墨尔本一日游开发与经营对杭州旅游业的启示

徐 辉

(浙江旅游职业学院旅行社管理系，浙江杭州 311231)

墨尔本一日游开发与经营对杭州旅游业的启示

徐 辉

(浙江旅游职业学院旅行社管理系，浙江杭州 311231)

一日游产品有着不可低估的经营效益及社会影响。墨尔本一日游在开发和经营方面的成功经验对杭州有一定借鉴意义。为了进一步加强一日游的开发和经营，杭州应充分抓住西湖申遗成功的契机，深度挖掘杭州一日游亮点;完善杭州旅游集散中心建设;积极推动经营一日游的旅游公司结成联合体;以连锁经营模式，提高旅游公司的管理水平和知名度;打造一支能用双语讲解的优秀导游队伍。

一日游;开发与经营;墨尔本;杭州

一日游是指具备旅游经营资格的旅游经营者组织旅游者以团队或集中散客的形式，从某一固定地点出发、乘坐各种交通工具，到城市辖区内旅游景区(点)按规定旅游线路进行观光、游览，并于当日返回出发地的旅游经营活动［1］。世界旅游组织(World Tourism Organization)将一日游根据旅程时间划分为3小时之内、3—5小时、6—8小时、9—11小时和12小时以上几种情况①。杭州是中国著名的风景旅游城市，一日游亦是其重要的旅游产品。目前，杭州一日游产品以观光景点串联为主，对杭州历史、文化和风情的挖掘尚显不足，在市场运作方面也存在一些问题。墨尔本与杭州同为区域中心城市，旅游资源丰富，且旅游市场开发较为成熟。本文试图对墨尔本一日游在开发与经营方面的成功经验进行分析，以之为杭州一日游市场的进一步完善提供有益的思路。

一、墨尔本一日游发展现状

20世纪70年代以来，澳大利亚旅游业迅速发展，占国内生产总值的比重逐渐增加，在经济转型过程中发挥了重要作用。

澳大利亚人喜欢休闲旅游，他们往往事先订好机票与酒店，在某一个城市停留下来后，选择参加当地旅行社组织的一日游。随着自由行游客中参加一日游的游客比重日益增加，澳大利亚一日游市场已初具规模，并显示了其强劲的发展势头。澳大利亚经营一日游的旅游公司有两种:一种是专营一日游的，如AAT Kings;另一种是兼营一日游的，如Australian Pacific Touring(APT)，该公司每年接待5万以上的游客参加一日游，一日游营业收入约有675万澳大利亚元。在同一个城市也会出现几家旅游公司经营同类旅游产品的情况，他们既相互竞争又相互合作，在自己公司一日游产品不能成行的情况下，也会将客人介绍给合作的旅游公司。

墨尔本是澳大利亚第二大城市，曾为首都，现为维多利亚州的首府，是一个打造得非常成功的旅游目的地。1990至2006年间，墨尔本先后10次被评为世界上最适合人类居住的城市之一。墨尔本经营的一日游线路范围涉及到整个维多利亚州。墨尔本的一日游产品颇具特色，其三大经典线路即大洋路、菲利普岛和疏芬山淘金古镇，尤为著名。墨尔本主要经营一日游的旅游公司情况如表1所示。

表1 墨尔本主要经营一日游的旅游公司一览表

近年来，中国游客的数量和一日游消费的增长呈明显上升趋势，墨尔本已将充分挖掘旅游资源潜力，以满足中国游客日益增长的各种需求，作为今后旅游业发展的重点之一。

二、墨尔本一日游在开发和经营方面的成功经验

(一)澳大利亚联邦政府及州政府的支持

政府主导旅游产业发展是澳大利亚旅游业迅速发展的根本原因和关键要素。澳大利亚联邦政府立足产业比较优势，明确将旅游业定位为国家重要支柱产业，立体化推动旅游业发展。一是立法推动旅游发展。法律明文规定在旅游城市和旅游度假地只能把旅游业作为区域经济的中心产业，排除或转移了可能冲击旅游业的其他产业。二是政策上支持和倾斜旅游业。澳联邦政府每年都要举行几次由旅游、贸易、资源和工业部长及业界代表共同参加的会议，共商发展旅游产业的方针政策。三是全社会参与办旅游业。不仅各职能部门和各州政府之间形成了旅游发展合力，而且形成了社会参与办旅游的良好氛围［2］。由当地政府全额投款的墨尔本游客服务中心(Melbourne Visitor Centre)，于2002年10月正式对游客开放，每年约有90万人次来该中心咨询。中心除了招聘的员工，还拥有一批经过考试的志愿者，包括在校大学生及退休的教师、护士等。周末，志愿者们会在主要街区分发旅游宣传册。墨尔本游客服务中心是个一站式服务点，游客在这里可得到免费宣传册、地图、活动清单和中心提供的纪念品;也可以直接向旅游公司设在游客服务中心的网点预定各种旅游线路。

(二)充分利用旅游资源优势，适时推出季节性一日游产品

澳大利亚旅游资源丰富，以墨尔本及其周边为例，有世界著名的自然景观——大洋路和菲利普岛(企鹅岛)，仅菲利普岛每年就能吸引上百万的国内外游客;也有著名的人文景观，如以体验19世纪50年代移民的淘金历史为主题的疏芬山淘金古镇。

澳大利亚地处南半球，季节的变化正好与北半球相反，这能吸引北半球的人在相反的季节来澳大利亚游览。同时，澳大利亚的气候四季分明。“薰衣草园、水果园一日游”“莫宁顿半岛阳光草莓园一日游”“赏雪一日游”等都是富有季节特色的一日游产品。

(三)充分利用工业旅游资源，丰富旅游内容

工业旅游是一种新型的旅游业态，是城市旅游产品体系中的重要组成部分。澳大利亚的葡萄酒加工和巧克力加工工业颇具特色，且都有一定发展规模。近年来，澳大利亚各级政府积极扶持葡萄酒和巧克力旅游产业，以此来进一步丰富旅游内容，助推城市发展。葡萄酒旅游(Wine Tourism)是指游客以参观葡萄园及葡萄酒厂为主线，通过参与包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周边景观等一系列活动，从而全方位体验其独特的与葡萄酒相关的生活方式。随着澳大利亚葡萄酒业的快速发展，葡萄酒旅游产业已经具有较大规模。葡萄酒旅游不仅给澳大利亚带来大量国际游客，而且直接促进了地区经济和社会发展，它逐渐成为澳大利亚经济发展的一个关键产业。澳大利亚的葡萄酒旅游业每年可吸引490万入境旅游者［3］。参观巧克力工厂也是墨尔本一日游的亮点。“菲利普岛自然公园+巧克力厂”一日游，淘金镇一日游(包含游金矿、黄金博物馆、古堡、葡萄酒庄)等，将葡萄酒和巧克力生产这些工业旅游资源巧妙融入到一日游的旅游线路中，使得墨尔本一日游的行程显得更加饱满。

(四)一日游多样化的促销形式

旅游业季节性较强。墨尔本在旅游淡季(冬季)，适时推出买一送一、周末特价等优惠活动来吸引世界各地的游客，薄利多销、以量取胜。比如，墨尔本Extragreen Holidays公司冬季销售的企鹅岛一日游在72澳元的价格基础上买一送一，周六大洋路一日游在69澳元基础上推出45澳元特价。一系列促销活动大大增强了旅游者的消费欲望，特价期间曾出现了每天发3团，每团50人以上的情况。同时，为了争取更多的回头客，旅游公司往往会推荐游客购买2项或3项一日游产品，以使游客获得多一点的优惠。旅游公司在游客参团人数达到10人或者15人以上时会给予更多优惠，以鼓励游客团购。此外，旅游公司还积极利用网络开展宣传促销。不同的旅游公司会编排出是否含午餐、是否赴酒店接送客人等差异化的一日游产品，以满足不同客人的需求。

三、杭州一日游存在的问题

浙江省会杭州位于经济增长强劲的长江三角洲，其旅游业发展一直呈上升的趋势。2010年杭州接待国内游客6305万人次［4］，境外旅游者人数从2004年的123.41万人次增长到了2010年的275.71万人次［5］，旅游外汇收入从5.97亿美元［6］增长到16.90亿美元［7］。杭州旅游资源丰富，西湖又是世界文化遗产，且交通便捷，因此一日游发展拥有良好的条件。近年来杭州一日游市场开发取得了一定成绩，但同时也还存在一些问题。

(一)一日游亮点还不够丰富

杭州有钱塘江、运河、西湖、天目山等旅游资源。目前，杭州已推出如西湖一日游、千岛湖一日游、西溪湿地一日游等一日游项目。但是，对于长江三角洲的游客，杭州一些一日游项目的特色还不够鲜明，未能充分发挥引领消费、创造需求的作用。一些国内游客到达旅游目的地时往往没有委托旅游公司办理一日游的习惯，同时，旅游公司也没有为这些潜在的旅游者提供更多的选择。

对来杭州的北方游客来说，杭州的地理、地貌是独特的，文化历史的脉络对他们亦是有一定的吸引力，但他们往往会发现目前杭州旅游网站发布的一些一日游产品缺乏吸引客人参与的亮点，相当一部分还属于基本的观光型，不能满足游客的多元需求。

(二)国外游客参加一日游便利程度欠佳

旅游信息获得的便捷度和服务水平是影响国外游客旅游决策的重要因素。近年来，到杭州旅游的国外游客数量呈现稳步上升趋势。杭州在主城区范围内建立了多个旅游咨询点(亭)，大大方便了游客的旅游咨询，但当外国游客来咨询时，语言交流还存在困难。由于语言的障碍以及旅游目的地一日游信息传播尚不够发达，入住涉外星级酒店的国外散客，一般会选择到酒店的商务中心去报名参加由酒店委托旅游公司组织的一日游。由于酒店收客不多，有时这种一日游也很难成行。如何提供更为优质的配套服务，以吸引更多的国外游客来杭州，是杭州旅游业界需要认真思考的问题。

四、杭州一日游开发与经营的几点建议

(一)充分抓住西湖申遗成功的契机，深度挖掘杭州一日游亮点

杭州的旅游资源十分丰富，充分解读西湖、运河、西溪湿地等旅游资源的禀赋特点，认真规划并不断丰富旅游产品体系，是完善杭州一日游市场开发的重要途径:(1)西湖一日游一直以来都是杭州一日游的主要路线。在巴黎举行的联合国教科文组织第35届世界遗产委员会会议上，“杭州西湖文化景观”被正式列入《世界遗产名录》。杭州应以申遗成功为契机，根据不同的季节，围绕“世界文化遗产游”主题，适时推出如中秋赏月一日游、灵峰探梅一日游、夏日赏荷一日游等具有鲜明的季节特色且能反映杭州悠久历史文化的西湖一日游产品。(2)在京杭大运河申遗的132个遗产点中，杭州段就占据了7个。随着运河综合保护工程的不断推进，京杭大运河杭州段境内的很多自然景观和人文景观得以保存和修缮。杭州可以以这7个遗产点为关键点，运河水景观赏和地域文化体验并重，逐步将杭州京杭大运河一日游打造为世界级的运河旅游产品。(3)西溪湿地与西湖、西泠印社并称为“杭州三西”。近年来，杭州市一直致力于西溪湿地的综合保护工作，西溪湿地公园已成为国内首个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地为一体的国家湿地公园。杭州在开发西溪湿地一日游产品时要在注重返璞归真、回归自然的同时，挖掘西溪湿地的文化内涵，充分结合西溪的民俗文化活动，力求使其成为真正意义上的休闲、生态、科普之旅。

(二)发挥杭州旅游集散中心的多项功能

杭州旅游集散中心除了目前的旅游咨询及办理省内短线游以外，还可以大力拓展杭州及杭州周边地区的一日游业务，将集散中心打造成一日游服务中心，与旅游咨询点相呼应，游客在旅游咨询点获得的旅游信息，最后能在旅游集散中心落实。同时，杭州旅游咨询点应在数量上有所增加，在密集的住宅区或主城区以外，适当增加布点。

(三)鼓励经营杭州一日游的旅游公司结成联合体

杭州主要经营一日游的旅游公司可以合作设计一些有共性的一日游产品，并以一个中性的品牌名称出现在客人面前，如“西湖情之旅”“天堂之旅”“西溪假期”等。单家收客人数不足，无法成行，而游客同意的情况下，可将其转交给联合体成员以散客拼团的形式来操作。这样既可以满足客人一日游的参团游览要求，也可以形成一日游的规模效应，给旅游公司带来一定的经营利润。

(四)以连锁经营模式，提高旅游公司管理水平和知名度

在旅游业高度国际化的今天，采取连锁经营模式是旅游产品品牌建设中非常重要的策略之一。酒店业的品牌经营从“请进来”到“走出去”，30年来成效显著。杭州酒店业既引进了国际知名品牌，比如洲际、万豪、悦榕庄，也培育了本土品牌如开元系列。对杭州来说，参与国际知名连锁企业经营是提高现有企业管理水平和知名度的有效途径之一。美国灰线国际是一个拥有100多年历史的全球第一城市观光品牌，在欧美国家认知度很高，只要一提到“灰线”，很多客源国的客人容易接受，并且十分信赖。它在世界五大洲共设有150家公司，覆盖200多个主要旅游目的地城市，公司年接待游客2500万人次，年营业额超过50亿美元［8］。目前，美国灰线国际在北京和上海设有它的分公司。杭州可以争取灰线国际的特许经营权，即使用美国灰线国际品牌，规定经营年限，每年向灰线国际交纳使用费，按照灰线国际的服务标准来经营。

(五)打造一支能讲双语的优秀导游队伍

随着杭州在国际上的知名度日益提高，打造一支高素质、掌握双语种的导游队伍，势在必行。所谓双语讲解，既能让中文背景的游客能听懂导游的讲解，也能让国外懂英语的人听懂导游的英文讲解，这要求导游不仅能说流利的英语，还要能在讲解中能根据沿途不同的景色迅速地切换中英文的讲解，这将对目前的英文导游提出了更高的要求。省市旅游行政管理部门、国际旅行社以及相关培训机构有必要联手合作培养出一批适应杭州旅游国际化需求的高标准的双语导游。

注释:

①转引自吴必虎，宋子千:《旅游学概论》，中国人民大学出版社，2009版，第32页。

［1］李宏，陈享尔，郭飞．京城非法“一日游”整治措施探讨［J］．首都师范大学学报:自然科学学报，2009(6):45．

［2］张晓明．澳大利亚旅游业发展的主要经验与启示［EB/OL］．(2010 －03 －02)．http://www．fzlt．net/ReadNews．asp?NewsID=1712．

［3］澳大利亚葡萄酒旅游发展概况浅析［EB/OL］．(2007－08－02)．http://www．chinairn．com/doc/70270/158537.html．

［4］杭州统计调查信息网．9—12主要年份旅游事业发展情况［EB/OL］．(2011－11－28)http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［5］杭州统计调查信息网．9—13主要年份境外旅游者人数［EB/OL］．(2011－11－28)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［6］杭州统计调查信息网．8—10接待境外旅客及旅游外汇收入情况［EB/OL］．(2005－12－06)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2005/8/nj_．htm．

［7］杭州统计调查信息网．9—14接待境外游客及旅游外汇收入情况［EB/OL］．(2011－11－28)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［8］张辉．全球最大城市观光品牌入京［N］．中国旅游报，2004－08－02(5)．

Enlightenment of Melbourne’s Exploitation and Operation of One-day Tour to Hangzhou’s Tourism

XU Hui
(Travel Agency Management Department，Tourism College of Zhejiang，Hangzhou 311231，China)

The development of one-day tour has great economic benefits and social influence．Melbourne in Australia has gained some valuable experience in operating one-day tour that Hangzhou may learn from．In order to improve the one-day tour market，Hangzhou should seize the opportunity of its West Lake’s identity as a world heritage site，develop the bright spots Hangzhou’s one-day tour，improve construction of Hangzhou tourism center，and turn travel agencies operating in Hangzhou’s one-day tour into a united body．It also needs to enhance tour companies’s management and reputation by chain operation mode，and builds up a team of excellent tour guides with bilingual ability．

one-day tour;development and operation;Melbourne;Hangzhou

F590 < class="emphasis_bold">文献标识码:A文章编号:

2095－2074(2012)06－0086－05

2012－11－01

徐辉(1963－)，男，浙江杭州人，浙江旅游职业学院旅行社管理系高级经济师，酒店及旅游业管理学硕士。