都想「逐鹿中原」德日系车在中国的持续较量

采访·撰文/张闻

中国车市是所谓的日系车与德系车争夺最为激烈的区域。但是在这个“江湖”，是靠实力而仅非资历来说话。

德系车的沉稳、美系车的气派、法系车的浪漫、日系车的经济，是业内形成的口碑，更是无数消费者亲身体验后形成的总结。

不过，在中国市场，这并非铁板一块。

在快速发展的中国汽车市场，多数消费者还是第一次购车，他们对汽车品牌的忠诚度还未完全形成，这也使得各家汽车企业都致力于塑造自己的品牌。这一点在豪华车市场表现得尤为明显。购买豪华车的绝大部分消费者不缺钱，他们看重的只是品牌，只要他们觉得品牌好，就会出手。

目前，在豪华车市场，除了占据80%以上份额的奔驰、宝马和奥迪这三大品牌继续稳扎稳打外，日系豪车也作为新生力量加入到了市场份额的争夺当中。除了中国市场的老牌日系豪华车雷克萨斯，进入中国市场较晚的讴歌和英菲尼迪品牌也凭借独具特色的产品和品牌个性以及优质的服务逐渐在中国市场站稳了脚跟。

而随着中国汽车市场的发展，在中高级车市场，汽车企业们也开始注重打造自己的品牌。最明显的例子莫过于刚刚公布价格的第七代凯美瑞，为了应对德系车“TSI+DSG”的动力总成技术，这款综合指标处于领先地位的车型，也开始被广汽丰田赋予各项指标都是冠军的品牌概念。

汽车分析师贾新光认为，要想在市场上争得一席之地，汽车企业通常要在产品、品牌和市场营销方面采取差异化的策略避开竞争对手的锋芒。

抢食者避开正面交锋日系豪车以差异化谋市场

在金融危机的影响下，曾把美国市场作为主要阵地的日系豪华车品牌都在北美市场出现了不同程度的下滑，与此同时，潜力巨大的中国豪华车市场就成为了日系豪华品牌的必争之地。

中国车市是所谓的日系车与德系车争夺最为激烈的区域，甚至人们已经习惯于用“德日之争”来对此作出概括。上世纪八九十年代是德系车在中国独霸，90年代后期到2000年以来则是日系车奋起直追，再到2003～2007年的“捉对厮杀”，德日车企品牌之争确实吸引了人们的眼球。

日系豪华车品牌的掌舵者们心里清楚，在德系豪华车品牌占据中国大部分市场份额的形势下，选择同德系品牌正面竞争显然并不明智。日系豪车要想在中国市场上获得一席之地，一方面是扩充产品线，加紧建设销售渠道；另一方面则是通过强调产品和品牌的个性化特征树立品牌形象。

在品牌形象方面，分析人士指出，讴歌和雷克萨斯都已经明确了“运动豪华”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地将运动、豪华和艺术结合在一起，树立了独特的品牌形象，但能否尽快增强品牌认同感和信赖感仍然是日系豪华车品牌面临的最重要考验。

“德系豪华车以机械技术和过硬的产品质量见长，日系豪华车以电子技术、独特的品牌内涵和产品艺术化取胜，在包容性很强的中国市场上，日系豪车应该能凭借差异化产品特色和营销策略占据一席之地。”贾新光告诉记者，奥迪尽管去年的销量增速低于奔驰和宝马，但其在中国市场的成功毋庸置疑，奥迪本土化的成功实际上也为竞争对手提供了可以参照的市场操作范本。而以雷克萨斯为代表的日系豪华车品牌，有望凭借产品差异化在激烈的市场竞争中谋得一席之地。

鱼与熊掌可以兼得吗？经典豪车放下身段冒险

在人们的通常印象中，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8才真正配得上豪华车的称谓。但随着中国市场的多元化需求，各大豪华品牌纷纷推出小排量低端豪华车来填补各个细分市场的空缺。

殊途同归，都是为了尽快占领市场。

在征战中国市场多年之后，奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等豪华车品牌已经从短期的市场策略转向未来市场占有率的竞争。此前，奔驰总裁蔡澈表示要扭转奔驰进口产品销量比例过高的现状，在未来努力把国产奔驰销售比例提高至七成；奥迪品牌同样为如何提高过低的进口车销售比重而殚精竭虑；作为进口车与国产车销售比例最高的宝马，同样也在即将解决产能问题的基础上进行产品结构的战略调整。

从宝马此前推出的318i和520Li，到奔驰B-Class和A-Class，再加上奥迪A4L和奥迪A1、雷克萨斯ES240和CT200h，几大豪华车品牌扎堆推出低排量车型，在低端豪华车市场展开激烈竞争。

“这反映了豪华车品牌年轻化的趋势。中国有着庞大的年轻汽车消费群体，豪华车的低端产品满足了这部分消费者对豪华品牌的需求，并且具备极高的性价比和市场竞争力。奔驰A-Class的‘追逐梦想’和宝马520Li‘与坚持梦想者同行’的上市理念，都体现了这一点。”贾新光对记者表示，豪华品牌放下身段谋市场的举动，归根结底还是提高市场份额的挖潜行为。

很显然，他们越来越明白，今天的中国市场已不是仅仅通过卖车或拿些过时技术就可以轻易获取的。在中国着力强调并大力扶持自主创新的今天，跨国集团越来越清晰地看到，要想在中国市场取得更多份额，必须拿出诚意和看家本领。

不过，这些豪华品牌也清楚，豪车品牌的市场下探，未必不是一场冒险：如果不是因为车企通过努力塑造的强大品牌力，在小排量车型品牌繁多，价格更为低廉的情况下，消费者可能不会选择其推出的小排量低端车型。

中级车急迫上位第二梯队或将重排座次

除了豪华车市场，国内中高级车市场的品牌大战也有愈演愈烈之势。日前，记者获悉，为了能够在年底实现中高级车月销量冠军的目标，上海大众已经开始将新帕萨特的月产量从9月份的1.4万辆进行提升，到12月份时，新帕萨特的月产量将达到2万～2.2万辆。为应对新帕萨特的挑战，新凯美瑞在2011年12月8日正式上市，低于竞争对手2万元的价格成为丰田发动反击的有力武器。

今年以来，重新确立市场份额优势之后，大众汽车决定在久攻不下的中高级市场向日系发动最猛烈的进攻。新帕萨特4月份上市后，7月28日新迈腾也盛装登场。作为大众去年投放国内市场的又一款重磅新车，新迈腾的空间得到绝对改善，一汽-大众终于迎合了国人的消费观。可见，上海大众与一汽-大众联手在中高级车市场吹响了德系“双车战略”的号角。

“新帕萨特的市场目标非常明确：我们要重夺中高级车市场冠军。”在4月中旬的上市发布会上，上海大众总经理张海亮信心十足地表示。新帕萨特的实力也毋庸置疑，“我们希望未来在B级车市场上能有25%的份额。”大众中国执行副总裁苏伟铭表示。

大众旗下的另一个合资企业一汽-大众也早已不满足迈腾始终处于第二梯队的局面，所以，一汽-大众称，迈腾B7L通过对B7的传承与创新之后，“要在中高级车市场开创新局面”。

此前，雅阁、凯美瑞、天籁，日系三款主流车型一直占据着中高级车市场的半壁江山。而在日本地震后，日系中高级车零部件紧缺，产能受限，日系三强的主导地位受到一定威胁。

有业内人士认为，经过几年的品牌积累，德系车的技术实力开始受到越来越多消费者的青睐，而各项指标都很中庸的日系车却迎来了自己的低谷期。

不过，日系车企也不会轻易将冠军宝座让给德系二强。最令丰田经销商振奋的是，新一代凯美瑞的上市将为今年纷繁的竞争收官。在上市现场，广汽丰田执行副总经理冯兴亚认为，以前凯美瑞是综合指标的冠军，而第七代凯美瑞在各项指标上都是冠军。

“2011年车市整体遇冷，但就中高级车市场而言，残酷的竞争才刚刚开始。”有业内人士分析说。

跨过“楚河”，跃过“汉界”派别之争从“相克”到“相生”

然而，情况也许并不如大家想像的那么“水火不容、冰火两重天”。我们不仅看到德日系车的极大丰富、完善和提高，而且更看到了符合中国市场和消费需求的创新车型的出现。而这些创新车型的出现，却也实实在在地体现出一种潮流，那就是在借鉴、吸收、兼容思维下的互补：日系车的德化与德系车的日化。

所谓日系车的德化，是指日系车为了进一步扩大在中国的市场份额，满足更大的消费群体，开始吸收和借鉴在中国口碑极好的德系技术以及风格。典型的例子就是第八代雅阁，它之所以能够在推出之后迅速夺回中高级车的冠军地位，战胜典型的日系车凯美瑞，一个很重要的原因在于它不仅完全继承和发扬了老雅阁的优势，而且在底盘、转向和驾驶风格上充分借鉴了德系车的长处，从而打造出一辆性能更为均衡、整体性能更出色的车型。

当然，还有一汽丰田的锐志，新一代锐志的出现让人感觉无论从外观还是内在都更加德化，这使它成为不折不扣的丰田高性能轿车。第八代雅阁和锐志的出现似乎预示着一种兼收并蓄的新潮流的出现，那就是：日系车的德化。

而所谓德系车的日化，是指骄傲的德系车为了满足中国车市的要求，不得不兼顾中国人一直看重的日本车的优势。而最早的例子是奥迪A6的加长取得成功，后来是领驭的加长取得成功，再后来是朗逸和新宝来的上市，现在是新奥迪A4的加长。显然，德国人已经意识到了空间和舒适对中国人的重要。

而德系车日化的典型标志应该是朗逸和新宝来的出现，不仅仅是空间的加宽加长，而且在驾驶风格上也作出了不小的让步，严格说来朗逸和新宝来的德系色彩已经减少很多，而日系车追求宽大与舒适的成分却在明显增加。这同样预示着另一种兼收并蓄的新潮流的出现，那就是：德系车的日化。

如此看来，竞争的结果绝对不仅仅是竞争，其实它更大的作用是融合与双赢。这在一定程度体现出经济全球化与区域一体化的不可逆转，或许，这才是现代汽车发展的潮流。