冰冻三尺非一日之寒 日企标杆丰田的“冷水煮蛙”之困

撰文/金朝

随着德系、美系、韩系在中国市场的风生水起，丰田正同其他日系汽车制造商一样，面临着前所未有的竞争压力，丰田汽车当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语似乎也失去了往日的霸气。

“砸在车上，痛在我心上。”今年9月底，日本汽车工业会会长、丰田汽车株式会社社长丰田章男在定期记者会上谈及近期中国的大规模反日运动中出现的砸日系车情况时，充满了担忧。

在持续多日的反日运动中，截至目前已使日本汽车制造商销售额减少2.5亿美元，日本在华厂商已减产1.4万辆汽车——而这个数字还在上升之中。由于“不可抗拒因素”增多，消费者开始犹豫观望，而日系车的宣传活动无法打开，终端市场也陷入困境。

作为一家最具代表性的日系车企，丰田在中国的日渐式微可以看作是众多日系车企的缩影。钓鱼岛事件对日系车只是一个加速滑坡的因素点，并不能掩盖近几年来日系车在中国市场的下坡路势头。表面看来，日系车在华销量和购买意愿下滑是反日情绪的高涨，而钓鱼岛事件正是导致消费者对日系车热衷度不断下滑的直接诱因；但实际上，日系车的深层原因均出在其汽车制造和销售的本质问题，而“钓鱼岛”的历史遗留问题并非日系车持续下滑的根源。

传统汽车技术失利、新能源汽车市场冷淡、保守的产品策略，甚至是“中外有别”的召回态度，使丰田在钓鱼岛风波的催化作用下，正在一步步走向“沉沦”的危险。

传统车型吸引力渐失

自从丰田进入中国以来，因其长期良好把握中国消费者的用车喜好，以及良好的营销策略，很长一段时间保持着汽车市场上销量优势地位。然而，在最近的四五年时间里，随着以大众、奥迪为首的德系车将全球领先的新技术装配在国产车型上，豪华车国产加速、售价大幅降低，德系车不再高不可攀而更加亲民，在中国的市场地位逐年上升。

仅仅3年之前，日系车在华却是完全另外一幅景象。以丰田凯美瑞为首的中级车，将欧美系的对手压迫得几乎没有招架之力。领头羊丰田，在全球范围内跑赢通用汽车，成为新的车业老大。

虽然2012年日系车在华业绩大幅回暖，丰田也出现了两位数的增幅。但与增幅更加迅猛的德系竞争对手相比，丰田并不占据优势。数据显示，丰田在华市场份额正在持续下降，由2010年的6.9%降至今年上半年的6.5%，目前丰田在中国的市场份额是5%左右，而其早期定的目标是10%。

曾经让本田独步天下的凯美瑞现在也遭遇市场巨变，从最初的加价销售没有竞争对手,到已经被欧美品牌挤下中高端市场,只能占据20万元左右的市场。不到3年时间，德系车与日系车在华境况几乎发生完全逆转，市场局势发展之快远超人们预期。

“日系车正处于低谷，但这是多种因素累积下的总爆发。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示，除了外部因素带来的压力，长期以来丰田的产品战略都十分保守，这使得其在中国市场上逐渐失去吸引力。实际上，近两年日系车在华的市场份额一直呈现下降趋势。

当中国车企还在大呼学习丰田的时候，其实他们看到的是10年前的丰田，而不是当下的丰田。曾经的丰田进入中国市场的时候有着先天的优势：东方人趋同的审美情趣，细致的内饰，宽大的车身，同时又因为实用省油，和地理上的接近，比欧美产品更早被中国家庭所认知。

丰田的皇冠和高端品牌雷克萨斯从前是非常热销的产品，在近年德系三大豪华车疯狂扩张的时候，它们却处于萎缩状态。虽然常常有人诟病大众汽车的技术过剩，和德国人的方脑袋，但是这些缺点却成为如今的优势，消费者开始更加崇尚技术含量，认同德系品牌。

并且，当德系车在不断尝试引入新的产品形态，比如旅行车、miniVan、豪华旅行车等产品，同时将发动机的小排量涡轮增压技术、缸内直喷技术，变速箱的双离合器技术，安全配置的ESP、TSC等辅助技术引入到中国市场，并进行艰难的本土化生产过程。而此时的日系品牌大多还在做更加精细化的管理生产和销售，在品牌上却难以真正获得消费者的好感。

实际上，日系车在中国市场失宠的深层原因在于，对快速变化市场的不敏感以及固有体系的自我僵化。在固有市场环境下，日系车的精细化生产方式可以做到极致，但在面对剧烈变化的新兴市场面前，却因为过于封闭自负而跟不上节奏。

出招新能源屡遭尴尬

为挽救市场，丰田必须寻找新的业务模式，日本人试图以其混合动力技术扳回一局。

首先就是增加混合动力车型的国产。丰田汽车高层表示，将其混合动力汽车制造在2015年前转移至美国和中国，未来有至少4款包括混合动力车型在内的新能源车型推出，而搭载国产混合动力总成的新车未来将在一汽丰田、广汽丰田各投入一款。

今年，也被丰田旗下高端品牌雷克萨斯定义为“混合动力元年”。丰田中国执行副总经理野崎松寿表示，雷克萨斯的混合动力车型在中国可以达到5款以上。

有市场分析人士表示，一辆售价27.9万元的CT200h精英版，假设每月行驶2000公里，CT200h要比同排量车型节省燃油费用近900元；另外，雷克萨斯对CT200h执行6年10万公里保修政策，将为车主节省养车成本5.95万元。这一使用成本上的优势，看上去能够吸引很多年轻的消费人群。

但事实上，无论丰田怎样为混合动力造势，在中国市场，当前直接影响销量的还是价格。以售价28万元起的雷克萨斯混合动力车型CT200h为例，此车型的售价，不仅切入了丰田混合动力车型普锐斯的售价区间，也冲击到了其他非新能源车型的市场。

两年前被广汽丰田引入中国的混合动力凯美瑞也在市场上遭遇了同样的尴尬。凯美瑞混合动力而言，三款车型的价格从31万到36万元。而普通的2.4L版本的凯美瑞仅为20万出头，在加装了丰田最高配置的Gbook版本后市场成交价也不超过22万，超过10万的差价形成了一个巨大的价格门槛，让有心的消费者“无力”尝试。

事实上，如果加上油耗的节约，凯美瑞混合动力版综合的使用成本并不高于普通版，40%的节油性能够让混合动力版本的凯美瑞相比普通版在一个正常的汽车使用周期，也就是30万公里内节省价值8.4万元的汽油费，但这显然无法让每一个消费者都愿意为未来而支付更多现在的钱。

握有新能源利器的丰田，在中国市场上也并没有找到像在美洲市场上用新能源汽车攻城略地那样畅快的感觉。甚至在广州被指特意定做摇号政策、为其混合动力车型大开绿灯的情况下，也是如此。

尽管购买新能源汽车的消费者可以轻松获得牌照而且还有1万元的诱人购车补贴，但是火爆的局面并没有出现。

8月份广州限牌后首次摇号就出现了多余9百多个新能源汽车车牌无偿摇号指标无人问津的冷况。而9月份参与无偿摇号新能源车牌指标的人数又比上个月减少了10个，160个申请量只占本月新能源车牌总数的16.6%，流号的800个指标只得被滚入下个月传统汽车摇号指标池中。

有分析人士指出，“新能源汽车”的概念在多年前就已经被提出，然而至今市场销量仍不乐观。由于目前的技术尚不完全成熟，且业内对发展纯电动车还是混合动力车的问题尚存争议，加之相关基础配套设施严重不足，使丰田不得不重视新能源汽车这种已经在欧美大行其道的“时尚产品”在中国的发展。

保守产品策略丢失份额

其实，日系车在中国市场的危机自2009年便初现端倪，当年日系车增速远低于国内汽车行业大势。到了2010年，日系车在中国市场所占份额首次低于20%，随之而来的便是日系“老大”丰田将全球销售冠军的宝座拱手让位于通用。

这样的变化使当初在中国市场发展势头迅猛的丰田的发展战略引发争议。曾经锋芒毕露的畅销车型被逐渐掩没在浩瀚的扎堆上市的新车背后，显示出丰田对中国市场的重视程度不够。而新品投放力度和节奏不能与新车型鱼贯而入的对手相提并论，直接导致其竞争力大幅下降。

自2009年以来，丰田重量级新车投放乏善可陈，而以大众、通用为代表的欧美车企则相继进入新车产品密集投放期。在近两年中国呈现高速增长的低端车型和高端车型市场中，日系的产品空缺状态也始终没有实质性变化。全国乘联会副会长崔东树认为，目前在国内A级车市场基本没有日系车型的主流产品，而“南北大众”凭借良好的产品组合，实现了上下通吃。

此外，对于丰田在中国的合资公司广汽丰田而言，在很长一段时间里过于依赖畅销车型的“精品战略”，这样的好处是能把诸多产品细节做到极致；但也会因此而牺牲掉一部分创造力和判断力，导致无论在企业内部体系和市场营销上并没有跟上变化的步伐和与未来相匹配的体系。

某种程度上来说，这也使得丰田对中国市场始终采取观望、犹豫、跟随战略，并错估了中国汽车产业的发展潜力，在2009年-2010年中国汽车市场呈现井喷之时，只能望洋兴叹、追赶莫及。

对中国市场的保守估计，加之突发的丰田召回事件和钓鱼岛风波，是使得丰田成长乏力的主要原因。丰田真正成长匮乏的原因是对于变化的不敏感，以及应对变化的滞后应对。

数据显示，今年9月份丰田在华销量约为50,000辆，对比去年9月份的86,000辆左右，同比下跌约40%。另据丰田官方透露，丰田计划10月份将在华产出削减一半以上，同时还将停止向中国市场出口雷克萨斯。雷克萨斯在华经销商将主要通过现有库存满足市场需求。

丰田去年在华销量为89.5万辆，在大陆地区为88.3万辆，今年目标为100万辆，占据其全球销量的10%以上。但最近的波折可能导致丰田销量下跌，倘若公司未能及时阻止该趋势，则丰田年销量数值可能比目标低150000辆。

召回问题招致反感

业内人士认为，丰田目前正处在低谷之中，一方面其正承担在华战略失误带来的恶果，另一方面又有外部重压。而为挽救市场，丰田采取了一系列措施，其战略调整也因此加快推行。但在这一轮重伤之后，能否挽回失地，难言乐观。

曾经丰田车凭借安全、经济性等优势打动了国人的心，并成为其他品牌仿效楷模，日本制造成为全球汽车制造业的标尺。但是两年前的美国“刹车门”事件让丰田迅速走下神坛。并且受召回事件的影响，丰田巨额亏损、股价缩水四分之一、赴美接受国会听证会质询。

那次召回事件随后在中国引起轩然大波。在2010年发生的丰田缺陷汽车全球大规模召回的事件中，中国车主不能与美国客户同享待遇，招致了媒体的抨击和消费者们的反感。

当时在中国实施召回的7.552万辆RAV4的车主们未能享受到丰田对美国消费者“提供上门召回服务，并对亲自驾车返厂召回的给予交通费用的补偿，且在汽车修理期间，提供同型号车辆进行使用”那样的待遇，从而激起了“中国消费者权益不容歧视”的呼声！

丰田这种中美迥异的召回态度，使得部分本来打算购买丰田汽车的消费者大量流失。然而，就在美国交通运输部为其在2010年发生的大规模召回证明的时候，稍微松口气的丰田却再次陷入“召回门”信任危机。

2011年2月24日，因油门踏板等缺陷，丰田称将在全世界召回239万辆汽车。本次召回主要面向北美和欧洲国家，涉及雷克萨斯GS、RX等6个车型。其中美国最多，约为217万辆，加拿大和欧洲约22万辆。

而丰田称在中国大陆市场投放的汽车没有使用相同的存在缺陷的发动机或配件，不实施召回。巧合的是，当天质检总局例行新闻发布会上公开表示，国家质检总局已要求丰田就此问题做出完整解释，并提供详细技术说明。在质检总局官网发布了丰田中国递交的召回令后，丰田中国也同一时间对外发布了正式的召回通知。具体内容是“由于地毯压板可能干涉油门踏板将自2011年3月23日起召回部分进口2003年至2006年款雷克萨斯RX300/350汽车，在中国大陆地区涉及5202辆。”

在质检总局干预下，丰田态度180度大转变，如此一来，大量消费者质疑“丰田中国是迫于质检总局的压力才发布的召回公告”，声讨不绝于耳。丰田在中国消费者心目中的印象也一落千丈。

丰田事件，已经不再是关乎日本汽车工业的问题，而是日本制造正在遭受着广泛的质疑。由丰田带头，本田、日产、铃木、大发等日本汽车企业相继爆发召回门，虽然马自达和斯巴鲁暂时没有被参与其中，但消费者对日系车的印象已大不如前。日本汽车制造开始受到质疑。

钓鱼岛事件升温,日系也将错过“金九银十”的宝贵行情。这对于不久前刚刚推出云动计划、准备加速前进的丰田来说，更是一个极大的损失。日系品牌要想扭转颓势，不仅要改变其结构性不足、产品竞争力不断衰弱的本质问题，更要依赖日本政府对待钓鱼岛问题的正确走向。