打造体验式消费是商业地产经营困境破解之道

2012-09-11○蔡云

中国房地产业 2012年6期

○ 蔡云

近年来随着大型购物中心的开发建设，特别是在受到房地产市场调控的影响下，房地产开发企业纷纷把开发的目光转向商业地产，购物中心就成为商业地产最直观最好理解的产品了，就这样，购物中心在我国从大城市到小城市、城镇遍地开花，蓬勃发展了起来。据不完全统计，全国一线城市在过去的几年中大型购物中心、城市综合体的供应量和增长量远远超出了市场的承受量，一些三四线城市也有动辄百万体量的购物中心腾空出世。但带来的却是购物中心由于种种的原因，商户资源不足、客户资源不足，造成无人光顾的局面。另外，也有的是在同一商圈内拥有多个类似大型购物中心，商户、客户资源分流现象严重。经营惨淡，无法达到预期的盈利目的。

更值得关注的是，近些年来网络购物的发展，造就了淘宝、团购网站及专业网络商城，这些商店及网络销售体以极低的价格分流实体店的客源，随着支付手段的丰富和物流配送的成长，网络购物已经成为都市人购物的主要模式。

而实体店因其店面面积、营销成本、场租成本及员工成本等硬性成本的限制，导致无法提供全型号产品，也无法提供超低价的商品。因此，当前我们认为应多方面提前研究购物中心的特色化运营问题，破解商业地产运营难题，寻求商业地产运营解决之道。为此我们通过对全国部分商业购物中心的调查，针对体验式消费对提升购物中心的盈利进行了研究。

从目前看来，消费者尤其是城市青年消费者的购物方式为：到实体店体验商品、选择型号、判断价格，最终购买通过网络购物完成。这样的结果，导致实体店的经销商无法与网络购物相抗衡，如果实体店的平米收益无法与场租成正比，必然导致实体店的大面积消亡，也导致商业地产开发商无法上调租金，形成旺盛人气。

这是互联网时代下所有大型商场都会面临的困境，也决定了未来商业地产开发商必须要寻求全新的模式进行突围。

在这样的形势下，商业地产项目尤其是大型商业地产项目，必须要对其自身定位进行一次根本性的调整。

我们注意到，消费者对家电、数码产品、服装、百货等商品多采取网购方式，而对餐饮、娱乐、教育、健身等软性商品与服务则必须要亲身到消费场所。

在经济比较发达的城市，当居民年收入达到5000美元的时候，文化娱乐等消费内容在其日常消费的比例中大幅上升，因此，对大型商业的定位，我们需要将其从传统的“购”，转向“玩”，即以体验、参与型消费模式为主体，重新调整商业项目的主要职能。

因此，城市文化休闲商业体模式，将成为未来大型商业地产项目的发展之道。

在全球范围内，我们也将发现商业地产项目的这一趋势。如美国的商业项目，将大量娱乐项目引入商场，使消费者在娱乐的环境中完成购物行为。例如著名的迪拜购物中心，将水族馆、儿童梦幻世界引入购物中心，使沙漠中的人们沉浸在蓝色的大海中，把高山滑雪引入购物中心，使炎热的世界恍若隔世。马来西亚云顶的娱乐设施带动消费的增长等等。

当前我们购物中心的目标客户是0-35岁都市人群为主力消费群体。

目标客户群的消费阶段分析：

SHAPE * MERGEFORMAT

仔细分析年龄段与消费模式，我们会得出如下结论：

1、0-35岁是一个消费高峰

2、35-60岁在为0-35岁人的消费提供支持

3、在4+2+1的家庭结构里，孩子永远是消费主力

因此消费主体导致消费行为的主题，不难看出，我们的购物中心应该转型的方向。

我们认为购物中心的主题商业的核心产品应大致如下分类：

主题儿童乐园、魔幻城堡、青春小剧场、科幻世界、3D动画城等等。

在全面对购物中心经营面积的分析后，我们看到：

一个星线院线大概会占用2000平米，其商业聚拢效应的辐射面积可达1万平米，并会因此给整体商场带来旺盛的年轻人流，因此，吸纳一个星级院线，将会为整体商业带动25%以上的租金水平。