宝骏品牌营销未来主攻二三线城市

［对话·温宏］

宝骏产品上市的时间还不到两年，如果一定要一下子产生翻天覆地的变化，这是有违整个市场规律的，所以我觉得我们现在要做的事情不是说短期要冲多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建设、渠道开发管理、产品方面等。

Q=中国汽车界/盖世汽车网 A=温宏

在刚刚结束的第十五届成都国际车展上，上汽通用五菱携旗下全系车型出席，其刚刚加入宝骏阵营的微轿——宝骏乐驰在这次的车展上，也列入了宝骏品牌车型的亮相中，而在去年8月上市的宝骏630，2011年共实现销量21854辆，得到了市场与消费者的初步认可。在这次的成都车展上，就宝骏品牌产品的销售情况以及渠道建设等问题，上汽通用五菱乘用车市场与网络总监温宏接受了采访。

Q：今年上半年上汽通用五菱在市场上的表现情况如何，请介绍一下？

A：从整个大层面来看，我们现在是有三大业务板块，一个是五菱商用车业务板块，一个就是乘用车宝骏板块，还有就是海外事业板块，应该说在公司确定了三大业务板块以后，各项工作都在按照我们的计划推进。

从整个企业的发展来看，今年整个上半年的发展，是非常良性的。我们1—7月份卖了86万台车，而宝骏从去年上市，到目前为止也初步取得了一些成绩，不管是销量还是渠道建设以及品牌知名度的打造上，我们都取得了一定的成绩，当然未来我们还要继续努力。

海外事业这一块我们已经在进行一系列的战略转型，整个公司从原来单纯的技术、人才、产品引进，到现在开始进行相关产品、技术、人才的输出，从印度项目到埃及项目，我们一步一个脚印，实现了稳步的发展。相信整个三大业务板块会继续朝着理想的方向前进。

产品层面，这次的成都车展五菱带来了宝骏整个家族产品，包括新加入的宝骏乐驰，也包括刚刚上市的享受国家节能政策的宝骏630 1.5L DVVT MT，以及首次亮相的宝骏630 1.8L全新产品，希望能够给消费者一些更多的选择。商用车板块，下半年也会有一些新产品陆续投放到市场。

Q：现在宝骏的销量如何，未来的计划目标是怎样的？

A：公司并没有给宝骏下多高的任务指标，原来我们内部是有定过一些目标的，日销过百、周销过千、月销过万，现在月销过万这个目标还没有实现。此外我们应该更加注重自己到底是否具备了实现这个销量目标的能力，而不是说为了达到目标，把货压到经销商那里，我们更希望能够扎实做好工作。一个品牌的成功打造绝不是一两天的。宝骏产品上市的时间还不到两年，如果一定要一下子产生翻天覆地的变化，这是有违整个市场规律的，所以我觉得我们现在要做的事情不是说短期要冲多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建设、渠道开发管理、产品方面等。

Q：宝骏上市到现在也有一定时间了，市场上消费者的反应和预想的情况是否有不同，情况具体是怎样的？

A：产品开发设计之初，我们对消费者的形态有预想和设定，但实际情况还是有出入。我们的广告画面里面的人大都是西装革履之类，但从实际的客户群体来看，穿西装的可能不会是那么多。另外就是年龄上，实际买车的客户年龄比我们设想的年龄会更小一些。

我们设想的是二十五到四十五岁将是我们的主力购买人群，但实际上二十到三十五岁的人群居多。

Q：针对出现的这些新情况，我们相应做了哪些调整？

A：针对消费者的这些新变化，在广告营销沟通的语境，包括公关方面和消费者进行的沟通上，我们在沟通方式和话语组成上都有进行一些修正和调整，同时还推出了新的营销手段，像微博等等。

Q：近期比亚迪汽车上市了速锐，和宝骏630是同级别的车，相比较而言您觉得宝骏630的竞争优势在哪里？

A：每个厂家对自己产品的定位都会有一些不太一样，我们的品牌口号是可靠的伙伴，产品的核心诉求是能够跟我们的消费者的日常需求更加贴近，宝骏630这个产品我们强调的也是易用性、适用性、可靠性、安全性。而新推出的速锐，在配置方面也是非常丰富的，比亚迪在国内也是一个实力很强的自主品牌，速锐跟宝骏630走的路线也不完全一样，中国汽车消费群体差异性很大，有各种各样的需求，产品出来后，就看在营销方面我们如何来针对各自特定的消费群体来跟他们做好沟通以及相关工作。

Q：目前贵公司对于宝骏的市场销售布局是怎样的，对于西南市场又有怎样的规划？

A：中国汽车市场前几年在一线城市发展得很快，汽车拥有量上升得也很快，所以现在也就出现了像北京、广州这样一线城市的限购。对于宝骏未来的发展布局，一线城市我们不能说全部丢掉，我们会在里面保持既有的市场份额，但是我们主力会放在二、三线城市。上汽通用五菱合资十年以来，对品牌经营已经积累一些成功的经验，我们会把这些经验用到西南市场的开拓上，以获得更好的发展。而且在过去将近一年多的时间里面，宝骏在西南市场上的表现是不错的。

另外针对各个区域市场的特点，我们会进行相应的区域化的市场营销推广，以成都为例，我们在这里的营销方式就跟在华东、华北市场的不太一样。

Q：具体到二、三线城市中，我们是如何设置经销和服务网点的？

A：我们有A、B、C、D、E各种不同类型的店面，同时鼓励在每个城市里面设置多个销售点和到下面的市县里面去发展一些直营网络，并在厂家规划范围内，再发展连锁的直营店。

现在在二、三线城市中已经建好两百家左右，以4S为主体的经销服务网点，还有一些是2S店，大概有四十来家左右。到今年年底经销服务店会接近三百家，预计到明年会有四百多家。

Q：日前，雪佛兰乐驰换标宝骏，这将会给五菱在塑造乘用车品牌上带来怎样的影响？乐驰在换标宝骏后，会给产品本身以及产品的销售渠道上带来怎样的变化？

A：从整体上来看。无论是通用还是上汽，都是希望能够有更加明确的品牌策略。而从我们公司的角度来看，我们认为做好一个品牌是一个非常艰巨的工作，所以我们的商用车就是五菱，我们没有延伸出来其他的品牌，现在一年都能卖一百多万台。乘用车我们就做好宝骏品牌，而乐驰进来也是顺理成章，也得到了上海通用一方的支持。

另外，乐驰这个产品进来后，与宝骏产品将是对等的关系，但在产品品质上，我们将进一步优化，未来的乐驰将会比原来的雪佛兰乐驰做得更好。配置方面，根据现在消费者的一些要求，我们共提升了五十四项。

渠道方面，数量比原来多了，运营标准比原来高了。从售后的角度来看，三包期宝骏乐驰是进一步延长了，因为我们对我们的品质更加有信心，像是发动机我们现在延长到五年十万公里，并能够享受到国家节能惠民的一些政策。

Q：这是否意味着我们将接手乐驰的整个生产和技术平台？

A：我们不会完全照抄这些品牌的东西或者技术，因为宝骏品牌产品有自己定位的消费群体，跟上海通用的产品定位也是完全不一样的，像是雪佛兰和别克的定位都不会一样。股东方的资源在这里，我们一定是希望把这些资源尽可能最大化地利用，我们是一个资源的整合者，而不是被动的接收者。我们不会完全地把某一个平台搬过来或者拿过来，但是我们会吸收好这些优势资源和技术。

Q：现在车市整体表现不是太好，应对车市整体下滑，宝骏品牌产品又有什么好的方法？

A：今天整个中国车市并没有萎缩，其实还是在增长的，只是我个人觉得可能还是大家目标定得太高了，去年广州车展的时候，很多媒体就在预测今年车市怎么样，我记得我当时说的是5%左右，今年其实略比这个数字还高一点，接近到10%，而各个厂家之前的预期目标或许太高。其实这里面真正难的是进口车商，从中级车到微型车，销量全线在降，所以导致整个车市给大家的感觉是很不好，哪怕是做了一些努力后，也不见起色。

对于宝骏，公司层面并没有一定强调必须完成多少销量。而我们更强调的是品牌要活，而且必须健康地活，所以我们在从以下方面来努力，一个是我们自身强身健体的工作，像是渠道建设、品牌推广、客户关系维护、口碑打造等。

另外一个层面，从厂家的角度，其实我们从今年三、四月份就开始做了产销调整，根据我们实际的销售情况进行了调整，我们并不想经销商为了完成销售目标不择手段，为了完成销售指标而损害到整个的经营体系，这个是我们不希望看到的。上汽通用五菱是一个讲究战略协同的企业，我们沈总一直说，“一群人走才可以走得更远”。对于宝骏的话，我们的品牌口号是“可靠的伙伴”，我们这句话不是乱说的，我们希望供应商体系、经销商体系以及到客户产品体验、服务的体验，都能够体会到我们是在用心做产品，做企业，而不是唯利是图，所以今年你可以看到我们并没有特别大的降价等动作，我们希望我们的营销能走得更加稳健。当然如果说经销商有一些区域差异化需求的时候，我们会给他们来做一些营销的支持。

Q：现在经销商库存情况是怎样的？

A：整个经销商的库存，宝骏和乐驰加起来不到两万台车。

Q：目前很多厂家在不断地扩张其销售渠道和经销网点，这方面宝骏是如何做的？

A：宝骏的首款产品上市是在去年8月9号的时候，当时北京区域有很多家“混血经销商”，也入围了，后来建店的过程中，我们劝退了一些。但是近一年的时间，北京的发展超过我们的想象，一些经销商现在第二个4S店都基本已经建好了，而且还开始建立一些2S店。

从厂家的角度上来看，既然市场还是比较严峻的，我们也不会盲目地去扩张我们的销售渠道，我不要求你像其他厂家的经销商那样，搞地方竞赛——我知道日系一些厂家，在广州一个城里面经销商就有二十几家，互相杀得血淋淋，卖一台车亏一万多都有的。而在经销商困难的时候，我们也会帮他们，跟他们一起共渡难关。

一方面我们会主动寻找一些营销的机会点，针对这些营销机会点，厂商跟经销商一起来做一些营销推广；第二个方面，如果他有这个能力、有这个意向，再结合周边的区域情况，会和经销商一起建设新的店面或是进行战略调整。这个也是宝骏“可靠的伙伴”这一理念的体现和诉求。

Q：对于今年宝骏销量情况以及市场表现，您是如何看待的？

A：我觉得取得了一些进展，但是还不是很满意。

一方面从绝对数字上来看，我们现在显然还不是最强的那个，我们认为宝骏还有发展的空间；另一方面，我们渠道从零开始到现在两百多家，但已经建好的经销店，无论是店面的营销推广、销售服务等方面，我们还有成长的空间。我们也在给自己加一些压力，希望能够卖得更多，当然哪怕是未来每个月卖到一万台。但这一万台也不是我们的终极目标，就像原来我们五菱弘光上市的时候，可能这是一个小量的产品，但现在一年几十万台了。所以有些时候我们自己应该和自己来比。但卖多少的前提是一定要把我们的产品质量以及服务水平做好，这才能够保证其他的一切。（文章来源：盖世汽车网）