《失恋33天》捧红了谁——社会化媒体再加速

| 文· 本刊记者 郭树涵

在经历了3次正式申请和不停催促以后，北京中海互动广告有限公司（以下简称中海互动）的策划总监刘冰勉强同意了采访的要求。他在电话中反复强调：“我们难道不能在电话里谈吗？即使你来，我恐怕也很难挤出超过20分钟给你。”这样的言语很快被证实并非托词，22点整，中海互动那有一个仓储超市大的办公室依旧灯火通明。

随着越来越多的企业把目光投向社会化媒体，刘冰所在企业的营业额成倍递增。据新浪的官方统计，目前已有国航、中粮、中行、光大银行、招商银行、凯迪拉克、一汽马自达、奔驰、大众、三星、诺基亚、李宁、百威等50,000多家企业入驻新浪微博。这些知名企业的社会化营销和社会化商业探索，不仅为自身企业带来新的品牌财富，也得到了行业的高度认可。

“我们赶上了好时候”刘冰说这句话时正在收拾自己桌上的笔记本电脑，“很抱歉，你稍等会，公司要开个小会。”这个小会并不短，当他再次打来电话，时间已过去了一个半小时。实际上，这样的情况在社会化媒体营销企业中司空见惯，很多该行业的员工常常自嘲：我们是痛并快乐着。

“这只是当下众多行业社会化后的一个缩影。”随着以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，中国的社会化媒体也正在进行着一场叫做社会化商业的变革。与以往不同，现在互联网之间不再仅仅是网页与网页之间简单的代码“连接”，而是网页后面不同的关系人通过彼此之间的互动在网络上构建自由的社交网络。

如果我们稍微留意自身的生活就不难发现，通过社会化网络，我们联系朋友、维持关系、分享资讯、召集活动、促成消费，这每一项内容都与向现代人的生活息息相关，而最重要的是，这里比现实中分配稀缺与效率更加便捷且成本更低。Ziff Davis媒体集团（中国）战略发展研究主任段永朝就认为，目前互联网已经从封闭到开放、从传播到互动、从交易到交往、从“机联”到“人联”，其商业、社会层面已经成熟。换而言之，这是一个正在开拓中的广阔市场，它既有可能帮助很多企业打破瓶颈，也会有可能使很多企业驶入蓝海。

硅谷最著名的预言家和思想者、乔布斯最喜欢的杂志《The Whole Earth Catalog》的出版人和编辑凯文·凯利在他的《科技想要什么》一书中提出了这样一种趋势——“人的机器化”和“机器的生命化”——人将和科技水乳交融，科技也想要与人亲密无间。他认为，现在以网络技术为基础的信息技术已经具备了一些智能的“灵性”，人类必须把过去习以为常的思维背景重新打包，并重新审视现在的认识体系、知识体系和价值体系，然后移植到人类新阶段的“土壤”里去，否则人类将停留在过去的延长线上，生活在传统的阴影中。

当然，凯文·凯利书中的推测对中海互动这样的企业来说更像是一种预言，对刘冰这样的想把社会化商业推向前台的从业者来说，贝拉克·侯赛因·奥巴马二世运用社会化网络营销策略击败竞争对手，成为美国历史上第一位具有黑人血统的总统；《失恋33天》通过社会化网络营销策略完成了890万投资撬动3.4亿票房的奇迹；自己身处的企业可以给自己带来更多的进步机会和可观的年薪才是更加现实的事情。

“婴孩”领域

从1990年伯纳斯·李提出万维网(WWW)的概念算起，互联网诞生了21年，而从2004年Tim O’reilly提出Web2.0的概念来算，社会化仅仅才开始7年，对于动辄需要近百年发展壮大的传统行业来说，社会化商业只是一个“婴孩”，但现在，社会化商业已经开始对传统的营销提出挑战。

ITU（国际电信联盟）在前段时间发表了新的统计数据，截至2010年底，全球网民数量达到20.8亿，约占世界总人口的30%；而目前最为炙手可热的社会化媒体平台Facebook的用户数量已逼近6亿，约占全球网民的29%，占世界人口的8%。而在中国，随着近年来网络基础设施日益完善，互联网普及率的不断提高，中国网民规模也呈现出爆炸增长态势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的统计数据，截至2010年底，互联网用户达到4.57亿人，其中社交网站用户达到2.35亿人，博客用户达到2.94亿人，论坛用户达到1.48亿人，在线视频用户达到2.84亿人。“我们认为，社会化媒体的基础已经足够支撑其进入商业时代。”刘冰充满信心的告诉记者。

让刘冰对自己行业有信心的不光是庞大的用户规模，新的理论模型的出现也为社会化商业前行提供了依据。美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA法则，指出传统市场消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。AIDMA分别对应了Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（购买）。但是在网络时代，这种理论已经渐渐失去了指导意义，2005年日本电通集团提出了AISAS的全新模型。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网搜索（Search）相关的信息，然后决定是否购买（Action），然后还会基于自己购物的全程体验，将信息分享（Share）给更多的朋友。

实际上，社会化媒体最神奇的一点就是能够使人们更自由的互动起来，它不仅仅是指在Facebook 或者新浪微博上关注或讨论，他应该是能够渗透人们生活的方方面面，比如在地铁广告和报纸上的二维码信息；与餐厅某种菜肴相结合的签到活动；图像识别工具使得人们只要走过某件商品，就可以了解到更多有关的信息。个人功能的日渐强大也使得众多企业开始进行跟进，继微软、SUN等公司推出自己的博客后，有越来越多的企业紧随其后，建立了自己的博客。各大企业发现，通过博客，可以进一步扩大业务范围，促进产品的销售，鼓励客户建立对品牌忠诚度，同时，又可以绕过传统的媒体。通用汽车公司负责新媒体事务的主管Michael Wiley称：“当我们觉得有必要对一些问题做出反应时，我们可以进入博客，直接向客户发表看法。”

运作方式

2011年12月，在《失恋33天》票房超过3亿后，新浪微博在其内部研究报告《实时营销：看企业借势失恋33天社会化媒体东风》中对各相关企业反应做了记录：据统计，在《失恋33天》中出现的场景、物品等，有7家企业在新浪微博上出现，并有自己的官方微博。其中，值得乐道的是@AERIAL7官方微博，这家耳机企业利用自身产品在电影出镜的话题在微博中做起了有奖活动，此外，该企业还通过微博互动进一步的推销这款耳机，并得到一定的效果和反馈。其他企业就没有这样的商业嗅觉，@雕刻时光咖啡馆、@北京东方君悦大酒店、@北京万达铂尔曼大饭店、@兰会所这4家企业只是在微博中转发提及《失恋33天》，除此之外并未有其他多余报道，而@鹿港小镇餐饮官方微博、@隐泉日本料理这两家甚至没有在微博中提及《失恋33天》。“我们很为这些企业感到惋惜，在我看来，它们不仅仅浪费了这次绝佳的社会化媒体营销机会，也失去了通过与粉丝互动建立兴趣圈的口碑趋向机会，而最为重要的是，喜爱影片的观众正是这些企业的主要消费群体。”中海互动的创意文案苏佳妮这样告诉记者。

实际上，面对社会化商业浪潮，中国有很多企业已经走到了前面。“电视剧男人帮与京东商城的合作就是一个很好的例子。”苏佳妮也曾参与《男人帮》的社会化营销，对其中的运作方式印象颇深：

首先，《男人帮》的官方微博在电视剧播出前开通，前期不断地进行花絮剧照预热，调起网友好奇心，其中尤以开播伊始的一段片花传播最为经典，该片花视频标题为【孙红雷装GAY卖萌】调情无辜纯情男！！！”，这个标题恰到好处地抓住了时下网民的眼球，一击而中“gay”“男男卖腐”等在微博上广受欢迎的兴趣点，这段片花仅仅被某一大号微博转发便短短数小时转发上万次，无数网民因为这段视频而疯狂搜索该剧相关一切信息，口口相传，呼朋唤友，自发地形成强大的口碑效应；在电视剧播放期间，该微博又持续地为网友预告下一集的剧情内容和重温之前的精彩片段，并引导大众讨论，调动和满足关注者的好奇心，使参与者热情不断高涨。

其次，该微博还利用微博强大的传播力，提炼每集《男人帮》经典台词，通过微博大号红人资源进行扩撒，提升《男人帮》在众多微博中的知名度，并取得了很好的效果，一时间，网络上人人奔走呼告“《男人帮》太搞了快去看！”，微博上各路人等都在迫不及待地发掘下一集的经典台词，大号小号分享不停；当你发现身边的人都在看这部剧时，不看你就out了，别人讨论的话题你就看不懂了，有脱离你的社交圈子危险，在这种宣传效应下，以“人“带”人“的方式在微博和其他社交媒体上如水波扩撒。

最后，在前期工作铺垫完成的情况下，《男人帮》开始了赤裸裸推销，剧中男主人公直接以台词的形式念出：“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”与此同时，京东商城在首页开辟”男人帮“专版，不但有首页广告，而且在京东商城大幅度促销期间也进行”男人帮“专版的推广，各种台词对应某些类别的产品，让销售变得极有针对性，而《男人帮》此剧的服装赞助商七匹狼早已在把各式服装准备妥当，使得一场《男人帮》的浪潮席卷此前参与的整个群体。

解构此次运作不难看出，《男人帮》以新媒体作为其传播的主要载体，为利益各方找到了一个较好的平衡点，关注者因为不断地互动满足了自身的好奇心、传播欲和归属感，也加大了对该剧硬广告忍耐程度；《男人帮》通过社会化媒体营销找到并扩大了自己的受众群体，成功抬升了收视率；七匹狼和京东商城则通过该电视剧增加了销量。

商业未来

“但是这样的炒作方式并不健康，社会化媒体营销最核心的内容就是跟用户进行互动，产生优质的口碑传播，提高企业或品牌的知名度，《男人帮》这种硬广告的方式让人生厌，它正在透支这种传播方式的未来。”新媒体领域的资深人士张慧博对《男人帮》的运作方式有着另一番见解。

在他看来，现在互联网络上充斥着太多的“强权资源”，目前，网络各种虚假、有害的信息同时在微博上泛滥，但针对此种现象的外部监督机制仍然缺失，甚至空白。这直接造成了人们开始产生审美疲劳，这样发展的结果很有可能是“以前没有接触过微博的不再想接触微博，在做微博的也不想再继续做下去。”这种问题在短时间很难解决，日前，新闻出版总署在其印发的《严防虚假报道的若干规定》中称，净化网络舆论环境、提高网络公信度，已成为社会各界共同努力的目标。

但是这样的问题并没有让中国社会化商业的速度降低下来，2011年10月18日，中国共产党在第十七届中央委员会第六次全体会议上提出了“坚持中国特色社会主义文化发展道路、努力建设社会主义文化强国”的战略思想无疑再次把社会化商业推至“鲜花着锦”的境地。IBM协作解决方案部总经理AlistairRennie 说：“社会化商业将改变整个商业模式，企业利用社会化技术将能够轻而易举地超越竞争对手。”

2011年12月14日，Zevertech（智恒互动）开发的社会化商业解决支持产品BuzzOpt正式开放内测邀请，在其产品介绍中提到，2011年是社交网络营销快速发展的一年，企业开始尝试更深度的进入社交网络（尤其是新浪为主导的微博平台）。这也意味着，在下一阶段，社会化商业的目标将从个人用户传播转向企业平台维护。

事实上，中国的社会化媒体在经历了2009到2010年的爆发之后，受众变得越来越分散，功能变得越来越复杂。戴尔、英特尔等社会化媒体实践的先行企业为了更好地管理和应对社会化媒体带来的巨大机会与挑战，建立了社会化媒体聆听中心，有专门的团队负责社会化媒体的战略规划、培训和评估。除了营销、公关和广告，也涉及其他部门。

但即使这样，社会化商业能否成功依旧是一个不可预知的事情，当未来发展的趋势已经事先做好了安排，强迫性的分享、透明，使得社会化商业生来就具备集权与控制性特征，这与新媒体的自由发表自己言论、自己观点的特征并不吻合。也许就如在口碑互动与高朋工作后的张慧博所称：“我现在想在淘宝上开一个属于自己的店铺，这样更自由。”