微型车市场的超级营销创新

文/边建平

微型车市场已经到了最危险的时候。能够救微型车于倒悬的方法只有一个：全方位创新。

从去年迄今，微型车正在经历三个重要的结构性嬗变：第一，现有消费人群的势力和能量正在发生不可逆转的萎缩。第二，微型车和低端小型车的黄金销售区间正在越来越重叠。第三，微型车消费人群在车型选择上，正在摆脱既往的丑小鸭心理，选购视界开始延伸至其它类别车型市场。这三个嬗变造成两大市场时势的变化：

第一，市场规模的急剧萎缩。比起去年，今年微型车市场可谓遍地哀鸿。所有月份都低于去年的同期销售水平。更悲剧的是，这种衰退趋势还在逐月震荡增强。

第二，市场发生利益裂变。微型车市场是典型的性价比消费市场。然而即便如此，它也在性价比消费模式的基础上，分化出两类消费利益导向：

第一类是强调情趣性利益满足的车型。这类利益的代表车型主要有：奇瑞QQ3、奔奔MINI、比亚迪F0。与去年同期相比，今年上半年，奇瑞QQ3的市场销量下降超过13%。奔奔MINI下降超过22%。比亚迪F0下降超过66%。

另一类是功能性和情趣性利益双重满足的车型。这类利益的代表车型主要有：北斗星和新奥拓。与去年同期相比，新奥拓的上半年销量同比下降超过14%。北斗星的销量同比增长22.71%。但是，销售也呈现出逐月小幅递减的态势。

就在一派萧杀气象中，却发生着一场具有重要战略价值的营销创新。

中国汽车市场的第一网购车

从上述数据统计可以看出，跟其它畅销车型相比，悦悦的销量充其量只能算是一朵小小的雪绒花。但是，它有两项成绩却可以傲视群雄：第一，在畅销车型全部跌入下行通道的同时，悦悦却进入了上升通道。第二，从5月份起，悦悦的销量全部是来自网购。

在四月北京车展上，江淮汽车宣布：悦悦官方旗舰店在天猫网开始正式营业。从这一天起，顾客只能通过网购的方式购买悦悦。由此，在国产乘用车中，悦悦成为了第一款真正意义上的网销车型。这种渠道战略调整不是一种完全意义上的主动战略设计，而是一种为摆脱销售困境而被动进行的战略蝶变。

2010年12月5日，悦悦高调上市。在车型价值乐透设计上，秉承江淮轿车的基本风格：堪称一流的时尚造型，超越同级车型的轴距和空间，追求精致适用的性能品质。此外，悦悦还对车载娱乐系统进行了特别升级。一切迹象表明：江淮希望利用这款车的迷人价值，在微型车市场后来居上。

但是，4.38万元的起步价格让江淮的希望成为了泡影。这一定价意味着悦悦比奔奔MINI和比亚迪F0贵出7000元，比QQ3贵出1.3万元，比雪佛兰乐驰还要贵出4000元。于是，悦悦被自己的价格杀死在了起跑线上。在此后一年多的时间里，悦悦的销量在微型车市场一直忝陪末座。

北京车展前夕，江淮汽车决定进行一次凤凰涅槃式的战略创新：将悦悦的销售业务从4S店等传统销售渠道完全撤出，完全转移至网上销售渠道。藉此，大幅降低悦悦的营销成本，从而将悦悦的最低网购价格直降至目前的3.38万元（含惠民补贴）。

销售渠道的战略调整有效地降低了车型价格的海平面，让悦悦车型价值的美丽岩礁脱颖而出。于是，北京车展过后的五月份，悦悦的销量跃升至1267辆。这一数字不仅创造了悦悦近一年来的销售高峰，而且也打破了国产乘用车的单个车型月度网购纪录。

这一抹亮色带给微型车市场的战略启示，则远远超过其销量本身。

微型车市场：不创新，等于死

微型车市场已经到了最危险的时候。能够救微型车于倒悬的方法只有一个：全方位创新。

第一，在目标顾客定位上需要创新。

长期以来，微型车的主要顾客人群是经济收入处于中下层的代步工具车需求人群。和其他购车人群相比，他们具有非常显著的丑小鸭式自闭消费心理。但是，随着利益裂变浪潮的兴起，以及中低端小型车的价格下沉，他们的自闭消费心理逐渐退去。他们的选购视野不断向中低端小型车越狱。这是造成微型车市场从去年以来快速衰退的最主要原因。

长期以来赖以生存的市场坐垫人群正在分崩。微型车市场要想重新屹立起来，首先就是要在代步工具车需求人群之外，面向大学生、职场新生代以及某些特定职业人群，寻找到新的消费人群。

第二，在车型价值趋向上需要创新。

培育新顾客的核心策略是针对不同人群的特定利益期望和汽车生活需求，对位地创新出具有独特价值气质和优势的优秀车型。现在的微型车产品虽然争奇斗妍，但是在骨子里还都属于大众市场产品。在未来，面向大众市场的车型虽然还是微型车重要的产品样式，但是，整个市场将涌现出越来越多的特定人群区隔市场。顾客人群的改变带来消费需求的改变；消费需求的改变带来产品价值内涵和样式的改变。

Smart Fortwo最大的成功在于：它没有从车身尺寸、车内空间、用途方向等传统思维定式上去寻求创新，而是充分放大微型车特有的拉丁车风情和动漫式的灵异韵味，让它成为一个可以载着你四处跑的玩具——这就是顾客要的利益，一种久违的、在童趣里走成人路的利益。这是国产微型车所缺乏的车型价值创新。

第三，在营销战略和方法上需要创新。

悦悦在销售渠道和方式上进行大胆创新，结果赢得了涅槃重生的希望。无独有偶，Smart Fortwo的市场推广创新也非常具有借鉴价值。

上市阶段，在对目标顾客的内在生活期望的发掘与运势上，Smart做得并不深刻。这造成它在传播的主题和内容上，没有形成让人怦然心动的价值创新。然而，凭借对目标顾客生活方式和情趣的深切体认，它的营销团队将目标顾客熟悉和喜爱的部落味道，加工成为了整个宣传运动的形式与风格的主题。并且，围绕着主题对每一个传播行为进行了精心设计，让目标顾客变成了Smart的粉丝，整个宣传运动成为了让粉丝们一起High的Smart专场演唱会。

时隔两年，当人们正在惊诧于从Smart的驾驶座上站起的总是壮硕男生时，Smart干脆将NBA巨星科比•布莱恩特也放在了它的驾驶座上，永远不让自己的粉丝受到嘲笑。如果他们的行为过于标新立异，那就让这种标新立异变成一种时尚。

全方位创新是拯救微型车的唯一途径。微型车的新天新地在代步工具车需求人群以外。大胆地走出现有市场，以全方位创新发掘出新市场空间，微型车才可能重现昔日的盛景。

（作者为平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师）