电子商务运作中的网络伦理体系构建探析

陈顺峰

【内容提要】文章结合浙江淘宝网络有限公司电子商务的实践，从淘宝网的网络伦理心理契约体系构建、淘宝网的网络伦理书面契约体系构建、淘宝网的网络伦理契约监管体系构建、淘宝网的网络伦理外部合作体系构建等四个方面进行了深入剖析。

【关 键 词】电子商务；网络伦理；体系构建

中图分类号：F407.63文献标识码：A 文章编号：

2003年5月10日，浙江淘宝网络有限公司(总部在浙江杭州，以下简称淘宝网)由全球最佳的B2B公司——阿里巴巴公司投资4.5亿元创办成立。淘宝网成立以来就本着诚信的经营准则，积极倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，全心全意为每位淘宝会员打造安全、可靠、高效的商品交易服务平合，也竭尽全力营造互帮互助、轻松活泼的家庭式文化氛围。据淘宝网的网购数据显示，2010年淘宝网的注册会员达到了3.7亿，2009年全年成交额突破2000亿，2010年创造了最大单日交易额为19.5亿元。淘宝网在C2C网上购物市场中占据了绝大部分的市场份额，把其他竞争对手远远甩在了后面。

1淘宝网的网络伦理心理契约体系构建

1.1淘宝网的商业文明

“大淘宝”即“大淘宝”战略的使命是推动“货真价实、物美价廉、按需定制”的网货普及。淘宝网追求“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。2010年12月22日修订的淘宝规则就是为了更好保障淘宝网用户的合法权益，维护淘宝网的正常经营秩序，营造新的商业文明而制定的。新商业文明以开放和透明的特性还原人与人之间信任的基础，以平等、互动、透明的特性进行口碑传播，提高人们对诚信的认识，为商家带来信誉、商机和价值。

1.2淘宝网的交易主体道德和伦理修养

诚实信用。淘宝网首先以用户协议规范交易主体的行为，该协议主要以诚信为原则。用户协议要求用户保证在使用淘宝网的平台进行网络交易过程中，遵守诚实信用的原则，并且不在交易过程中采取不正当竞争行为，不扰乱网上交易的正常秩序，不从事与网上交易无关的行为等。其次，淘宝网通过信用评价体系，反映双方是否诚信交易。买家会按照收到的商品是否符合描述以及卖家所提供的服务质量来给予评价，卖家也会按照买家的交易情况给予评价。

卖家商盟制度。这是一种卖家的自我管理制度。商盟为淘宝卖家提供经验教训和商业信息，给予卖家一定的归属感；商盟起着协调成员的作用，防止成员间的恶性价格竞争；商盟起着承诺作用，以其集体声誉为担保，向买家郑重承诺商盟成员的商品质量。如果商盟成员存在欺骗行为，商盟的集体声誉会受损，买家可以对整个商盟实施惩罚，商盟也将对该成员实施严厉惩罚。卖家商盟类似行业的垄断组织发挥作用，任何人的自利行为都会损害其他成员的利益，就会受到制约。

“淘规则”。“淘规则”就是淘宝网的规则，其制定是建立在群体共识基础上的，面向全体网络零售业的参与者征集。为了多角度、全方位地构建网购新规则，淘宝网发布《淘宝向全体会员征集淘规则》的通知，征集人性化、透明化、完善化和系统化的“淘规则”。普通的淘宝会员还可以进入“我的淘宝我做主”论坛，根据自身的网购感受和经验，提出各种建议与意见，及时对己经不适应形势的规则进行动态调整。

1.3淘宝网的信用体系

淘宝网引入了信用评价体系，由买家信用和卖家信用两部分构成。在淘宝网上每成功完成一笔交易，就需要提供信用反馈评价，买卖双方都可以对对方的交易情况作一个信用评价。淘宝网的评价等级分为三级，好评、中评和差评。评价为好评加1分，评价为中评不加分，评价为差评扣1分。卖家通过评价等级形成的分数，累积形成信用度的星级，即卖方的信用度。同样，买方也通过评价积分形成买方信用度。卖家信用度己经成为卖家在淘宝网上获取更多交易机会的资本和筹码，也是卖家实力的展示。网上有许多不同的网店，如果这些网店以同等的价格出售相同的商品，消费者往往会选择信用度较高的卖家来进行交易。因此，在网上经营网店的卖家都会十分注重交易产生的信用度，通过给买方提供优质的服务争取好评，增加信用度。此外，淘宝用户还可以在淘宝社区反馈网购意见，相互交流经验。

2淘宝网的网络伦理书面契约体系构建

2.1淘宝网的道德规范

淘宝网主要培育以诚信为核心的道德规范。为了保障网络交易的安全，淘宝网首先要求注册会员承诺在淘宝平台上进行诚信交易。淘宝网要求注册会员承认自己拥有购买产品的权利能力和行为能力，并对所提供信息的真实性负责。

用户协议。要注册成为淘宝的用户，首先要同意承诺淘宝用户协议。具体操作方式是用户按要求填写相关信息并确认同意履行相关用户协议。如有违反导致任何法律后果的发生，用户将以自己的名义独立承担所有相应的法律责任。对于违反协议的用户，淘宝也将对其进行一定的惩罚，以规范网络交易行为。

实名认证。卖家在淘宝上开设网店必须进行实名认证，对交易记录进行备案，建立信用评价体系，避免卖家炒作信用，保证网络交易的安全、可靠。

2.2淘宝网的法律规范

为推进网络交易的规范，淘宝网推出《服务协议》、《争议处理规则》、《支付宝交易通用规则》、《支付宝认证服务协议》、《超时规则》、《安全措施》、《反欺诈措施》等，及国家的相关法律条例共同形成淘宝网的法律规范。

违规处理。淘宝网将违规的商家分为五个违规等级，按等级对其进行处理，处罚措施包括公示处理、限制创建店铺、限制发送站内信息、限制发布商品信息、限制登录“阿里旺旺”等。当卖家违规操作4次时，将被永久封号；当卖家重复铺货超过200件时，将被扣除4分，并被公示处理、限制发布商品、限制发送站内信息、限制登录“阿里旺旺”各7天，下架所有商品；当卖家存在欺诈、违规注册、炒作评价超过251条、贿赂淘宝网等违规行为时，将被永久封号。

消费者保障服务。消费者保障服务是通过消费者保障协议实现的。淘宝网、卖家及支付宝三方共同缔结了关于消费者保障服务的相关规定，保障了买家的利益，区分了卖家店铺的信用安全等级。当淘宝卖家申请加入消费者保证协议成功后，其店铺与上架商品处会进行标注显示，以提高其信用度。一旦参加了消费者保障服务的商品出了问题，买家就可以向淘宝网投诉，要求保障消费者的合法权益。

3淘宝网的网络伦理契约监管体系构建

3.1淘宝网的监管机制

为了对交易行为进行监督管理，淘宝网启动网购纠纷首问责任制。淘宝网在网站首页、交易详情页面、淘宝社区、淘宝论坛、帮助中心等都设置了消费者维权入口，推出24小时维权平台，实时显示维权投诉的进展、流程、日期等相关信息，使消费者在售前、售中、售后都能得到全方位的保障。淘宝网通过三种途径检查盗版及假冒的商品。一是通过机器排查，利用庞大的商品标准价格库将价格异常的商品自动下架；二是进行人工排查，弥补机器排查的不足之处，设立专门的人工排查部门随时下架问题商品；三是接受买家举报，在商品页面上设置“举报此商品”按钮，所有的注册会员都成为商品的审查员。同时，淘宝网还建立一支网络打假志愿者团队，实行24小时工作，开展维权行动。

3.2淘宝网的第三方认证

淘宝网信用体系的实施主要通过两个系统结合实现，一是网站的平台系统，二是第三方认证评级系统。淘宝网利用当前先进的技术手段搭建网络购物的平台，对卖家身份严格审核准入，并通过与第三方的合作，保证市场交易及用户资料的安全，保障C2C交易平台正常运行。淘宝用户还使用“阿里旺旺”工具以及“站内信件”进行交流，买卖双方能更有效、更快捷地达成交易。在第三方认证评级方面，淘宝网引入第三方机构保证合同的履行，保护用户重要的资料。“支付宝”作为独立运作的第三方信用机构，支持淘宝网的信用体系。“支付宝”对淘宝卖方提交的身份证、银行账号、个人实名信息等进行验证，实现网络电子支付及个人信用管理等。

4淘宝网的网络伦理外部合作体系构建

4.1加强国内组织伦理合作

淘宝网是电子商务基础服务的提供商，不可能为每位网络卖家提供一对一的个性化服务，而需要其他网络供应商提供更完善的服务。2009年12月1日，淘宝网正式启动“淘宝合作伙伴计划”。该计划将召集数量众多的电子商务外包供应商加入淘宝网的电子商务生态圈，这些供应商将在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等环节发挥作用，为网络卖家提供个性化的产品和服务，保证整个电子商务市场良性运行及更快发展。

4.2加强国际组织伦理合作

2010年5月10日，淘宝网宣布与软银集团控股的雅虎日本开展战略合作。中日双方对平台上的商品进行严格筛选，保证所有发布的商品均符合两国法律及海关规定。双方整合第三方物流公司承担国际国内区间的物流。国际区间的物流服务由阿里巴巴日本站整合第三方国际物流公司提供，国内区间的物流由国内的另一家第三方物流公司承担。在买卖双方的沟通方面，由于两国存在语言上的差异，买卖双方需要第三方呼叫公司进行翻译，实现沟通交流。

参考文献

[1]罗赞.电子商务物流配送解决方案研究[D].上海:上海交通大学,2007.

[2]张玉峰，杨菊.网络伦理建设的对策思考[J].廊坊师范学院学报，2007，（23)．

注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。