺间产生的外部性上，正是当各店铺间持续产生正外部性的情况下，商业集聚才会形成和演化，是正的外部性真正导演了商业集聚的产生和发展。商业集聚研究的核心内容之一就是找出为了获得正的外部性，集聚内店铺之间的关系到底应该处于什么状态？不同的关系联结将如何影响消费者的店铺波及惠顾行为？

二、店铺印象差距对波及惠顾意愿影响的实证分析

商业集聚内外部性的决定因素不是企业经营技术，而是店铺在消费者心目中形成的店铺印象。从零售需求外部性的理论来看，以往的研究主要关注的是大型店铺产生外部性的影响因素和能力（例如，店铺规模，店铺印象等）[4]。即仅仅关注了外部性关系中一方的行为。而与关系主体的另一方——中小店铺之间的关系以及差距对外部性的效果会产生何种影响并没有得到关注。本研究从印象差距的角度对商业集聚内大型店铺和中小店铺的印象差距带来的影响进行测量，以期 探究零售外部性的发生机制。

“店铺印象是顾客头脑中界定店铺的方式，界定一方面给予店铺功能的实现情况，一方面基于心理感受的氛围。”[5]众多研究者的发现证实了店铺印象对吸引客流的作用。甚至有人认为零售管理就是印象管理[6]。然而对于商业集聚的管理者来说，要实现印象管理的价值，还需要做到同步比较。商业集聚内的店铺之间展开竞争的一个重要手段就是差异化，差异化是指创造出使与竞争对手共同的顾客认为重要的商品差异点的活动。这种差异化主要是通过零售组合的不同来实现的。而零售组合的主要要素则是伴随着消费者的店铺印象。如果店铺印象差距过大，可能会抑制消费者的波及惠顾。因此，本研究的假设是：店铺印象差距对波及惠顾意愿有显著的负向影响。实证研究结果如下：

首先，检验控制变量，年龄、教育程度、家庭收入和工作年限对波及惠顾意愿的影响，回归分析结果如表1所示。

表1 控制变量与波及惠顾意愿的回归分析结果

表1显示，控制变量对波及惠顾意愿没有显著的影响（F＝0.639，P＝0.670），性别、年龄、教育、收入和工作年限对波及惠顾意愿的影响在统计上均不显著。

接下来，检验本研究的假设，即店铺印象差距对波及惠顾意愿有负向的影响。检验此假设的回归分析结果如表2所示。

表2 店铺印象差距与波及惠顾意愿的回归分析结果

表2显示，店铺印象差距对波及惠顾意愿有显著的影响（F＝71.671，P＝0.000），店铺印象差距可以解释波及惠顾意愿的方差比例为36.6%，模型拟合较好，回归方程的线性关系较为显著。具体说明如下：

商品印象差距对波及惠顾意愿有显著的负向影响（B＝-0.311，P＝0.00），表示大店和小店的商品印象差距越小，消费者越能逛完大店再逛小店，或者逛完小店再逛大店，即产生更多的波及惠顾意愿。

价格印象差距对波及惠顾意愿有显著的负向影响（B＝-0.276，P＝0.00），如果大店和小店的价格水平相差无几，那么消费者更容易产生波及惠顾意愿。

服务印象差距对波及惠顾意愿有显著的负向影响（B＝-0.395，P＝0.00），如果大店和小店提供的服务水平相当时，消费者会产生更多的波及惠顾意愿。

设施印象差距对波及惠顾意愿有显著的负向影响（B＝-0.286，P＝0.00），如果大店和小店的设施基本相同时，消费者会产生更多的波及惠顾意愿。

三、研究结论及管理启示

改革开放以来，我国的零售业取得了长足进步，进入了大发展、大变化和大改组的高速扩张期，其在整个供应链中的作用和地位都发生了重要的变化，在国民经济中的地位不断提高。商品流通空间发展已经出现并将继续出现以规划商业街和购物中心为主要形式的商业集聚。在这类管理型商业集聚中，正是根据零售需求外部性理论来安排相应的店铺组合，典型的做法是根据商业集聚的大小和类型不同，在商业集聚中安排数个大型店铺（超市或百货公司）和大量的各类型的中小店铺来提供各种品类的商品。通过引进大型店铺来吸引顾客，而中小店铺享受到了大型店铺带来的波及顾客流，因此要承担更高的租金。

商业集聚集中了若干大型百货商场、众多连锁化经营的专卖店和专业店，实现了集购物、餐饮、文化娱乐、休闲、旅游观光及商务活动于一体的综合商业服务区的功能。商业集聚的本质内涵是为了最大限度地满足消费者的需求，衡量商业集聚价值的标准是对消费者需求的满足程度。本研究的实证结果表明，顾客在商业集聚内的波及惠顾会同时受到大型店铺和中小店铺印象的共同影响，由于商业集聚是多店铺的商业聚集区，商业集聚内的单体零售商与商业集聚以外的单体零售商在经营管理上存在着较大的差别，其中最主要的差别就是，商业集聚内的各店铺之间存在着一种“竞争与依存、共存共荣”的连带关系。这就要求在保持商业集聚内各店铺独立经营的同时，强化它们之间的相互依存关系。

商业集聚的繁荣，是零售业发展的重要组成部分。对商业集聚内消费者行为的研究可以为商业集聚的战略规划和良性发展提供理论上的指导和借鉴。本研究结论为商业集聚的战略规划提供理论上的指导。商业集聚的吸引力并不是来自于店铺的简单聚集，而是来自于聚集于特定地域的各店铺之间的互动和集聚内外相关主体之间的互动，地理上的聚集为集聚内各店铺之间的相互作用创造了环境和条件。商业的店铺的互动机理是集聚的基础理论，对其进行系统深入研究，对于揭示商业集聚内在运作规律，整合商业集聚内外部的各种影响要素，形成商业集聚的合力与集体效率，促进商业集聚的持续发展具有重要意义。另外，商业集聚发展的一个重要前提就是理解消费者的购物活动规律和主要的行为特征，从消费者感知的角度来指明店铺之间的关系，有利于实现商业集聚价值的最大化。

[1]吴小丁.商品流通论[M].北京：科学技术出版社，2005：86.

[2]谭军.购物中心理论研究综述[J].商业研究，2004（1）：14-16.

[3]蒋三庚.论商业集聚[J].北京工商大学学报：社会科学版，2005（3）：22-25.

[4]Eppli，M.J.＆S.P.Laposa.A Descriptive Analysis of the Retail Real Estate Markets at the Metropolitan Level[J].Joumal of Real Estate Research，1997，14（3）：321-338.

[5]Martineau P.The Personality of the Rtail Store[J].Harvad Business Review，1958，36（1）：47-55.

[6]Nevin J.R.，Houston M.J.Image as a Component of Attraction to Intraurban Shopping Areas[J].Journal of Retailing，1980，56（1）：77-93.