“反倾销调查”殃及千家陶企应对之策：积极应诉 转型升级

■文/程万里

“反倾销调查”殃及千家陶企应对之策：积极应诉 转型升级

■文/程万里

今年2月16日，欧盟委员会宣布对中国出口欧盟的陶瓷厨餐具正式发起“反倾销”调查。这起“反倾销”案涉及金额高达7亿美元，波及企业超过2000家，规模空前。

此次“反倾销”调查目前正处于调查了解阶段，欧盟委员会将于明年5月作出初裁。一旦被认定为倾销，涉案陶瓷餐厨具出口企业将被课以高额惩罚性关税，并面临被迫退出欧盟市场的困境，失去这个占总出口量近五成的巨大市场。因此，在此次“反倾销”调查的巨大阴影下，中国陶瓷企业尤其是出口企业面临着严峻考验，再加上国内生产成本不断上涨等不利影响，如果不能采取有效对策，并制定长远的发展规划，后果将不容乐观。

对策：积极参与应诉

在2010年6月欧盟发起的对原产于中国的瓷砖进行反倾销立案调查中，涉案金额超过3.2亿美元，几乎所有国内知名陶瓷企业均有涉案。当时由于经验不足，参与调查与应诉的企业不足10%。2011年9月15日，欧盟作出终裁，1440多家涉足欧盟市场的陶瓷企业中，只有6家企业获得26.3%-36.5%不等的单独税率，120多家参与调查的企业获得30.6%的加权平均税率，其他没有参加调查和应诉的企业，无一例外地被征收69.7%的惩罚性关税，且有效期长达5年。这样的关税税率，相当于直接关闭了产品出口欧盟的大门。佛山一家做中档陶瓷腰线的企业，当时因为担心费用高昂而没有参与调查，结果被征收惩罚性关税，现在产品根本没办法出口到欧洲了。

有了这个前车之鉴，此次面对欧盟的“反倾销”调查，国内陶瓷出口企业最好的选择当然是积极参与应诉。

事实也正是如此。截至目前，已有超过400家涉案企业参与应诉，数量和比率较以前都有大幅提升。3月20日，欧盟公布了反倾销初选抽样结果，从400多家参与调查的企业中确定5家企业为抽样企业。目前，这5家企业已经向欧盟委员会递交调查问卷，并聘请了专业律师团队，参加行业无损害抗辩。

这次“反倾销”调查尚处初步阶段，全程至少要持续15个月，因此，陶瓷企业要做好打持久战的准备。

影响：行业洗牌加快

众所周知，陶瓷业是劳动密集型产业，利润率相对较低，平均只有10%。因此，此次“反倾销”调查对陶瓷企业的冲击是非常大的。多名业内人士表示，此次“反倾销”将成为推动行业转型升级、加速洗牌的催化剂。

欧盟之所以对中国陶瓷进行“反倾销”调查，直接原因就是国内陶瓷行业发展的低价模式。很多企业一味靠价格来占有市场，产品耗能严重，附加值不高。这类企业面对“反倾销”的冲击，必然陷入困境，逃脱不了被淘汰的命运。只有注重产品质量和品牌建设的企业，才能经受得住市场考验，赢得更多的生存和发展空间。因此，此次“反倾销”调查的考验，对于陶瓷企业来说，无疑将加速行业洗牌进程。

另外，欧盟对中国陶企的“反倾销”调查，会导致许多外贸型企业出口受阻，转而加大开拓国内市场的力度，因此，未来国内市场的竞争必定更加激烈。但由于房地产调控和经济大环境的影响，国内市场的情况也不容乐观。根据行业权威数据，今年建筑瓷砖至少过剩20亿平方米。所以，在困难程度上，国内市场的开拓难度并不比国外市场低。

虽然“反倾销”调查短期内会产生种种不利影响，但对国内陶瓷行业的长期发展而言，既能够起到规范市场无序竞争的作用，阻断陶瓷行业长期以来的低成本扩张策略，同时也会反过来刺激企业加快转型升级的步伐，加快发展低碳及高附加值产品，加大品牌建设力度，及早实现整个产业的有效转型，为长远健康发展打下基础。从这个角度来看，“反倾销”调查又未尝不是一件好事。

目前，关键问题是陶瓷企业如何摆脱反倾销调查的阴影，尽快迈过这道坎儿。无论着眼近处，还是放眼长远，引导产业升级转型、提升品牌附加值，才是摆脱“反倾销”阴影、实现健康长远发展的必由之路。

走出“反倾销”阴影 产业必须转型

不论陶企的目标是国内市场还是海外市场，都需要建立可持续发展的经济增长模式，只有这样，国内陶瓷产品才能在市场上更有竞争力和话语权。回望过去，早在2003年，中国建陶就遭遇过来自印度的“反倾销”调查，其后，韩国、印尼、巴西、阿根廷、欧盟等发起的“反倾销”调查接踵而来。虽然这些调查的起因是复杂的，但由此折射出国内陶瓷业发展的深层次问题，却不能不引起业内思考。如果不能从根本上解决自身问题，那么，国内陶瓷业应付一次两次调查容易，却难以改变 “反倾销”调查之剑始终高悬头顶的局面。

陶瓷行业属于高能耗、高污染行业，入门门槛低，在成长和发展的过程中，资源和劳动力被廉价使用。据权威统计数据，中国陶瓷生产每年消耗能源折合3000多万吨煤，消耗矿物原料约2亿吨，万元产值综合能耗高于其他行业平均水平。这个行业以消耗大量能源、不可再生资源、影响生态环境、使用廉价劳动力为代价，为国际、国内市场提供了大量物美价廉的产品。但正因为如此，与国外陶瓷产品形成了巨大的价格落差。因为国外特别是欧美国家，不但陶瓷产业劳动力成本高得多，而且以昂贵的天然气为能源，再加上无法廉价使用矿产资源，因此只能在提高产品技术含量、增加品牌附加值上面下功夫，这样就造成国内外陶瓷产品在各方面尤其是价格上的严重落差。

纵观国内国际市场，中国陶瓷业面对客观现实，实现转型升级、提高产品附加值，才是唯一出路。事实上，在历次“反倾销”调查中，首先走出阴影、重新进军欧洲市场的产品， 正是那些经营差异化高档瓷砖的企业。眼下，欧盟的“反倾销”调查只是中国陶瓷企业成长过程中的一门必修课，今后类似的挑战也许会越来越多，未来整个产业的转型和资源整合势在必行。而且，为顺应发展形势的需要，我国已经明确将节能减排列为当前和今后一个时期的工作重点。如果陶瓷行业仍然靠原有的低成本扩张、低价竞争、不注重节能减排和环境保护，整个行业将有走进死胡同的危险。

建设多元化市场 规避贸易风险

在这场“反倾销”调查中，福建、江西等地陶瓷产业受到的影响并不大，这是因为这两个地区所生产的陶瓷产品出口到欧盟的份额很小。比如江西景德镇，虽然该地陶瓷产业的出口额以50%的速度增长，但相对于全市160亿元人民币的产业规模，数亿美元的出口额所占比重并不算大。

另外，景德镇的出口市场比较多元化，主要集中在亚洲周边国家，也有部分出口欧洲的，但数量不大。不过，这次欧盟的“反倾销”调查给当地企业敲响了警钟。多名企业负责人表示，将加大亚洲市场的开拓力度，同时改善产品结构，未来将以中高档产品为主，走科技含量高、附加值高的路子。

受上述案例的启发，受影响企业较多的广东等地，也开始重视构建多元化市场格局。除欧洲外，美洲、东南亚、非洲、中东等地区，已成为开拓未来出口市场的主要目标。一旦这种多元化策略能够实现，不仅能有效减少风险，还可以以此为契机，开发出更广阔的发展空间。

重视品牌塑造

在过去的10年里，国内陶瓷业鼎盛发展。不少志存高远的陶瓷企业曾信誓旦旦地要占领国际制高点，虽然努力去做的企业不少，真正做到的却几乎没有。

目前，出口到欧洲的中国陶瓷产品，在当地市场大多数属于中低档产品。如果在这场“反倾销”调查后被强征惩罚性关税，很多品牌因为没办法过分压缩价格，将不得不退出欧洲市场。这是国内陶企长期高耗能、低价位扩张的恶果，也是不重视品牌建设的必然结果。

在当今国际贸易平台上，较量的不仅是质量、技术，更有品牌实力，但恰恰在这一点上，中国陶瓷业要走的路还很长。

目前，国内知名陶瓷品牌如鹰牌、东鹏等企业，开始在国内以“专卖店”和“形象展示店”等终端直接面对消费者，产品价格一般是非品牌经营企业的2倍以上，这有力地证明了品牌的价值，也说明中国本土品牌可以以品牌制胜，虽然相比于欧美先进国家还处于起步阶段，但毕竟是可喜的开端。

因此，中国陶瓷企业的转型升级，不仅仅要在生产、设计环节上下功夫，更要跃升一个高度，从整个经营理念和经营方式角度出发，制定成熟的品牌定位和建设思路。如果不能做到这一点，仍然安于做世界工厂，必将继续处处受制于人。所以，国内陶企必须高屋建瓴，从设计、生产与营销各方面入手，整合全球陶瓷产业链，实施品牌经营和国际化合作，在全球陶瓷品牌之林占有一席之地。当然，要达到这个目标，还需要一步步走。