体验视角下的网上银行营销策略研究

2012-09-07高旭

东疆学刊 2012年4期

高旭

日益加快的生活节奏促使人们逐渐改变生活方式。相对于传统银行,网上银行处理业务既方便了顾客,又降低了柜台上的较高交易收费,于是越来越多的客户选择了网上银行业务。为了吸引更多的客户使用网上银行,各大银行开始对网上银行的定位从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向互联网这一营销新媒介和销售新渠道转型,从银行辅助渠道向银行主要经营模式转型。

随着商品经济、服务经济的日益成熟,消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变,客户已经不再满足于单纯的产品使用价值和功能利益,而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求[1]。伴随着客户需求的变化,如何在保证服务质量的前提下,从产品和服务功能向全面提升客户体验转型,已成为网上银行共同面临的重要课题。

一、网上银行推行体验营销的必要性

在互联网服务模式的培育和影响下,客户对网上银行的需求开始从单纯追求服务功能和价格,过渡到更注重追求服务的全面体验,网上银行实施体验营销将成为促进其行业发展、提升服务品质和扩大品牌影响的必然选择。

(一)体验营销是发展网上银行行业的现实需要

自1995年10月全球第一家网上银行——美国安全第一网上银行 (SFNB) (Grandy,1995)[3](74-75)成立至今的十几年间,花旗、美洲、大通、汇丰等国际金融集团纷纷进入网上银行市场,网上银行业在全球范围内的数量迅速增加。在中国,1997年招商银行率先开通网上银行业务——“一网通”。其最初的模式仅仅是推出一个网站,经过几年的酝酿和探索,2005年至2010年,国内大部分银行都建立了自己的网上银行。随着中国网上银行相关法律逐步完善以及银行自身对网上银行的投入,网上银行业务正在步入稳定发展阶段,并开始面向全球拓展市场空间。

艾瑞咨询的最新统计数据显示,2010年中国个人网上银行交易规模达到96.5万亿元(占网上银行整体交易规模 549.5万亿元的17.6%),较之2005年个人网上银行交易额(2.4万亿元)增长了近40倍。艾瑞咨询的统计数据还显示,中国网上银行个人用户规模不断增加,2007 年为0.8亿户,2008年1.39亿户,2009年1.93亿户,预计2013年个人网银用户数可达4亿户。

目前,个人用户交易额占全部交易额的比重还很低,具备上升的潜力。此外,网上银行向保险、票务等领域渗透,可以解决人们购物、出行等与生活息息相关的很多问题,这必将推动网上银行交易规模逐步上升。为吸引更多的客户使用,网上银行应该采取多种措施不断提升和丰富客户体验,在为客户生活带来便利的同时,促进自身的整体发展。

(二)体验营销是网上银行服务特性的必然要求

网上银行属于现代服务业。现代服务业是指伴随着信息技术和知识经济的发展产生,用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业,创造需求,引导消费,向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。作为现代服务业的网上银行,其本质是除了向客户提供金融产品和服务,满足客户工作和生活需要外,更重要的是要让客户在使用网上银行的过程中获得难忘的体验。网上银行提供的金融服务具有无形性、异质性、无法存储、生产和消费同时发生等特性。顾客对服务的体验,是一种情感的因素,影响着他们对服务质量的感知,顾客体验是服务的核心。

研究发现,服务质量一般是不能用客观标准衡量的,因为客户通常会采用主观的方式感受这种服务质量,客户消费前预期是决定服务质量的关键因素,因此服务在一定程度上是一种主观的体验过程。如果经历的服务比预期好,客户就对服务质量感到满意。当客户获得出乎意料的高质量服务,产生惊讶、激动等感官反应及愉快、欢乐等正面情绪,就意味着愉悦体验的产生。有效的管理服务是创造客户美好体验的关键;客户只有在产生美好体验后才愿意与服务维持长期的关系[2](50-52)。

二、体验视角下的网上银行营销策略

基于Pine II和Gilmore的体验经济理论以及 Schmitt的体验营销理论,并结合其他相关理论,我们可以尝试构建提升网上银行客户体验的营销策略。

(一)感官体验营销策略

感官体验营销就是利用各种感觉,通过刺激人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,让人产生愉悦、兴奋、美感以及满意等情绪的一种营销方式。这需要借助一些基本要素、风格和主题,将企业的形象映射到客户心中,最终形成某种特定的印象。良好的感官体验可以帮助企业实现产品和服务的差异化,激励客户购买使用,并向客户传递价值。

传统的银行品牌呈现方式需要借助一系列有形因素,如员工制服、建筑物、设施设备、交通工具等,而网上银行的品牌呈现主要要借助一些无形因素得以实现,如网站设计布局、色彩、线条和字体等等。此外,较之传统银行网点,网上银行不受空间、时间的限制,可以提供更加丰富的图片和文字信息。

视觉元素在创建网上银行品牌资产——尤其是建立品牌认知方面起着关键作用。研究表明,相对于单一的文字表述,图片对视觉的刺激更为显著,而如果将图片、文字和视频等多种元素有机结合,就要比单独使用某一种元素更能给客户留下深刻的印象,增强客户的感官体验。

网上银行在网站设计之前,必须明确目标客户群体,并针对目标客户的审美喜好进行分析,以确定网站的总体风格;网上银行的界面布局要重点突出,主次分明,图文并茂,强化视觉冲击效果;与营销目标相结合,将目标客户最感兴趣的、最具有销售力的金融产品和服务信息放在最显著的位置,方便客户选择;色彩本身要有情感属性,因此网站页面色彩的设计要与网站主题和理念相匹配,以恰当的色彩明度和亮度吸引客户,确保客户的浏览舒适度。必须注意的是,网上银行在运用各种视觉元素时,要注重主题和风格的整体一致性,以免给客户带来感知上的混乱。

(二)情感体验营销策略

情感体验就是客户对公司和品牌附加了一定的情感,强烈的情感忠诚是经过一次又一次令人满意的体验之后,随着时间的延续而培养起来的。情感体验营销对于客户在使用参与程度高的复杂产品时极其有效,客户在接触、互动过程中有很多强化情感的机会,产品或场景本身也会促进情感的培养。

尽管网上银行借助互联网为彼此沟通、互动提供了一个非常便捷的平台,但相对于传统银行人们面对面接触、互动产生丰富的体验,网上银行系统提供的产品和服务则较为枯燥乏味,较难激发客户的情感体验。这就需要网上银行营销者持续深入了解客户情感体验的影响因素,探究引发网上银行客户情感体验的有效策略。

网上银行客户的情感体验可通过三种方式来实现:情感广告、网站设计和客户关系。

情感广告是诉诸消费者的情绪或情感,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度。把网上银行广告内容融入一定的情感诉求,可以使客户在产品(服务)和情感之间建立起某种联系,消费者根据广告内容去想象消费场景,产生预期的感觉。由此,情感广告成为客户使用网上银行时的参照标准。

网站设计要能充分吸引访问者的注意,使其产生视觉上的愉悦感。人们会在使用网上银行过程中,通过与网站页面、金融产品和服务的在线接触、互动而产生强烈的情感,并且这种情感会随着时间的推移不断累积。使用网上银行过程中产生的情感要优于观看广告培养的情感。美观、易用的网上银行以及优质的金融产品和服务能使客户的满意度和信任度不断提升,产生安全与舒适的情感体验。

客户关系是建立情感体验的又一关键要素。网上银行与客户的关系一方面需要通过多种沟通渠道,倾听客户的心声,为客户提供系统化、智能化、人性化的服务;一方面也需要运用与客户关系的管理系统,通过对客户数据的系统分析,发觉其使用习惯和偏好,建立以客户为导向的系统、应用结构、程序和策略,提供量身定制的金融产品和服务,满足其个性化的需求。

(三)思考体验营销策略

体验本身就是思维的反映,思考体验营销诉求基于为客户创造认知和解决问题的体验,目的是促使客户进行创造性思维,通过让人出乎意料和激发起兴趣,促使客户进行发散性思维(对问题进行系统、认真分析的活动)和收敛性思维(参与者不受约束地自由联想和思考)。其本质是鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌,适合于广泛的产品和服务。

网上银行营销人员应了解面对的客户群体的教育背景、知识结构以及他们关注的问题,通过实施思考体验营销,让客户在思考的过程中加深对网上银行品牌的认知和情感。

由于网上银行的使用者大多是知识水平较高、生活阅历较为丰富的群体,具备一定的思考和解决问题的能力,网上银行营销人员应该据此充分利用广告、产品和服务以及与客户的沟通,给客户以出乎意料的刺激,让其对网上银行的品牌功效和品牌形象进行收敛性和发散性的创造性思考。网上银行的品牌功效主要包括金融产品和服务的可靠性、便利性以及使用的性价比等,品牌形象主要包括用户形象、网站设计、服务特色、发展历史等[4]。

要让网上银行客户进行思考,最重要的原则首先是要让客户感到出乎意料,并且能激发起兴趣。要让客户对接触到的广告、产品和服务有出乎意料之感,因为这样能刺激消费者创造性地思考问题。这种出乎意料必须是正面的,也就是说,客户得到的东西比期望中的更多、更好,甚至是一种完全没有想到的东西。此外,还要进一步激发客户的兴趣。出乎意料仅仅是对期望的偏离,而激发兴趣则能引起客户的好奇心,是对已有认识的挑战,但能否引发兴趣又跟每个人的知识水平、兴趣和经历有关,广泛、一般性、带点哲学味的问题通常更能引起这一群体的兴趣。

(四)行动体验营销策略

行动体验超出了感觉、情感和认知的范围。行动体验有时隐密地发生,但更多的来自于客户的互动。行动体验营销为消费者创造了各种各样的体验机会,包括亲身体验、长期行为模式体验以及生活方式的体验。就网上银行而言,其易用性影响客户亲身体验,有用性影响长期行为模式体验,标志性的产品或服务影响客户对生活方式体验。

易用性和有用性两个概念是在技术采用模型(Technology Acceptance Model)中被明确提出来的(Davis et al.1992)[5](1109-1130)。易用性为顾客带来高效的体验,进而产生良好的行动体验;有用性满足了顾客生活的需要。从本质上讲,网上银行是银行营业网点在空间上的转移,只有做到界面友好、图文清晰、流程合理、操作简单、产品丰富和服务周到,用户才愿意经常使用。

随着银行业务在电子渠道的发展,网上银行顾客的构成日益多样,人们越来越期待使用更加便捷、适用的网上银行。易用性是客户衡量网上银行服务质量的一个重要指标。网上银行在设计和开发时应充分考虑各类客户的不同需求,通过完善界面结构和内容,使得无论是年轻人还是不太熟悉网络操作的中老年人都能够轻松利用网上银行的各项功能。

网上银行的有用性更多体现为顾客价值方面。顾客价值理论认为,企业应从利益的角度让顾客以较少的支出获得更多的利益。这就要求网上银行在账户管理、投资理财和资金转账等方面为客户提供周到细致的服务,让客户真正感受到使用网上银行能以较少的时间、精力和货币支出给工作和生活带来更多的便利。

除了易用性和有用性的体验,网上银行还给人们带来了某种生活方式的体验。由于人们需要标志性的商品或服务向他人或自己展示其生活方式,所以网上银行营销者应成为某种生活方式的推动者,让网上银行成为人们日常生活必不可少的一部分。通过富有号召性的广告语、名人效应以及倡导社会行为规范来引导客户选择使用网上银行,进而产生对生活方式的体验。

(五)关联体验的营销策略

关联体验的营销就是指诉诸自我改进的一种个人渴望,它希冀引发他人对自己的好感,与一个较为广泛的社会系统产生关联,从而滋生自己对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个群体。关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联,给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的需求。关联体验营销最重要之处是选择合适的参照群体,以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位,并使其乐在其中。关联体验营销涉及的社会角色很大程度上取决于文化价值观,成功的营销活动必须考虑文化规范。价值观可视为一种普遍信仰,不随具体情形而改变。价值观为特定文化所特有,营销人员要对文化差异非常敏感,并有针对性地设计营销活动。

品牌与客户之间关系的终极目标是形成客户的品牌依附和行为忠诚;此外,围绕某一品牌的消费者之间也会形成一定的社会关系,称之为品牌社群。在品牌社群内,消费者基于品牌而相互之间形成关联。这种联系涉及品牌使用者或者顾客,在忠实用户中形成强烈的品牌社群归属感,产生积极的品牌态度和意愿。要达到建立牢固的品牌关系和有效的品牌社群这一目标,除了提供高质量的产品和服务外,更应着力塑造品牌文化。

网上银行品牌文化,一方面要适合自身金融产品和服务特征,另一方面这种文化要符合目标顾客群体的特征。品牌文化要从目标市场客户群体中去寻找,要通过充分考察他们的思想和行为方式而获得,如此形成的品牌文化才容易被目标客户所认同,也才能增强品牌的影响力。

三、结论

在当今互联网经济条件下,网上银行要想寻求发展、提升市场地位,就必须转变经营和管理理念,真正实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变,要在客户使用的过程中,为其传递丰富而美好的体验。

创造包括感官、情感、思考、行动和关联等体验在内的整合体验,需要网上银行营销人员站在战略的高度,通过利用网站设计的视觉元素产生的感官体验吸引人们的注意,并引发他们的兴趣;通过利用情感广告、金融产品(服务)和客户关系产生的情感体验,使客户和品牌之间建立良好的情感纽带;通过利用超出期望的更多、更好的金融产品和服务产生的思考体验,使客户对品牌产生持久的认知和兴趣;通过利用提升网上银行的易用性和有用性以及对生活方式认同所产生的行动体验,使客户不断强化行为动机、品牌忠诚和对未来的愿景;通过利用基于价值观的网上银行品牌文化产生的关联体验,为客户创造一种与众不同的社会地位。如图: