我国城市旅游宣传口号设计误区的思考

2012-09-10广西财经学院工商管理学院马东跃

中国商论 2012年30期

广西财经学院工商管理学院马东跃

旅游是现代城市的主要功能之一，城市已成为旅游资源开发和旅游业发展的重要地域单元。据国家旅游局旅游统计数据显示，2012年1～6月全国28个主要城市入境游客接待量为27，595，414人次和82，246，259人天，分别占全国入境游客总接待量的55.5%和59%[1]。

随着旅游业的迅速发展，作为旅游目的地，城市之间的竞争也日益激烈。城市旅游宣传口号的设计和传播成为当今城市应对空间竞争时代的显著特征之一。

1 我国城市旅游宣传口号设计的误区

城市旅游宣传口号是用简短精炼的语言，将城市旅游资源中最具吸引力和感召力的要素进行概括和提炼，是城市作为旅游目的地形象的浓缩和精华。目前，我国发展城市旅游的热情高涨，但在城市旅游宣传口号的设计方面存在着一些误区，主要表现在以下几个方面。

1.1 功能认识不清

李山、王铮(2006)通过梳理，认为：“人们习惯于要求一个主题旅游口号的功能是双重的，诉求的对象也是多维的，一是要面向当地(内部市场)，包括政府、公众和旅游开发建设企业，使其了解当地旅游资源潜力、把握未来旅游产品开发方向；二是要面向市场(外部市场)，包括旅游者和旅游代理企业，影响其出游决策及产品组织。”“对于旅游地内部和外部这两个完全不同的诉求对象，由于两者对旅游地在认识和期望上均有着本质的差异，需要不同的主体旅游口号来分别承担传统旅游口号‘包打天下’的功能。”[2]因此，城市旅游宣传口号设计首先要弄清该口号所要面对的对象是谁，做到有的放矢，提高宣传口号设计的有效性，增强旅游口号的传播效果。

1.2 忽视征集路径科学性

当今，城市旅游宣传口号基本采用公众征集的方式进行，即由地方政府中旅游主管部门，直接或委托旅游研究机构，借助大众传播媒介，如电视、报纸、互联网等发布征集广告，通过设立入选奖项，吸引公众参与。实践证明，通过公众途径进行城市旅游宣传口号，并非一条十分令人满意的途径。城市旅游宣传口号是城市旅游形象策划中重要的环节，其设计必须建立在对当地文脉、地脉深刻了解和理解的基础上，通过凝练、升华而成。李蕾蕾(2002)认为：“旅游形象策划是一个系统工程，这项工程的起点是旅游形象调查。公众征集并不等于科学的形象调查，也许有人认为，从应征者的口号中可以反映公众对某地旅游形象的认识，但且不说这些应征者无法从统计学上代表旅游者，更值得注意的是，这些应征者口号往往反映了应征者对某地旅游形象的部分认知，而且主要是正面的认知。因此，我们认为公众征集方式是片面的。”[3]为了克服公众征集旅游口号的片面性，旅游口号在设计过程中应注重科学调查，以保证旅游宣传口号的全面性和针对性。

1.3 未能体现城市精神和个性

目前，我国城市旅游宣传口号层出不穷，蔚为壮观，但能够引发共鸣、给人留下深刻印象的寥若晨星。口号中充斥着“浪漫”、“美丽”、“之都”、“之城”“明珠”等字眼。如 “水都绿城，休闲嘉兴”、“金色三峡、银色大坝、绿色宜昌”、“走进多情山水、拥抱绿色三明”等。这样的口号，人云亦云，毫无新意，无法表现和彰显特有的城市精神与个性，宣传口号的号召力和煽动力大打折扣。

1.4 缺乏语言美感

很多城市旅游宣传口号忽视口号设计的艺术性，内容冗长，难以记忆，令人乏味。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场；人文荟萃，人居福地”，丽水的“秀山丽水，浙江绿谷；六江之源，艺术之乡；浪漫之都，休闲胜地”，克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲，油田尽在克拉玛依”等。企图通过旅游口号面面俱到地宣传当地的资源特色，反而丧失了该地旅游资源的特点和亮点。旅游者无法识别该地最具核心的旅游资源，难以产生好感和美感，这样旅游口号其市场传播力和效果也可想而知。

1.5 自恋情结严重

正如前文所言，目前我国城市旅游宣传口号设计的主要路径是大众征集，最后由政府旅游主管部门遴选。出于对当地山水的热爱，自恋情结严重，这本无可厚非。但城市旅游宣传口号承载着城市旅游形象定位和市场推广的重任，其设计要注重客观现实。如石家庄市的“东方日内瓦”、“东方伊甸园”；肇庆市的“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”等。上述口号试图采用比附的手法，借名造势，可惜言过其实，难以引发旅游者的心理共鸣。要知道，旅游宣传口号的传播对象是社会大众，口号的内容首先要得到受众的认可，然后才能取得受众的接受。脱离城市的文脉和地脉，一味地将溢美之词加到自己身上，往往成为大众的笑谈。

1.6 庸俗化和低俗化

旅游是一次“诗意的栖居”，是人们放松身心、愉悦心情的人生经历。然而，有的城市旅游宣传口号的设计，无视旅游的本质，肆意将旅游宣传口号庸俗化、低俗化，于是，“我靠重庆”、“宜春——一座叫春的城市”等城市旅游宣传口号纷纷出炉。“‘我靠重庆’之所以引起广大民众的讨论，就在于无论这个口号设计者的初衷如何，无论是否想到了这个口号的效果如何，事实是这个口号已经在客观上引起公众浮想联翩，伤害了重庆人民的感情。而一座‘叫春’的城市，无论理由多么冠冕堂皇，客观地讲，如果我们以最坏的恶意来揣测广大网民、广大民众的‘内心阴暗’，那么宜春，这座‘叫春’的城市，无疑对广大宜春人民也是一种伤害。”[4]靠哗众取宠，搏出位、吸引眼球的做法，绝对不是塑造城市旅游形象，传播城市旅游品牌的有效方式。

2 我国城市旅游宣传口号设计的几点建议

2.1 强调科学性

强调科学性是指在城市旅游口号设计中注重该地旅游形象的调查，这是口号设计工作的起点。只有通过科学抽样的方法，了解不同游客的不同认知形象的比例关系，才可以采取不同的定位方法、设计合适和有效的旅游形象[3]。在此基础上，将城市旅游资源中最具特色的、排他性的要素提炼出来，并运用语言符号加以表现和传播。事实上，国外很多国家和地区在进行旅游形象口号的设计时，都要开展形象调查或旅游市场的基础工作。例如，香港每年都要花费相当的人力、金钱进行科学的市场调查，了解游客对香港的认知，众所周知的“魅力香港、万象之都”以及“动感之都”这样的口号，正是在形象调查的基础上策划形成的[3]。目前，我国旅游宣传口号的设计中普遍缺乏前期的科学调研，科学调查工作亟待加强，以确保宣传口号设计的针对性和有效性。

2.2 注重艺术性

旅游宣传口号的设计是文化的艺术加工过程，艺术性主要是指讲究旅游宣传口号设计的语言美。旅游产品具有异地性、不可移动性、体验性等特征，其属性和特质需要借助语言符号这一载体，表达和传递给目标市场的旅游者。因此，旅游宣传口号应用简洁、明晰、优美的语言凝练出城市的旅游形象。同时，还要关注旅游者的心理因素，通过传播媒介将宣传口号直达旅游者的心灵，并触动其心弦。优秀的旅游宣传口号往往能带给旅游者美的感受，如 “上海，精彩每一天”、“成都，一座来了就不想离开的城市”、“昆明天天是春天”等。这样的宣传口号让人浮想联翩，容易产生前去体验的渴望和冲动。

2.3 凸显特色性

众所周知，任何一个旅游目的地都无法满足所有旅游者的消费需求。旅游宣传口号是为传播旅游地形象服务的，其设计要以当地旅游形象定位为基准。科特勒认为“定位是组织设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。”[5]旅游地的形象定位就是向目标市场的旅游者做出独特旅游体验的价值承诺。城市是人类物质文明和精神文明的产物，地域文化的积淀和熏陶，造就了每座城市的个性与精神，城市旅游宣传口号就是要表达出城市与众不同的独特个性和精神。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，宣传口号设计要彰显城市独特、深厚的历史文化底蕴，突出具有个性化的城市地域文化特质。“拜水都江堰，问道青城山”，寥寥数语，尽显都江堰旅核心游资源特色，而这两处世界文化遗产的无穷魅力也成为吸引旅游者前去旅游的驱动力。

2.4 具有创新性

任何一条宣传口号都是一定的时代背景下产生的，这就意味着口号的设计工作并非一劳永逸，而是要随着外部环境和市场需求的变化而变化。否则，随着时代的变迁和外部环境的变化，原本优秀的宣传口号也会丧失其号召力，无法发挥其传播旅游地形象的功能。苏州乐园的宣传口号为“迪士尼太远，去苏州乐园”，采用比附的手法，传达了该地与闻名于世的迪士尼具有相类似的资源特质和功能，不仅帮助旅游者克服了距离方面的阻力，而且还暗含了到苏州乐园旅游体验的价值承诺，极富市场号召力。但是，上海迪士尼乐园已于2011年4月破土动工，预计将于2015年完工。苏州与上海比邻，交通便捷，如果苏州乐园还是沿用原来的宣传口号，则无法向以前一样，对旅游者产生吸引力。这方面，香港的经验值得借鉴。“如香港仔回归之后，将其主题口号由‘万象之都’改为‘我们是香港’，便暗含了一种承诺，因为国外游客在这段时间都在担心回归后的香港是否变了味道，是否值得去，‘我们是香港’，便非常直接地承诺香港还是香港，以消除游者的顾虑。”[3]因此，城市的旅游宣传口号要因时、随势而动，对口号施行动态维护。唯有如此，才能保证宣传口号的生命力，真正有效地发挥其作用。

3 结语

随着我国城市化进程的加快，旅游业形象驱动时代的到来，旅游口号已成为塑造和宣传城市旅游形象的主要形式。城市旅游宣传口号的设计应在深入了解、理解当地自然和文化资源的基础上，通过科学的调查研究，浓缩、提炼城市地域文化特质和自然特色，经过艺术加工，用简洁、明快的语言，将城市旅游形象表现出来，运用适当的渠道，把包含与该地密切相关的独特旅游体验价值承诺传递给目标市场的旅游者，引发旅游者的心理共鸣，从而发挥旅游宣传口号的作用，实现旅游宣传口号的功能。