我们需要血拼促销吗？

文本刊记者 傅 维

我们需要血拼促销吗？

文本刊记者 傅 维

纵观当今的商业活动，在市场上并非每一个公司都需要做广告，但是每一个公司都无一例外地需要开展促销。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出3个百分点。以美国为例，在上个世纪90年代，促销费用就已经占整个市场推广费用的75%。促销活动之所以开支如此之大，是因为人们都看好这一销售方式并得益于其最后效果，因此企业乐意为立竿见影的效果付出。由此可见，很多企业愿意大手笔地投入促销成本，只为得到更丰厚的回报。从整体发展趋势来看，促销已经开始由获取“硬”的强迫式推销法向“软”式推销法转变,变得更具趣味性、高效性、策略性、可操作性和多样性。目前，上述趋势在眼镜行业中也得到了较为明显的体现，其主要表现是“整合促销”越来越受到眼镜企业的欢迎，成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

那么，2012年，眼镜行业究竟都有哪些促销观念和促销办法呢？为此，记者采访了部分眼镜企业。

一．您如何理解目前零售市场环境下的促销行为？与几年前相比，现在促销的总体趋势发生了哪些变化？

上海快信光学王定亚：从广义上来说，促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等5种工具与消费者沟通，把产品的存在和价值传递给目标客户，以达到扩大销售的目的。但是，现实生活中所说的“促销”并非麦卡锡当年提出的4P要素之一的促销（Promotion），而是指属于该促销范畴中与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素——销售促进（Sales Promotion）。我们常说的“促销”其实是狭义的促销，是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、零售商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。从实质上来说，促销是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。随着市场经济的发展，如今的“促销”也日益成熟，已成为衔接生产商、零售商与消费者的一个重要桥梁。

与几年前相比，现在眼镜行业的促销总体趋势发生了以下变化：1.促销方法和手段日渐丰富。基于目前“渠道制胜、决胜终端”的营销趋势以及产品多元化与同质化竞争激烈的市场格局，促销之风愈演愈烈，形式与内容越来越推陈出新，譬如无偿促销、路演促销、竞赛促销、活动促销、套餐促销、返券促销、惠赠促销、抽奖促销、积分促销、折价促销……可谓层出不穷。随着市场竞争的加剧，技术的日益更新，我们相信，还会有更多的促销方式不断涌现。因为，市场主体在锋线竞争，关系到企业的生死存亡，没有一个企业能忽视促销的作用。2.促销宣传渠道不断完善。对眼镜生产企业而言，其促销的对象有3个：批发商、零售商和消费者。针对不同的促销对象，促销方式和宣传渠道也各有不同。随着现代信息技术和互联网络的发展，生产商可以将手机短信、电子邮箱、博客、微博、广播电视、现场广告等各种宣传渠道综合利用，通过声音、图形、电子、平面方式向目标顾客进行全方位宣传，更有效地提高了促销活动知名度和宣传到达率，使顾客不需要亲临现场也同样能够了解促销活动的详细情况。而网络促销更是作为一种新兴的促销手段迅猛发展。目前，很多企业都非常重视企业网站的建设，甚至开通官方博客和企业微博进行大肆宣传。网络促销作为网络营销的一部分，利用网络环境制造消费需求、创建企业品牌，提供产品与服务，具有便捷、快速、互动、高效等优势。无论是现在还是将来，网络促销都是企业取得竞争优势的重要武器。3.促销策略不断创新。两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而是战略战术的较量，企业竞争亦如此。促销作为企业在市场竞争中的利器，更是要讲究技巧和战术的应用。可以说创新是促销制胜的法宝。生产商常用的促销策略有：借势打力策略、击其软肋策略、寻找差异策略、提早出击策略、针锋相对策略、搭乘顺车策略、高唱反调策略、整合应对策略、善用波谷策略等等。但是，面对不断加剧的竞争形势和越来越精明、理性的消费者，厂商们需要不断总结和反思，在市场实战中不断创新促销方式、方法，同时促销投入也将越来越大。

上海摩秀创意光学虞军：从力度上看，目前眼镜行业促销的力度比以往有所增加。一方面是由于一些公司为了更早更多从客户那里得到回款，从而启动了超乎正常的促销力度，导致客户以这些公司为标准也要求其他公司给予同等促销政策，在这种形势下，其他公司不得不相应加大促销力度，以促进自身产品的销售，从而导致促销大战。从零售商需求方面看，开始由被动向主动发展。在目前的经济条件下，随着物价、人员工资等成本不断提高，客户需要通过供应商促销手段来减轻一部分负担，从而使得促销力度相对以往有所增大。从促销形式上看，由单一向多样化发展。物质促销目前还处于比较普遍的方式，但也有一些供应商开始对客户进行一些精神方面的促销，如：组织客户旅游、组织客户或员工培训等。个人认为给客户物质方面的促销，对客户来说是看得见，有形的；为客户或员工提供专业培训，以增强其销售能力和提高其专业素质，这种精神方面的促销带给客户的价值是无形的，并且潜在的价值相对较高，也是很多客户所急需的。因此，从长远来看，这种促销形式将成为一种趋势。

寰恩公司销售经理徐云浩：各行业各领域，可以说无促不销，这已经成为一种常态。近几年促销的方式随着国民生活水平的提高也在悄然发生着改变，但是万变不离其宗，打折、连带销售、送礼品等都是最常见的方式。从眼镜行业供应商的角度来讲，每年力度最大的促销莫过于上海、北京两次展会，各商家无一不是卯足了劲，豪车、豪宅、数码产品、境内外旅游等，这些促销活动的成本都是大额度的。

江苏视博公司王雪平：随着眼镜行业的不断发展，在外部环境、人才、实力等因素的作用下，零售市场的促销出现了多方面的变化：一是与新兴媒体和营销渠道的结合。随着微博的迅速崛起，许多零售店都在利用这一工具打造促销活动的沟通平台，实现与消费者的实时沟通。同时，团购作为一种新的销售模式，传统眼镜店也正在积极加以利用，配合实体店做各种套餐来扩大销量。二是促销的文化层次不断提高、内涵不断丰富，方式方法更加多样化。结合企业品牌理念或文化特点的促销越来越多，影响力也越来越大。如今越来越多的眼镜企业在电视媒体上投放广告，这将会提高整个眼镜行业在消费者心目中的地位。

上海缇亚公司夏晓辉：相对于眼镜行业前几年简单单一的促销模式，现在的促销方式逐渐呈现多样化的趋势，并形成了一定的规模和系统化的操作。从原来零售店所有商品进行整体促销活动，到现在单个品牌专门的促销活动，这一创新让消费者在享受品质的同时，也得到了真切的实惠，消费者由此成为品牌的拥护者。这种促销方式也让供应商和零售店找到了共同的利益诉求点。

伊兰特公司钱亚云：现今的促销方式不再是以单纯的“短平快”模式出现，而是更加强调人性化调控市场的一面，如北京伊兰特公司以产品品牌建立、消费人群的固定等方面开展的增值性服务来配合市场的销售。

二．对于传统促销方式（比如给营业员提成、给眼镜店扣点返点等），您认为是已经落后了，还是依然是有力的促销手段？

上海快信光学王定亚：虽然网络促销等创新型促销方式不断涌现，对传统的促销方式产生了巨大的冲击，但是，这并不说明创新型促销方式将会完全取代传统促销方式，因为从来没有一种促销能够撑起整个营销的天空,也没有一种促销能够承担起所有的重任。所以，传统促销方式并没有过时，它们依然是进行促销的有力手段，关键是要使用得当。促销作为一种刺激性工具和手段，只有将多种促销方式整合运用，扬长避短，不断创新，才能真正成为产品和品牌推广的利器，将促销的作用发挥到淋漓尽致。

上海摩秀创意光学虞军：不能说上述形式落后，至少在目前仍然是一种相对有效的方式，对客户来说也是相对比较有保障的一种方式。任何一种促销方式是否有力或符合客户需要，取决于客户自身的最大需求。这就要求我们在拜访客户时，要搞清楚客户的最大需求点，根据客户需求点确定相应的促销方式。

寰恩公司徐云浩：上述方式依然有力，零售店负责人喜欢扣点返点的方式，营业员则比较喜欢直接一点的方式。但是零售店有自己的经营管理之道，如果每个厂家都实行这种个性化操作，会增加门店统一管理的难度。

江苏视博公司王雪平：其实传统促销方式并不落后，任何零售企业都存在，如汽车厂家照样会采用为4S店提供提成及扣点的促销政策。我们认为不同的促销是要解决不同的问题，如果在一个店里，营业员是否推荐我们的产品是关键因素，决定了我们的产品能否实现好的销售，促销就应该针对营业员去进行。相反，如果营业员这一环节没有问题，问题在于消费者，那么促销就应该更多倾向于消费者。从我们乐观品牌针对营业员进行促销激励的措施来看，效果还是明显的，关键在于如何操作。

上海缇亚公司夏晓辉：众所周知，眼镜行业是零售店主导销售，一家眼镜零售店需要面对很多家供应商，一般大型连锁零售店大约会有20家镜架供应商。在供大于求的趋势下，给营业员提成和眼镜店扣点或返利，是可以作为促销手段的。当然，这不是长久之计，随着国内自主品牌和国外代理品牌逐渐走近消费者，相信主导力量会慢慢转移，凭借品牌的力量，定会开辟出一套崭新的销售模式。

伊兰特公司钱亚云：我个人认为这些促销方式已经不能适应现今市场的发展，且不利于品牌形象的树立，也不利于商家确定足够稳定的消费人群。北京伊兰特公司通过为合作客户做海报，策划市场促销活动，通过这些增值性服务，可以有效提高产品知名度，巩固原有的消费群，带来大量的新客户群。

三．您如何诠释“创新型促销”这个概念？什么样的促销才能称得上创新型促销？

上海快信光学王定亚：所谓“创新型促销”，可以是促销主题的创新，也可以是促销内容和形式的创新，更可以是促销物料和促销人员的创新。促销创新绝对不是孤立的创新，好的促销活动，应该与渠道——价值链紧密相关。很多企业做促销只抓住了渠道的一个点，或是零售商，或是终端消费者，这样是不全面的。因此，真正的创新型促销，关键要能通过渠道——价值链的联动来产生最大的促销效果。要做到促销创新，必须注重战略指导与战术分解的一体化跟进，而不是盲目跟风；必须注重促销系统的全面推进，而不是灵光一现的单点突破；必须注重互相模仿中的亮点，而不是单纯的“东施效颦”；必须将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，而不是“闭门造车”；必须全面研究竞争对手的促销策略、捕捉消费者的心理，推出更有创意的促销活动；必须以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心中，方能彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销的最高境界。

上海摩秀创意光学虞军：现在很多企业都在喊创新，本人认为，首先要搞清楚“创新”的含义，“创”是由“仓”和“刂”组成，“仓”可以理解为老、陈旧等意思；“刂”可以理解为刀，这就意味着要将那些固有的、陈旧的方式和思维彻底抛弃掉，才有“新”的基础。所以，我认为“创新型促销”就是抛弃现有的传统思维模式，代之以崭新的思维模式。我们目前所采用的促销方式更多的是给予，我们是否可以用一种方式帮助客户提高销量或者提高品牌自身知名度等，而改变常见的直接给予物质的形式呢？只要同样能使客户利益最大化，那么就一定是合理的。

寰恩公司徐云浩：所谓“创新型促销” 我理解应该是结合时下最能调动人心的形式（可以从其他领域借鉴而来的），达到品牌宣传、增进客情关系、加强营业员信心的一举多得的形式，说开了就是皆大欢喜的形式。

江苏视博公司王雪平：作为眼镜行业，“创新型促销”就是要把促销做得更加“立体”，而不是停留在片面的扣点、提成上面。我认为“创新型促销”就是“组合式促销”。促销的目的就是让客户接受你，所以厂家的促销应当包含服务支持、销售政策、品牌建设、市场维护甚至企业的经营思路，这些都属于促销的范畴。厂家只要把这些方面做得更加完善、更加新颖，就能够实现“创新”。目前，行业内不少企业只是做了促销内容的一部分，因此，还算不上“组合式促销”，而且其质量也有待提升。例如，对于服务支持中的培训，很多公司只注重培训数量却忽视质量，效果自然不够理想。

上海缇亚公司夏晓辉：身处促销时代，消费者的购买欲望是商家一直想要抓住的救命“稻草”，但是目前许多眼镜生产企业还局限于与零售店共同参与促销活动，没有突出自己公司品牌的优势。为何不勇敢地捅破和消费者之间那层薄薄的纸呢？走进消费者，走进终端，利用消费者的购买冲动来拉动销量，扩大产品市场占有率，是今后促销活动的趋势。

伊兰特公司钱亚云：促销方式并不是独立存在的，“创新型促销”必须以恰当的促销商品、促销对象、促销时机为前提来进行，要避免出现不伦不类的促销活动——商家唱自己的歌、消费者走自己的路。

四．您公司目前采用何种促销方式？绩效评估如何？

上海快信光学王定亚：在目前的零售市场环境下，促销是企业与消费者购买意愿的短兵相接,是激发消费者购买决策的最后一击。它既是市场攻坚的矛，也是市场防御的盾，是企业实施和转变销售策略的必经之路。目前，上海快信光学科技有限公司采用的是传统促销和网络促销相结合的“整合促销”方式，通过充分整合企业资源，借助公众媒体造势，全方位出击，把万金宝无框镶钻钻石切边艺术眼镜推向零售商和终端消费者，并扩大新的消费群体,抢占更多市场份额，巩固现有顾客的忠诚度，实现预期目标。一方面，快信·万金宝会继续大力发挥“人员促销”的作用，采取有效措施激励业务员、零售商和零售店的营业员，将万金宝眼镜推荐给消费者，切实提升产品销售额。另一方面，公司会加倍重视大众传媒的作用，除了参加重要的国际眼镜展、大量发行企业内刊、画册、灯箱画等宣传物、加强网络建设、大力发挥网络营销作用之外，还会加大广告投入，准备在近期内斥巨资在央视和地方卫视投放广告，突出万金宝眼镜的价值，建立品牌形象，让万金宝眼镜深入消费者的内心，全力打造中国高端眼镜第一品牌。快信·万金宝在短短几年时间内就在业内大放异彩，成为无框镶钻眼镜界的领军者之一，效果不言而喻。

上海摩秀创意光学虞军：考虑到目前整个市场环境，我公司以传统的促销方式为主，首先满足客户保障性的利益，逐步加强团队建设，同时协助客户提高自身发展能力，使客户在物质和精神方面获得双丰收。

寰恩公司徐云浩：我公司近几年实行积分兑换礼品的促销形式，已经进行3次更新换代，促销面向的人群也越来越广。尤其是2012年全国范围内的“寰你豪礼”促销方案，开创了眼镜行业大型促销活动的先河，好评率极高。为了激励客户，今后我们会不定期举办一些短期促销活动，形式多种多样，拿刚刚过去的“五一”来说，4月29日至5月5日的“7天3倍积分”就非常成功。从前期宣传开始，营业员们就很期待，毕竟我们的积分等额兑换的礼品价值还是蛮高的。对一些平时就卖得很火的眼镜店来说，3倍积分对他们的诱惑相当大，此举得到广大眼镜店老板们的积极响应。

江苏视博公司王雪平：视博光学现在做的正是“组合型促销”，除了合理的扣点之外，我们还为客户提供新颖的促销活动创意、有吸引力的营业员促销方案、令人感动的零售店情感营销模式、实用的培训教程、优秀的品牌物料设计、严谨的市场维护等等。对上述每一个环节，我们都是从提升眼镜零售店产品的整体利润的角度出发，为其提供实用且有差异化的竞争优势。

上海缇亚公司夏晓辉：“缇亚奥运‘惠’ 酷 炫时尚季”是缇亚光学6月份推出的夏季终端促销活动，针对菲都狄都单一品牌的酷炫系列，集中力量在全国范围内进行统一促销，使其产生较大的品牌辐射效应，这比单店促销更为有利！缇亚一直很关注经销商的利润空间和发展动向，通过促销手段，帮助经销商在消化库存的同时，让消费者得到最大的实惠。

伊兰特公司钱亚云：北京伊兰特公司结合零售企业相继推出 “五一黄金推广周”、“六月六爱眼日活动推广月”、“暑期刮刮奖活动”、“圣诞、元旦、春节大型感恩回馈活动”等一系列产品营销推广方案，通过这些增值服务，很好地解决国内大多数眼镜零售企业市场部较薄弱、缺乏好的创意、促销推广方案难收实效等难题，同时大大提升了品牌的知名度、产品的美誉度和客户的忠诚度。公司始终围绕想卖、会卖、易卖来开展工作，在真正意义上为零售店创造了价值，大大提升了零售企业门店柜台周转率和利用率。