骨干院校文化市场经营与管理专业人才培养模式的探索——以重庆城市管理职业学院为例

张东

（重庆城市管理职业学院 文化产业管理学院，重庆 401331）

骨干院校文化市场经营与管理专业人才培养模式的探索
——以重庆城市管理职业学院为例

张东

（重庆城市管理职业学院 文化产业管理学院，重庆 401331）

现有的文化市场经营与管理专业人才培养模式所培养出来的人才不适应市场的需求，改革势在必行。为此，重庆城市管理职业学院文化市场经营与管理专业作为骨干院校中央财政重点支持建设专业，提出“产品导向、项目递进”人才培养模式改革，围绕课程体系、教学方法与手段、学生能力鉴定方法、教学组织模式等方面进行探索与实践。实践证明，改革成效显著，学生的文化市场经营与管理能力明显提高。

高职教育；文化市场经营与管理；人才培养模式；模块课程

重庆城市管理职业学院文化市场经营与管理（以下简称“文管”）专业于2008年开始招生，2009年被评为重庆市级特色专业[1]。重庆城市管理职业学院于2011年被评为全国高职院校骨干建设院校，其“文管”专业获得中央财政重点支持建设专业项目立项[2]。该“文管”专业从2009年开始进行“产品导向、项目递进”人才培养模式探索与实践，目前已与重庆保利剧院管理有限公司、重庆原典文化传播有限责任公司等10多家企业建立了稳定的校企合作关系，毕业生在影视制作与经营、图书编辑与出版、演出经营与管理等行业就业，深受用人单位的欢迎，专业建设在产业领域和高职院校具有一定的影响力。

一、“产品导向、项目递进”人才培养模式提出的背景

我国现有文化产业从业人员为1182万人，而从事“文管”的专门人才为46万人左右，不到总人数的4%，缺口很大[3]。据国家权威部门预测，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元；如果根据国际经验，按我国当前人均GDP为4000美元测算，文化消费总量将达到5万亿元左右[4]。国内庞大的文化产品消费量需要大量的“文管”人才组织生产更多的文化产品，但能够从事文化产业项目开发、运作、管理、营销等的“文管”人才，仅靠培养企业现有人才和引进高级人才已不能满足迅速发展的文化产业的需求。《全国文化系统人才发展规划（2010—2020年)》提出，将培养“文管”人才作为2010—2020年文化人才工作总体目标中的重要方面，将其作为9项重大人才工程中的重点工程，到2020年，重点扶持培养200名具有战略思维和全球视野、熟悉国内外市场的优秀文化产业经理人[5]。《重庆市文化产业“十二五”发展规划》提出，重庆将建成10大文化产业集聚区、各具形态的文化产业园区和100个市级文化产业基地，培育10000个中小文化企业[6]。如果按照每个企业配备2名“文管”人才计算，需要20000人，人才需求量较大。可见，目前文化产业领域十分缺乏既具备文化基础素质和文化审美能力，又具有市场分析、运作及管理能力的“文管”人才。

“文管”涉及文化产业、文化市场、文化产品、经营机构和经营者。由于文化产业是一个宏大的范畴，所包含的文化产品种类繁多，“文管”人才的能力标准、培养目标和职业岗位不甚明确，因而构建基于“校企合作、工学结合”的人才培养模式较困难，也无法根据工作过程系统化原理构建课程体系。因此，多数高职院校选择开设宏观文化经营与管理类课程，或立足于培养富有地方经济特色的、基于某个产品经营的方向性人才培养模式，这使得培养出来的学生要么所学广泛、针对性不强，毕业后无所适从；要么专业面相对狭窄，遭遇就业瓶颈。

文化市场是进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动是以商品形式在流通领域进行交易的场所[7]。文化市场是文化产品与消费者之间发生作用的重要环节，对文化产业的整体发展有着重要影响。因此，“文管”专业应以市场为基础，以产业为背景，以文化产品为主体，培养熟悉文化产品市场调查、项目策划、项目创意、项目融资、项目制作（组织生产）、项目宣传、项目营销、衍生产品的授权经营等产品链的生产流程及文化艺术、文化娱乐的服务流程，能够将创意变成产品而进行商业运作的复合高端技能型人才。其主要人才类型为职业经理人，具体岗位根据产品的不同有所区别。如针对影视产品，“文管”专业人才岗位为剧务人员、制片人员等；针对图书等出版物，其岗位为选题策划人、文字编辑、排版人员、校对人员、发行人员、出版人等。基于这样的人才培养目标和规格，本文提出“产品导向、项目递进”的人才培养模式，即基于区域产业状况，选择当地发展势头较好、产业容量和产业值相对较高、吸纳就业能力较强的2～3种文化产品设置方向模块课程；每个方向模块与不同的相关文化企业合作，按照不同文化产品生产的工作过程设置课程体系，培养学生的创意、策划、制作、融资、宣传、营销等能力，通过以点代面方式培养学生的迁移能力，最终使学生掌握各类文化产品的市场经营与管理能力。

二、“产品导向、项目递进”人才培养模式的改革思路

《重庆市文化产业“十二五”发展规划》明确提出，重庆文化产业增加值在“十二五”期间，将达到750亿元，占地区GDP的比重超过5%，文化产业将成为支柱产业；应加快构建全市“442”文化产业发展体系，着力提升广播影视、出版发行、印刷包装、演艺娱乐四大传统文化行业，促进文化产业多层次、多元化发展[6]。从2008年的重庆产业总量上看，文化产业的九大行业类别中，核心层的出版发行和版权服务业实现增加值30.94亿元，位居榜首，同比增长17.29%；外围层的文化休闲娱乐服务行业紧随其后，实现增加值30.92亿元，同比增长19.98%；其次是核心层的广播电影电视服务业，实现增加值21.85亿元，同比增长32.75%[8]。以上三个行业占文化产业增加值的半壁江山。从2011年重庆文化产业各行业的就业指数来看，文化产业人均增加值基本保持了自2005年以来的从高到低的排序，但有了量的突破，重庆广播电影电视服务业人均增加值位居榜首，达26.90万元，同比增长35.4%；其次是出版发行和版权服务业，达8.94万元，同比增长25.4%[8]。

根据以上数据，结合重庆文化产业的特色和发展趋势，在文化产业核心层重点选择产业量大、市场需求量大、具有代表意义的影视、图书和演出三种主流文化产品作为主要学习方向，将该产品的市场运作和产业化行为以项目化的方式呈现，将各项目按照从简单到复杂、从单一到综合的认知规律结合生产过程依序排列，通过项目教学和项目效果检验，使学生具备进行文化市场调研、项目引入、项目策划、市场运作的能力。

具体来说，就是根据影视、图书和演出三个学习方向，设置方向模块课程，按照每种文化产品的生产流程设计项目内容，根据项目内容的工序先后实施教学。所有的方向模块课程都在校内实训工场分项目、按任务完成，其中部分项目是在校外实习基地完成；所有项目都采用校内实训工场、校外实习基地的真实订单任务或仿真任务建构学习情境，设计学习领域并完成教学任务。如影视制作与经营方向模块课程，依据该模块的生产过程分成市场调研、选题策划、商业投资、产品制作、项目营销等具体项目，学生每完成一个具体项目后，便具备一种单项能力；最后由若干单项能力构成学生在该模块的综合能力，如图1所示。图书编辑与出版方向模块课程由校企合作共同设计并实施教学，分成图书选题策划、图书编辑、文字排版、文字校对、图书印制和图书发行六个模块。每个模块都由校内教师和企业教师共同完成。如图书选题策划环节，由企业教师与学生共同讨论，决定选题，形成报告；图书编辑环节，由企业教师提供编辑文稿，在讲解编辑规范要领之后，学生进行编辑实际操作，将编辑好的文稿用专业软件进行排版；文字校对环节，由企业教师提供校对文稿，学生运用校对符号进行文字校对；图书印制环节，由企业教师讲解相关知识，并到印刷厂实地参观学习封面设计装帧流程；图书发行环节，由企业教师和校内教师共同讲解图书发行知识，并到当地书店了解图书销售情况。

图1 影视制作与经营方向模块课程学习领域设计

三、“产品导向、项目递进”人才培养模式的实施

1.构建“四位一体”课程体系

图2 “文管”专业行动领域向学习领域转换

在广泛的市场调研基础上，结合文化产业相关专业人才国家职业标准，分析任职岗位行动领域的典型工作任务，设计出相应的学习领域，建立由职业通用课程、职业基础课程、职业岗位课程、职业拓展课程所构成的“四位一体”课程体系，如图2所示。其中，职业通用课程除了包括传统高职教育要求的英语、计算机、政治、体育等课程外，还应增加人文历史、文物知识、音乐基础、舞蹈基础等课程；职业基础课程主要包括中国传统文化、文化市场调研与预测、文化经济学、文化政策法规、文化产品鉴赏、商务文书写作等课程；职业岗位课程主要包括文化产业经营管理实务、商业策划与管理、财务管理实务、文化项目策划、文化产品营销、影视制作与经营、演出经营与管理、图书编辑与出版等综合课程；职业拓展课程主要包括文化项目管理、项目投资管理、文化创意、数字多媒体技术等课程。职业岗位课程中的影视制作与经营、图书编辑与出版、演出经营与管理三个方向构成的模块课程中，每个模块下又有具体的项目课程以构建具体的内容体系，最终通过校内仿真实训、校外顶岗实习强化学生的专业技能。影视制作与经营方向模块课程，开设文案撰写实训、前期拍摄实训、后期制作实训等；图书编辑与出版方向模块课程，开设封面装帧实训、ID软件实训、黑马软件校对实训等；演出经营与管理方向模块课程，开设统计软件实训、演出经营实训、办公技能实训、商务运营实训等。这些实训项目下又分为若干具体的实训子项目，如影视制作与经营方向模块课程中的文案撰写实训下分为策划创意、文案写作、文本制作、文案阐述等子项目。所有的实践教学都在校内实训室完成，可以通过虚拟任务或承接企业真实订单的方式来组织教学，同时注意制造职场氛围，引入企业文化。校外顶岗实习则依据三个文化产品方向，分组安排学生到对口的企业进行实习，训练和提升学生的综合能力。

2.改革教学方法与手段

职业岗位课程主要采取“任务驱动、理实一体”的教学模式，以“项目任务法”为主要教学方法，具体流程为“项目任务引入→任务尝试→问题讨论→相关知识讲解→问题解决与任务执行→技能训练”或“项目任务引入→相关知识讲解→任务执行→问题讨论与解决→技能训练”等，同时采用案例分析、角色扮演、情景训练等开放式的教学方法。实践教学环节采用“工作实务+技能实训+技能竞赛”三位一体的教学模块，以文化产品经营实务为载体，强化技能实训，全面培养学生的操作能力，同时在教学中引入竞赛机制，激发学生的学习兴趣，达到“以赛促教、以赛促学”的目的。通过校内教师和企业教师组成的授课团队，将企业文化引进课堂，企业教师参与专业课程及顶岗实习课程的考核与评价中。

3.建立学生能力鉴定综合考核制度

高职院校应建立形成性鉴定和终结性鉴定相结合的考核制度。学生能力鉴定的主体由行业企业代表、教师、小组成员、学生本人等组成，根据专业特点采取口头测试、案例分析、角色扮演、工作实务、项目任务等多种能力鉴定方式，以行业企业各工作岗位的评价标准和相关职业资格证书的要求作为学生能力鉴定所依据的标准，对学生的岗位能力及职业素质进行综合考核。其中，“理实一体化”课程的学生能力鉴定由学生职业态度（30%）、理论考核（20%）和技能考核（50%）三个部分组成；实践环节的学生能力鉴定完全依据工作过程，由职业态度（20%）、项目完成情况（含程序、方法50%）、产品报告（含格式、语言规范和完成效果30%）三个部分组成。对学生能力的鉴定既要考核学生的学业学分获取情况，也要考核学生的就业创业学分等其他素质拓展学分。

4.推行“三学期制、分段式、项目导向”教学组织模式

改革现行学期制，将一个学年分为“两长一短”三个学期，即秋季学期（18周）+春季学期（18周）+夏季学期（4周），即将原有的秋季、春季两学期各缩短2周后，在春季学期后增设4周的夏季学期，以保证每学年总教学周数不变。夏季短学期主要用于安排学分少、课时少的课程，如专题讲座、选修课程、集中实践课程等，同时，校内专业教师也可以利用这段时间进行下企业锻炼和外出参加各类培训和进修学习。

教学组织采取分散和集中、并行和串行相结合的模式进行排课，压缩学时，减少跨学期课程。专业方向模块课程主要采取串行排课方式，真正实现“任务驱动”的教学改革，按工作流程实施教学任务。对于以项目教学为主的核心专业课程推行分段式教学组织模式，将课程的教学时间集中到时段，每个时段为连续的2～3周，由企业能工巧匠、校内专业教师共同完成教学任务，教学地点在企业工作现场、校内生产性实训基地和教室中交替进行。

专业方向模块课程、实训课程按照项目导向进行教学组织。分别根据三个文化产品方向模块不同的工作流程按先后顺序分别进行教学，学生完成每个项目后要进行能力鉴定，所有项目完成后再进行综合能力鉴定。其中，影视制作与经营方向模块课程根据企业项目订单的实际情况，灵活采取真实任务与仿真任务相结合进行教学的方式；图书编辑与出版方向模块课程根据产品的特点采取企业真实订单与仿真项目相结合的方式实施教学任务；演出经营与管理方向模块课程采取旺入淡出的项目跟进方式，即根据其经营规律，上半年（淡季）一般在校内进行教学，下半年（旺季）安排学生深入企业进行项目实训。项目实训期间可根据学生实际学时进行学分折算并与校内学时进行学分互认。

随着《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》[9]的颁布，国家文化产业面临发展的大好机遇。为进一步深化“文管”专业人才培养模式改革，笔者负责的教学团队正在从“校企共育、互培互聘、教做融通”的师资队伍机制建设、本专业共享性教学资源库建设、第三方人才培养质量评价制度和教学信息化管理平台建设、社会服务能力建设等方面继续探索与实践。

[1]重庆城市管理职业学院文化市场经营与管理专业简介[EB/OL].(2009-04-16)[2012-05-10]. http://zs.cqcmc.cn/E_ReadNews.asp?NewsID=97.

[2]中国人民共和国教育部，中国人民共和国财政部.关于确定“国家示范性高等职业院校建设计划”骨干高职院校立项建设单位的通知[EB/OL]. (2010-11-30)[2012-05-10].http://61.164.87.131/web/articleview.aspx?id=2010120600006&cata_id=N011.

[3]2008年中国文化产业发展情况的报告[EB/OL].(2008-06-04)[2012-05-10]. http://www.askci.com/freereports/2010-05/201051585544.html.

[4]2010年我国文化消费总量在1万亿元，呈现新趋势[EB/OL].(2011-10-11)[2012-05-10]. http://www.novotimes.com/a/tnfb/20120130/1017.html.

[5]中华人民共和国文化部.全国文化系统人才发展规划(2010—2020年)[EB/OL].(2010-08-10)[2012-05-10]. http://www.ccnt.gov.cn/xxfb/xwzx/whxw/201009/t20100906_82145.html.

[6]重庆市文化广播电视局.重庆市文化产业“十二五”发展规划[EB/OL].(2011-10-14)[2012-05-10]. http://www.cqcrtv.gov.cn/html/1/zcfg/gfxwj/news_556_8636.html.

[7]赵泽润.文化市场营销学[M].广州:中山大学出版社，2010:11.

[8]刘庆渝，陈扬.重庆文化产业发展报告[R].重庆:重庆出版社，2010:4.

[9]中共中央.关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[EB/OL]. (2011-10-25)[2012-05-10].http://www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm.

[责任编辑：汪德宁]

Exploration on Personnel Training Mode of Cultural Market Management Major of Key Colleges—A Case Study of Chongqing City Management College

ZHANG Dong
(Cultural Industry Management School, Chongqing City Management College, Chongqing, 401331, China)

The personnel cultivated by the present personnel training mode of the cultural market management major cannot meet the demand of the market, and thus there is an urgent need to change the present situation. As a key major supported by central finance, the cultural market management major of Chongqing City Management College puts forward the “product-oriented, project-progressed” personnel training mode which focuses on the curriculum system, teaching methods and means, ways of assessing students’ abilities and teaching model. It is proved that the reform has achieved remarkable results and students’ ability in cultural market operation and management has been improved greatly.

Vocational education; Operation and management of cultural market; Personnel training mode; Module courses

G712

A

1671-4326(2012)03-0029-04

2012-05-25

重庆市高等教育教学改革研究项目（112093）

张 东（1976—），男，重庆万州人，重庆城市管理职业学院文化产业管理学院副教授，硕士.