中国文化创意产业发展的现状与反思

撰文：汪天云 顾锋 唐元虎 宋昕帅 图片提供：《创意设计源》编辑部

中国文化创意产业发展的现状与反思

撰文：汪天云 顾锋 唐元虎 宋昕帅 图片提供：《创意设计源》编辑部

Current Status of the Development of Chinese Cultural Creative Industry and its Reactions

1928年11月18日，第一部米老鼠动画片《威利号汽船》在纽约上映，迪士尼的神话便从那时开始。“惟一值得我们恐惧的就是恐惧本身”，为了重振大萧条后的美国社会，罗斯福所有的新政中，最重要的一项就是——让群众保持乐观，而好莱坞，包括米老鼠，在经济危机时刻做了与罗斯福同样的事。

历史上，经济越不景气，电影越繁荣。上世纪70年代美国石油危机，好莱坞迎来了卢卡斯与斯皮尔伯格，《大白鲨》和《星球大战》等电影屡创票房高峰；2000年，网络经济泡沫破灭，2001年票房狂飙突进，美国的好莱坞大片跟着薯片、芯片在全球范围内扩展，这反映了美国文化战略的成功以及文化创意产业的兴盛。

文化创意产业通常被认为是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技创造与提升文化资源，通过知识产权的开发和应用产生出高附加值产品的产业，具有创造财富和就业岗位的潜力。文化创意产业借助文化的翅膀，利用产业的能力，是当前文化发展的巨大驱动力。

按照马克思对劳动力的论述来理解文化创意产业，其劳动者是创意人（利用其智慧），劳动工具是高科技技术，劳动对象则是文化资源。融入创新元素的文化创意产业在内容、形式、体裁、载体等方面通过创新开发，产生满足人们文化需求的产品，在促进市场繁荣的过程中培养了更多的文化从业人员；就社会进步而言，文化创意产业的作用是在推动人类社会的精神、物质文化发展并创造大量财富的同时，形成新的产业或产业链，并为社会创造新的就业机会。

一、国际竞争——中美文化创意产业对比

有人认为，历史悠久的国家必然是文化强国，因为它有丰富的资源。然而，美国的文化创意产业却打破了这个误区。美国不仅凭借文化战略在本国成功推行了本土文化，还使“薯片、大片、芯片”风靡全球。究其原因，不外以下两点：

其一，尽管美国只有两百多年历史，但科学技术发明带来了文化发展，自第二次工业革命以来，美国便走在了世界科学技术的前列。

其二，美国作为移民国家，开放性与生俱来，而开放的必然产物就是多元文化的交叉复合与集成创新。两次世界大战中的有利地位，使美国在获得巨大的物质财富之外，还获取了世界各国源源不断的人才输入，这些都为其创新文化发展增添了动力。

一个国家的文化是否强势，不在其历史的长短，更在其对世界文化的贡献。二战后，摇滚、篮球、薯片、好莱坞大片以及各类传播媒体的出现大大提升了美国对世界文化的贡献。除了传统产出，美国的文化贡献还包括新技术带来的文化如硅谷创新文化。硅谷是美国高新技术的起源地与集中地：惠普、苹果创办于车库，Cisco创办于地下室，Yahoo创办于拖车内，戴尔诞生于寝室里。有人根据硅谷各公司创业地点的不同，将硅谷文化概括为车库文化、地下室文化、拖车文化、寝室文化。此外，硅谷还代表了学术创新、大胆探索、竞争开放、平等合作的精神，如今的硅谷已经成为高新技术文化的代名词。各国在发展新技术产业时不约而同地模仿硅谷的商业机制、成功经验，甚至一度有“全球建硅谷”的提法。

美国文化的全球影响力与美国的开放国策有关。二战以后，美国成为世界舞台的主角，尽管各界人才大量涌入，但美国因自身历史经验不足，无法提供丰富的管理经验。美国因此将视线转向历史悠久的欧洲。在向德国学习的过程中，美国人发现德国极为重视本国历史：纳粹独裁结束后，被排挤压抑了近20年的历史文化重回德国人视野。德国投入大量资金用于建设博物馆，如今仅柏林就有大约130个博物馆、陈列馆。此外，德国极为注意树立国民对未来生活的信心：虽然当时的柏林郊区已是一片废墟，德国新政府却坚持要建花站、给贫民送花，因为鲜花代表着人们对未来、对生活的憧憬和信心。美国副国务卿战后第一次访问德国，在柏林下水道旁的陋室里看见一位眼睛都快瞎了的老太太，面前简陋的铁皮筒里却还插着一束鲜艳的玫瑰。德国民众对生态的重视也做到了极致：柏林某年大雪弥漫，经济惨淡，一位生物教师上山伐木时仍只选择畸形或被虫蛀的树木砍伐。由于饥寒交迫，这位生物教师在用红漆标记了可砍伐的树木后甚至冻死在了山上……德国人对历史的尊重，对信心的尊重和对生态的尊重极大地刺激了美国。吸取了德国的经验，美国文化在二战后得到迅猛发展。建国两百周年庆时，美国投入大量资金宣传本国文化的伟大和兼容——兼容与开放，是文化发展的重要基础。

中国有五千年文化发展史，秦砖汉瓦处处皆是，却未得到足够重视。中国的丝绸之路以传输器物为主，中国古代使节出使西域乃至更远的国家时，往往将丝绸等物作为表示两国友好的礼物赠送。各国元首及贵族一度以穿着用腓尼基红染过的中国丝绸、在家中使用瓷器为富贵的象征。相当多的人把中国乃至东亚当作一个物产丰盈的富裕地区。尽管有宗教等文化的传播，但主要被当成物流渠道的丝绸之路缺乏文影响力；且所传输器物多用于赠送社会上层，不像好莱坞与可口可乐的大众化和，因而其影响难以长存。

美国的文化扩张首先表现为政治文化的扩张。政治文化扩张主要由政府部门所为，旨在影响他国的政治选择。美国文化中有一种根深蒂固的观念，认为美国是由上帝选择的特殊国度。冷战结束后，美国不断“输出民主”——在国际事务中力图使意识形态和国家制度与美国不同的国家接受美国的发展模式，将“促进世界的民主革命”作为美国的首要战略原则。美国大众文化扩张是对政治文化扩张的有效“补充”。20世纪80年代末的统计显示：美国电视节目出口量是居世界第二位的英国的7倍。虽然电影产量只占世界的6%~7%，但美国是世界上唯一拥有全球电影发行网的国家，占世界电影放映时间的50%。至90年代，美国的电影节目和电影甚至占到世界市场的75%。于此同时，美国的通俗音乐也在全球占有同样的统治地位。

美国的大学每年吸引近50万世界各地的求学者，其中很多有能力的学生将留在美国。“在意识形态市场上推销美国”——美国运用强大而有系统的物质和组织设施，大力推广美国文化、价值观念和生活方式。美国的文化扩张还与非常具体的国际经济活动结合在一起。据报道，美国的麦当劳餐厅在世界各地以每天6%的速度增长，牛仔裤和棒球帽已经成为全球十几岁小孩的共同装束。

造成我国文化产业落后的原因很多。首先，我国封建王朝持续时间长达千年，文化发展长期为封闭态；打开国门后，对传统文化的过度否定又直接间接地导致了当前文化的迷茫。第二，我国商品经济、市场经济不够发达，产业化程度不高。第三，建国后，我国首先关注经济、物质发展，对文化发展不够重视，且对文化的界定更多归于意识形态方面。第四，我国对主流文化的认识有过曲折，以至价值取向一度混乱。第五，我国的经济长期落后于发达国家，经费支持与人才培养受到影响。

相比较而言，美国则在上述方面具有优势。美国基础经济实力強大，其文化发展获得大量资源投入。美国有丰富的产业经验和管理经验。美国强调核心价值理念，以电影《功夫熊猫》的创作设计为例，导演John Stevenson 强调的是“每个人都可以成为自己的英雄”的正面信息，同时亦透过阿宝的师徒关系引出尊师重道的道理。

植入性广告在我国备受鄙视，是因为植入生硬。在美国，植入广告并以创意产品拉动经济是众所周知的商业技巧。007系列影片剧情与宝马汽车的频频亮相结合，不少电影情节甚至专为宝马的优异性能设计，结果宝马车借风靡全球的007成功实现了品牌升值，而007的影迷也将宝马当作詹姆斯·邦德拯救世界的法宝。有数据显示，007系列电影的品牌效应令宝马公司产生12亿美元的商业溢价。以上这些都是中美在文化创意领域的差距。

二、国内竞争——京沪文化创意产业对比

“十一五”时期，北京文化创意产业发展迅速，成为仅次于金融业的第二大支柱产业。2006年至2009年，北京市文化创意产业增加值年均增长21.9%。2009年，北京市文化创意产业实现增加值1489.9亿元，占全市地区生产总值的12.3%，从业人员114.9万人。2010年前三个季度，北京市文化创意产业实现增加值1245.9亿元，占全市GDP的比重提高到12.8%。

北京文化创意产业整体实力雄厚。“十一五”期间，北京市各类文物艺术品拍卖总成交额达394亿元，居全国首位。2010年，北京地区电影票房达11.8亿元，连续4年获全国票房冠军。“十一五”期间，北京市出版业增加值年均增长保持在10%左右，年出版图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物的品种均居中国首位。

上海近两年来陆续建成创意产业集聚区50家，建筑面积超过100万平方米，入驻企业1500家，从业人员达2万人，其中包括卢湾区的田子坊、八号桥，长宁区的时尚产业园，杨浦区的“海上海”以及浦东新区的张江文化科技创意产业基地等。上海文创产业的发展以软件业、会展服务和会展旅游业为主：浦东率先在张江高科技园区建立了文化科技创意产业基地，基地总规划面积30万平方米，依托张江高科技园区雄厚的信息技术资源，以动漫和网络游戏业为突破口，着重发展动漫和网络游戏、影视制作产业、多媒体内容产业。目前，张江文化科技创意产业基地已聚集了一批发展势头良好的文化科技企业，包括盛大网络、第九城市、上海城市动画、上海河鸟动画、上海永尊广告传播等网络游戏、动漫和电影后期制作企业，以及设计未来（上海）设计咨询、上海摩克信息技术等设计类企业。

尽管上海具有世博会举办地以及国内改革开放前沿的优势，但在人才吸引、创业氛围、创业意识方面与北京、广州等地相比仍存在明显差距。

798守望

上海无论在历史上还是地理上，都一直扮演着“码头”的角色。作为重要的进、出口场所，各种不同文化元素交融、展示的空间，上海需要海纳百川的宽松环境。过去，上海的“百老汇”、“大世界”就建立在这种宽松环境中。“百老汇”始于20世纪10年代，40年代后进入繁荣期。无论三年困难时期、文革”或改革开放的80年代，“百老汇”都是上海剧场文化的集会地：苏联芭蕾舞、北京京剧、评弹流派会演等都曾在此亮相。“大世界游乐场”有80多年历史，被誉为中国文化的“东方之门”。那里百戏杂陈、诸艺集成，是了解上海民俗文化的窗口。1987年，“大世界”恢复开放，一度声名再起，1995年创下2万余人游园的最高纪录，其“吉尼斯记录”赛事赢得市民口碑。“百老汇”和“大世界”的特点在于没有固定的演出形式，不同形式的文化艺术只要符合艺术表演要求便能被积极运用；皮影、木偶、高跷、芭蕾、迪斯科等东西方文化艺术元素在此融合上演，丰富了上海市民的文化夜生活。90年代后，随着经济的飞速发展，夜上海文化反而消逝了。

政策方面，上海对于文化创意产业的支持力度不如北京江苏。北京、江苏对动漫产业按时补助“动画时间”，而上海则采取完全市场化运作，令尚在成型期的动漫产业面临融资困难、创意产品销售渠道与机制不顺等问题。上海政策的规划性不明确，缺少文化远观力：后世博园区的使用在相当长一段时间内缺少明确目标，除了几场暑期动漫会展，并未组织有影响力的活动。资源方面，北京对文化历史资源运用得更好，共规划六大文化创意产业聚集区，且每个产业中心都有其特色，政府补助政策也落到实处：长安街沿线注重文化演出、展示，大山子地区以艺术设计为主，各区百花齐放，各得其所。相对而言，上海对“百老汇”、“大世界”、“石库门”建筑群等文化依存尽管保留但缺少后期挖掘与改造。由于绅士文化影响，上海的文化活动精英层与大众脱离，不少高雅艺术超前于大众的消费能力，与上海人传统的精打细算作风相悖，难以形成全民动员的文化氛围。

文化具有组合、催化、粘合的作用，是将各种不同元素、声音融合起来的工具。文化创意产品是连接精英层与平民层、管理层与大众层的纽带与桥梁。既然上海在地理及历史角度形成了自己“码头”的角色定位，她就不仅是开放的前沿、多元文化交融的场所，更应是多种文化碰撞孕育、集成创新的肥沃土壤。上海财经频道堪称这方面的成功典范：由于定位明确，走本土与国际化融合路线，与国际顶级财经传媒合作，内容涵盖跨地区、跨行业的经济、金融、贸易、投资等领域，2009财经频道年获得最具网络影响力的省级地面频道称号。但独木不成林，在大环境下，由于目前存在的管理僵化、政策不够开放、国际化意识不强以及人才生活压力等问题，上海文化创意产业的发展受到了一定影响。

三、文化创意产业的“广泛性”

无论中美比较还是京沪比较，都反映出一个问题——受众面狭隘将限制文化创意产业的健康发展。

文化的传播需要广泛的受众群体。纵观世界竞技体育，美国的棒球、篮球、橄榄球、欧州的足球和中国的乒乓球运动能够做到全民参与，都由于其自身的普遍性。美国的街头篮球虽源起于欧洲，然而洛克公园（洛克篮球）却是黑人文化、纽约文化甚至美国文化的代表之一。与街头篮球赛联系在一起的还有hip-hop音乐，这全球最走红的音乐体现出由底层广泛群众间兴起进而在各阶层推广开来的文化的力量。

吸引受众需要包含商业模式的创意。二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐，印刷了名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于战士们的需要，可口可乐已不仅是休闲饮料，而是与枪炮弹药同等重要的生活必需品。可口可乐激发了美国士兵的士气，也紧紧抓住了每一个士兵的心。二战期间，可口可乐公司还成功地将可口可乐与爱国联系起来：公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国孩子几乎人手一册，同时还出版《我们的祖国》，介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况。可口可乐赞助广播节目《胜利大游行》，雇请了100多个乐队在美国各军事基地演奏。这些商业运作措施使得可口可乐在美国建立了牢不可破的文化基础，随着美军对世界大战的深入参与，可口可乐顺利推广到了欧洲甚至全球。

文化创意产业除了需要广泛的受众群，还应有“广泛的”内容范畴：凡是与文化有关的，并且涉及前所未有的创意、创新的行业都应该归入文化创意产业的范畴。当然，文化创意产业的这一“广泛性”是个性与共性协调的结果。

因为社会分工的存在，人们的知识水平、生活条件、消费能力产生差异，精神层次的需求也有所不同。文化创意产业为满足不同的需求，产品与市场定位也相应分层。从战略营销角度说，文化产业的目的是满足不同层次人们的需求，故而要对受众需求做全面分析，根据各种层次消费者的需求提供不同的产品。但问题的复杂性在于：差异性导致不同层次的人之间存在“围城”，而底层的人不会满足于底层的文化生活方式，他们向往上流社会，特别希望使用不同于自己阶层的产品与服务。这种复杂的“围城现象”导致文化受众关注的对象是流动的、时刻变化着的。另外，随着社会地位的变化，群体组成单位成员在流动，由于经济、传媒、生活方式的影响，各群体内的感悟与需求也与时俱变，于是，他们的文化需求也发生了变化。

上述原因导致了同一文化受众所关注文化创意产品的多样性和广泛性。作为满足文化受众需求的文化创意产业，就必须具备“广泛性”的特征。当然，文化创意产品是有主流内容的，在讨论文化产品因需求分层、因需求产生差异的同时，不能否认如茶文化、酒文化、爱情文化等与人类本性相关的文化产业所具有的共性。东西方各种爱情剧尽管背景不同，但都得到世界范围的认同，由此可见，共性的内容往往持久性更强，这是由共性的内容具有更广泛的受众群体所决定的。

汪天云

上海师范大学教授

上海电影集团副总裁

唐元虎

上海交通大学教授

博士生导师

顾锋

宋昕帅

上海交通大学教授

党委宣传部部长，博士生导师

上海交通大学博士生

(以上按姓氏笔划为序)