欧洲品牌演进研究*——兼论对中国品牌的启示<br/>

欧洲品牌演进研究*——兼论对中国品牌的启示

2012-08-22王海忠

中山大学学报(社会科学版) 2012年6期

王海忠，王子

欧洲品牌演进研究*
——兼论对中国品牌的启示

王海忠，王子

当今品牌管理学术研究和工商企业实践明显受美国范式的影响，但历史表明，作为商业文明的组成部分，“品牌”最早源于欧洲，欧洲有世界上最早的奢侈品品牌和工业化品牌。基于奢侈品品牌与工业化品牌融合视角，通过分析400多个源于欧洲的全球知名品牌的演进史料，提炼出影响欧洲品牌演进的四大因素(文化、关税与贸易自由化、工业化技术变革、战争)，划分出欧洲品牌演进的五个阶段。研究结果对于具有同样悠久历史并正在经历工业现代化的中国品牌建设，具有重要的战略借鉴意义。

欧洲品牌演进史;奢侈品品牌;工业化品牌;中国品牌建设

迄今，中国的品牌管理学术研究和工商企业的品牌实践均明显受美国学术派别的影响，其中凯勒(2009)、阿克(2012)的品牌资产理论，奥格威的品牌形象论(2010)，里斯和特劳特的定位论(2011)就是其中典型的学术代表。然而，“品牌”一词却起源于古挪威文“brandr”(原意为“烙印”)，这从一个侧面说明，品牌原始形态最早出现于欧洲而非美国。欧洲更悠久的商业历史和最早的现代工业革命都在提醒我们，欧洲才是现代品牌的发源地。因而，学术界和工商企业界急需重视欧洲品牌研究，并从欧洲品牌演进历史中获得更多有益借鉴。

本文以400多个源于欧洲的国际知名品牌为例①本研究共查阅437个源于欧洲的国际知名品牌的史料，其中来自法国118个，英国96个，意大利67个，德国65个，瑞士31个，荷兰29个，瑞典12个，西班牙9个，丹麦3个，芬兰2个，其他国家共5个。限于篇幅，本文并不一定都把这些品牌名列出或给予评价。，分析探索欧洲品牌的演进轨迹。由于欧洲是世界奢侈品品牌产生最早、数量最集中和影响力最大的地区;同时，欧洲又是现代工业革命的发源地，那里产生了全球最早的工业化品牌。欧洲品牌演进的核心问题是手工奢侈品品牌和工业化大众品牌的互动。本文从欧洲奢侈品品牌和工业化品牌在演进中相互融合的视角，划分出欧洲品牌的演进史。这对于具有同样古老商业历史又正在经历现代工业化革命的中国工商企业的品牌战略，具有重要的参考价值。

一、奢侈品品牌与工业化大众品牌的特征

关于奢侈性品牌(luxury product)和工业化品牌(industrialized product)的区别，主要体现在从购买和消费产品中所获得的使用价值的差异。凡伯伦(Veblen，1899)最先研究奢侈品消费的社会动机，首次指出奢侈品的炫耀性动机，指出个人的社会地位决定了其奢侈品购买偏好。维克思和瑞南德(Vickers和Renand，2003)也认为，相较于其他产品，奢侈品消费的主要动机是其象征价值，即奢侈品品牌在多大程度反映消费者的身份和社会地位。杜博斯和劳伦特(Dubois和Laurent，1996)则重点从个人动机方面探讨了奢侈品消费动机，提出了完美主义与享乐主义两种动机，前者是想获得高品质保证以获得品质价值，后者是期望获得情感上的愉悦价值。总之，奢侈品是指那些稀缺的、不易被替代的、具有出众品质的、能满足人们情感愉悦和社会象征的物品。对于整个社会而言，奢侈品是一种非生活必需品。

由于奢侈品起源于封建时代的法国，当时主要使用手工方法制作;奢侈品牌的目标消费人群最早主要针对贵族阶层。而工业化产品则起源于英国工业革命，主要使用机械化生产方式;工业化产品主要用于满足普通消费者的生活必需。因而，工业化产品又称为大众化产品(mass product)。本文在行文时，将“工业化产品”和“大众化产品”交替使用。

(一)奢侈品的特征

奢侈品起源于17世纪时的法国。随着地理大发现与殖民主义盛行，法国封建统治在路易十四任内达到顶峰，当时奢华之风与享乐主义在宫廷与贵族中形成潮流，奢侈品应运而生。可见，奢侈品最初起源于贵族阶层。17和18世纪法语取代拉丁语，成为欧洲外交和上流社会的通用语言，甚至出现了俄罗斯上层贵族说法语的人比说俄语的人还多的现象。这说明，封建社会末期的法国是奢侈品的发源地。奢侈品具有以下几个特征。

1．稀缺性与距离感

奢侈品具有稀缺、珍贵等特征。一方面，它通常是用稀缺资源和稀缺的技艺制作而成。例如，大克拉的钻石或色泽光鲜的奇石，其产品的原材料就异常稀缺。又如，比利时安特卫普钻石切割工艺中卓越的火彩、立体画派设计师创造的视觉冲击，都运用了独特的技艺。当然，奢侈品品牌后来在其发展中，通过融入独有的文化象征进一步强化了其稀缺性。如，瑞士的钟表业、意大利的高档时装业，将产品与原产国文化紧紧联系起来，凸现了这些产业奢侈品品牌的稀缺性。另一方面，限量生产强化了奢侈品品牌的稀缺性。奢侈品一般采用手工制作，限量生产，使本身就稀缺的物品产生价值连城的感觉。如，全球顶尖箱包品牌路易威登(LV)，早期仅供拿破仑皇后御用，其数量极其有限。因而，LV的品牌历史就给人“可望而不可及”的神秘感和距离感。这样，奢侈品拥有者的优越感得以保护。

2．手工制作与高品质

奢侈品是同类商品中的精制品，有着精湛工艺和卓越品质。如，百达翡丽的一款手表从设计到出厂需要至少5年时间，仅表盘装嵌的一环就要花3个月的时间打造，因此，奢侈品的品质必须是“最高级的”。因而，定价自然不菲，让普通人“望而却步”。奢侈品的限量生产和高定价，为奢侈品品牌获取丰厚利润提供了条件。这就部分解释了为何奢侈品品牌保时捷能够在2006年并购大规模量产的工业化品牌德国大众。

3．社会地位与身份象征

奢侈品最初专供贵族阶层消费，代表着地位、身份，拥有奢侈品表明拥有高人一等的权力。在现代社会，人们希望通过消费、拥有奢侈品而寻求身份认同。在20年前的日本及现在的中国，大量富裕阶层，通过拥有奢侈品品牌产品，期望在“富”的身份基础上，增加“贵”的成分。当然，在日本和中国，由于富裕阶层的财富拥有量与社会地位及其“圈子”生活方式并不完全一致，欧洲奢侈品品牌在维护品牌固有的文化品味方面经历了极大挑战。

(二)工业化产品的特征

欧洲工业化产品起源于工业革命。18世纪中叶，英国人瓦特改良蒸汽机后，一系列技术革命推动了生产方式从手工劳动向动力机器的重大飞跃，世界范围内的工业革命由此开始。欧洲的工业化革命催生了工业化品牌。

1．同质化与低价格

工业化生产多依靠机械化大生产，其生产方式的基本特点是批量生产。这就决定了工业化产品的个性化成分相较于奢侈品的纯手工或半手工生产而言要低，商品的同质化现象明显。同时，大规模生产必须配合大批量销售才不至于出现供需矛盾;而大批量销售就必须考虑消费者的购买能力。因此，相较于奢侈品的高昂价格，工业化产品的定价相对而言是低廉的(帕尔默，2010)。

2．充裕性

相对于奢侈品的手工生产，工业化产品的机械化生产更能提供充裕的产品。而要满足更广大消费者的购买需要，工业化产品的营销方式必须是更为大众化。这就决定了工业化产品的市场接触面和覆盖面更广。工业化产品对大众传媒和广泛分销提出了需求。

(三)影响欧洲品牌演进的社会因素

1．文化

从有文字记载的公元前2500年克里特岛的米诺斯文明开始，欧罗巴大陆经历了长达4500余年的历史，先后诞生了古希腊罗马文化、基督教教义文化与日耳曼战士文化等多元文明。后来，又爆发了意大利文艺复兴运动、思想启蒙运动、美术革命等多方面思想、文化、艺术革新。欧洲品牌在演进过程中，受到这些历史与文化因素强有力的影响。例如，香奈儿服饰色彩的黑白强烈对比风格，与毕加索创立的立体画派的风格如出一辙;发明布加迪跑车的布加迪生于艺术世家，其父卡尔罗·布加迪是一位摩尔人风格画家、著名家具设计师(木匠)和雕塑家。布加迪从小学习美术，多次拜访立体派艺术家，所以其早期布加迪跑车宛如艺术品。

2．关税与贸易自由化

相对于其他大陆，欧洲各国的共同特征是每个国家的国土面积都非常小。除俄罗斯外的最大国家乌克兰(国土面积为60万平方公里)，其国土面积只有中国的1/16。太小的国土面积限制了母国市场的需求量，因此，要想建立一个拥有很大影响范围的品牌就必须跨出国门，寻求跨国贸易支持。欧洲品牌的兴衰在很大程度上受贸易自由化环境的影响，贸易自由化促进了品牌的发展，贸易保护主义则约束了品牌的发展。例如，欧洲工业化品牌的第一个繁荣期出现在英国废除《谷物法》之后，这是因为废除《谷物法》促进了19世纪60到70年代的自由贸易鼎盛期，相互实行最惠国待遇，消除关税壁垒，为欧洲工业化品牌的成长创造了条件。诺基亚、爱立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虏伯、喜力、诺华制药、标致、西门子等都成长于这一时期。贸易自由化尤其有利于工业化品牌的发展，而奢侈品品牌的发展受到贸易自由化影响相对要小些(奢侈品将因关税提高而增加的成本转嫁给购买者，购买者仍然具有支付能力)。

3．工业生产技术

欧洲在18和19世纪分别发生了引领全世界的两次生产力技术革命。18世纪的第一次工业革命将机器带入生产，它影响了各国的生产方式。19世纪第二次工业革命将电力带入生活，它使得欧洲的工业生产水平在相当长时间内遥遥领先于世界其他地区。欧洲的工业生产技术革命对欧洲品牌演进具有重要影响。毫无疑问，工业生产技术革命推动了工业化品牌的发展。但同时，工业生产技术革命也照样影响了奢侈品品牌的走向。一方面，奢侈品品牌一定程度上反对工业化生产技术，因为手工制作、稀缺性与限量生产才是奢侈品的重要特征;但另一方面，工业化生产技术能解决奢侈品制作中的某些难题，又推动了奢侈品品牌的发展。例如，施华洛世奇的创始人丹尼尔因受爱迪生与西门子技术的启发，于1892年完成了世界上第一台可完美切割水晶的自动水晶切割机。生产技术的变革为水晶奢侈品品牌施华洛世奇的诞生提供了条件。

4．战争

欧洲历史上大小战争不断，尤其是20世纪中前期先后发生了两次世界大战并作为主战场。战争严重干扰了欧洲的经济建设，也对欧洲品牌的演进产生深远影响。例如，20世纪30和40年代，整个欧洲的品牌处于停滞，出现了20年的空档期。

二、欧洲品牌演进的五大阶段

(一)第一阶段(19世纪30年代初—19世纪50年代末):奢侈品品牌诞生

在此阶段，欧洲奢侈品品牌频繁诞生，出现了爱马仕、路易威登、百达翡丽、卡地亚、欧米茄、天梭、宝诗龙、巴宝莉等知名奢侈品品牌。它们集中产生在法国，少量品牌产生在瑞士。历史与文化是其主要的促进因素。

自15世纪地理大发现和随之而来的殖民主义，奢华和享乐主义生活方式开始在欧洲上层社会滋生。其中，17世纪“太阳王”路易十四统治内的法国成为了奢侈消费的最典型代表。据当时威尼斯驻法大使的记载，当时凡尔赛宫的走廊里点着几千支蜡烛，恍如白日，“简直就像是在梦里，简直像是在魔法的王国里”(周昂，2011)。欧洲的奢侈基因与贵族文化在18世纪的法国达到了顶峰。同时，法国直到19世纪60年代末才完成产业革命，姗姗迟到的工业革命也为法国在19世纪中前期的奢侈品发展提供了充足时间。

欧洲品牌演进第一阶段的诞生地在法国和瑞士。贵族文化与生活方式，与第一批欧洲奢侈品品牌的产生，有着密切的关系。

闻名世界的顶级奢侈品品牌路易威登就是一个典型。早年，路易威登因为成功设计一款名为“Gris Trianon”的皮箱而受到乌婕妮皇后的信任，路易威登于是成为拿破仑皇室的御用工匠。当时乘坐火车成为旅行者最时髦的交通工具，但衣服放在当时通用的圆顶皮箱中经常被弄得皱巴巴的。路易威登认为自己能够为更多的人免除旅行之忧，便于1854年结束了为宫廷服务的工作，在巴黎创办了首间皮具店，主要生产平盖行李箱。这就是奢侈品品牌路易威登的诞生故事(北京大陆桥文化传媒，2009)。

除法国外，瑞士是欧洲奢侈品起源的另一个地区。瑞士制表业非常发达，但制表业却并不是最先在瑞士生根发芽的，瑞士制表业与法国有关。“在路易十四及其祖父执政期间，追随加尔文的胡格诺派教徒因为16世纪末以来法国宗教大屠杀而纷纷逃到瑞士。”(凯利，2008)他们聚居在从靠近法国的日内瓦至东北面沙夫豪森一带(瑞士北部)，在瑞士的这一区域，成就了瑞士的钟表奢侈品品牌。在此期间诞生了天梭、浪琴、积家、欧米茄、百达翡丽等奢侈钟表名家，这些奢侈的钟表与当时贵族们的奢侈之风密切相关。例如，瑞士名表天梭的最初客户就是大量的俄国贵族。

随着1789年法国大革命爆发，奢侈品的使用阶层扩大了。那些法国大革命前仅隶属于皇宫贵族的能工巧匠在大革命后，纷纷放下身段为更大量的贵族阶层之外的普通人服务。新兴中产阶级的壮大正好为奢侈品提供了更大的消费人群。当奢侈品从皇宫走出来之后，不再一定要显得华贵奢靡，但要继续保持精致得体。例如，路易威登(LV)结束宫廷服务之后，专门为旅行者设计的平盖旅行箱就具有划时代的意义。先前的奢侈品逐渐演化为巴尔扎克所说的“简洁的奢侈”(周昂，2011)。

表1 欧洲品牌演进第一阶段的代表性品牌

(二)第二阶段(19世纪60年代初—19世纪90年代初):工业化品牌诞生

在此阶段，欧洲工业化品牌开始频繁出现，诞生了诺基亚、巴斯夫、诺华、蒂森克虏伯、爱立信、雀巢等品牌，西门子、标致等企业在此时期内发展壮大。关税与贸易自由化是其主要的促进因素。但是，在此30年间，几乎没有奢侈品品牌在欧洲大陆诞生。

工业化生产的发展壮大离不开规模经济与薄利多销。而欧洲各国有限的母国市场决定了工业化品牌，需通过国际贸易才能寻求供给与需求的平衡。贸易保护主义必会增加关税和非关税等壁垒所造成的成本，从而削弱本国产品在别国市场的竞争力(张玮，2009)。因此，能否实现国际贸易自由化，是能否产生强大的工业化品牌的前提。虽然自18世纪英国首先开始工业革命，德国、比利时、法国等随后在19世纪40年代完成工业革命，但欧洲工业革命并未马上产生工业化品牌。因为工业革命后相当长时间内，贸易保护主义还在盛行，阻止了工业化产品的跨国流通(梅俊杰，2008)。例如，著名的英国贸易保护法《谷物法》1846年废除之前，欧洲大陆各国为对抗英国《谷物法》，对英国工业品征高关税。只有废除《谷物法》后，英国才在1848—1866年间迎来了贸易和工业的空前繁荣(任松峰，2002)。19世纪60年代到70年代是19世纪欧洲自由贸易的鼎盛时期(斯塔夫里阿诺斯，2006)，各国纷纷化干戈为玉帛，相互实行最惠国待遇，消除关税壁垒。这就为欧洲工业化产品品牌的繁荣创造了条件，使薄利多销成为可能。于是，在这一阶段，大量工业化品牌在欧洲大陆诞生，如诺基亚、爱立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虏伯、喜力、诺华制药、标致、西门子等。其中诺基亚和标致即是典型代表。

诺基亚1865年诞生于芬兰，工程师弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰北部的诺基亚河边创立了与河流名字相同的木材纸浆厂。随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板消费量迅速增加，诺基亚公司成立不久便一炮走红，其产品远销俄国、英国和法国。不可否认，初创期的诺基亚之所以能够凭借价格低廉的纸板辐射欧洲，北欧具有丰富的森林资源只是其中一个原因，贸易自由化才是诺基亚发展壮大的最重要驱动力，它解决了其母国市场需求有限的天然局限。

标致虽然早在1810年就率先进入了工业时代，但因受贸易限制，初期也只生产冷轧钢和钢条满足当地钟表业对发条的需求。随后慢慢扩展至关税相对较低的瑞士、意大利等临近地区。19世纪中期，标致曾一度陷入破产危机。但1855年标致生产出的轻金属裙撑，具有很大的市场需求，产品在19世纪后半段风靡欧洲，把标致从破产危机中拯救了出来。尽管标致这个工业化品牌的发展壮大与发明新技术和新产品有关，但自由贸易环境及其带来的欧洲整体市场支持是其发展壮大的强有力支持。

由此不难发现，机械化、工业化生产并不是19世纪60年代开始的欧洲工业化品牌集中产生的根本原因。欧洲工业化品牌的繁荣与19世纪60年代开始的欧洲自由贸易密不可分。可以说，欧洲品牌演进的第二个阶段——工业化品牌繁荣期，关税与贸易自由化起着主导作用，工业化、机械化生产方式的普及为工业化品牌提供了生产力方面的支持。

表2 欧洲品牌演进第二阶段的代表性品牌

(三)第三阶段(19世纪90年代中—20世纪20年代末):奢侈品品牌与工业化品牌共生融合

在此阶段，欧洲奢侈品品牌和工业化品牌均得到发展。产生了劳力士、香奈儿、普拉达、古奇等一批奢侈品品牌，以及阿尔卡特、雷诺、菲亚特、妮维雅、罗氏等工业化品牌。这些品牌集中诞生在意大利、法国、德国等。在此阶段，奢侈品品牌借鉴工业革命带来的先进生产技术，突破了传统上仅仅依赖手工制作的局限。艺术与生产技术对此阶段的品牌产生巨大影响。

1．艺术对欧洲品牌的影响

此阶段，艺术重点表现在对欧洲奢侈品牌的影响上。19世纪中后期，欧洲经历了长达百年的美术革新，流派之多与频率之高皆创历史之最。从19世纪后半叶的印象主义、后印象主义开始，欧洲各地诞生了野兽派、表现主义、立体主义、风格派、未来主义、达达主义、超现实主义等艺术流派(周宏志，2010)。与17到18世纪流行的巴洛克、洛可可风格相比，19世纪中后期诞生的艺术流派的数量和频率皆有大幅度提升。欧洲奢侈品品牌纷纷吸收艺术革命的优良成果，香奈儿、布加迪即是其中的代表。

加布里埃·香奈儿于1913年在法国创立香奈儿，其服饰色彩以黑白强烈对比在服装界与艺术界独树一帜。香奈儿的服装风格与其好友毕加索创立的立体画派风格如出一辙。这种黑白对撞、讲求简洁自然的设计风格，也恰好适合大规模的机械化生产。在云集纽约第三大道的庞大的美国服装产业还在像满街跑的福特汽车一样大批量生产千篇一律的衣服的同时，“正是香奈儿的风格为服装的工业化生产赋予了贵族身份”(海德里希，2009)。

1881年，埃托里·布加迪出生于意大利米兰艺术世家，他的父亲卡尔罗·布加迪是一位摩尔人风格画家，同时也是著名的家具设计师(木匠)和雕塑家。在父亲的影响下，布加迪从小开始学习美术并多次拜访立体派艺术家。这使得早期布加迪的车子宛如艺术品，车辆引擎全由手工制造和调校，所有轻量化的零件都不放过，布加迪注重车辆的细节与平衡。时至今日，布加迪仍采用半机械半手工的生产方式，其跑车外壳更是保留纯手工打造的一丝不苟，将意大利悠久的历史文化融入其中(杨杨，杨文宇，2012)。

香奈儿对服饰设计与色彩搭配的独特风格，以及布加迪对流线型车身与精致手工发动机的追求均表明，这一阶段，欧洲奢侈品品牌在不断借鉴艺术革命的成果。对品味与独特文化的追逐推动了这个时期欧洲奢侈品品牌的繁荣发展。

2．工业生产技术对欧洲品牌的影响

此阶段，工业生产技术对欧洲奢侈品和工业化品牌的影响均很突出。此阶段欧洲品牌演进的重要特点之一，是奢侈品开始适当借鉴工业生产技术来完成手工操作所不能实现的工艺;但同时又保留其手工制作，以彰显产品的稀缺性与高品质。1895年诞生的施华洛世奇就是其中的典型代表。

施华洛世奇的创始人丹尼尔诞生于波西米亚的水晶玻璃加工场。21岁那年，丹尼尔前往维也纳参加第一届电器博览会，受爱迪生与西门子技术革命的启发，他决心发明一台自动水晶切割器，并于1892年完成了世界上第一台可完美切割水晶的自动水晶切割机。1895年他背井离乡，来到当时最大的水晶消费地——瓦腾斯(更靠近时尚之都巴黎)，创立了世界首屈一指的水晶奢侈品品牌——施华洛世奇。1908年，丹尼尔开始试制人造水晶并于1913年开始大规模生产无瑕疵人造水晶石，后于1917年推出自动打磨机，生产工艺基本实现工业化(北京大陆桥文化传媒，2009)。

另一方面，工业生产技术也对工业化品牌产生深远影响。产业革命促进了电、内燃机大量运用于工业生产，推动了大量工业化品牌。如，电信与电气设备制造商品牌:阿尔卡特、阿尔斯通、伊莱克斯、B＆O等，汽车制造商品牌:雷诺、菲亚特、奔驰、宝马、沃尔沃等。

由此可知，欧洲品牌演进的第三阶段，受到艺术与工业化生产技术的共同影响。一方面，大量工业化品牌(特别是汽车品牌)，得益于电力与内燃机的广泛使用，生产效率得到快速提高，他们延续了19世纪60年代大量兴起的欧洲工业化品牌的发展趋势;另一方面，受益于欧洲美术革命，以及工业化生产技术，断层了近四十年的奢侈品品牌再次集中诞生。但此阶段的奢侈品品牌除体现了高品质与社会地位象征等固有特点之外，还借鉴机械化生产技术，解决了部分奢侈品无法通过纯手工生产的局限性。

表3 欧洲品牌演进第三阶段的代表性品牌

(四)第四阶段(20世纪30年代初—20世纪40年代末):品牌消失的20年

此阶段，欧洲出现了奢侈品品牌和工业化品牌集体消失的状态。战争以及由此引发的政治经济不稳定是品牌断层的主要原因。欧洲品牌演进第四阶段正值大萧条与第二次世界大战，期间奢侈品品牌和工业化生产品牌都呈现萎缩，没有一个知名的奢侈品品牌诞生，工业化品牌仅有联合利华(1929)、乐高(1934)、德国大众(1938)诞生，它们的早期发展也与二战的战争环境有关。

随着《斯穆特——霍利关税法案》颁布，大萧条迅速从发源地美国扩散至欧洲大陆，30国与意大利一起立即执行报复性关税，致使贸易额锐减(梅俊杰，2008)。由大萧条引起的贸易保护主义与以往的贸易保护不同。以往的关税与非关税壁垒，虽然加重了产品的流通成本，但跨国贸易仍在进行，这为欧洲奢侈品和工业化产品的发展奠定了基础。但大萧条引起的报复性关税加重了欧洲各国间的矛盾，引发了战争，阻碍了新品牌的诞生。1931年，英国工党政府被“国民政府”取代，金本位由此取消，为后来世界各国的恶性通货膨胀埋下祸根。同年，玻利维亚进入“国家坏账”阶段，南斯拉夫、希腊、奥地利和德国相继决定不再偿还债务，国家间失去信任，国际贸易总额锐减。1934年，法国在两年内的第5位左派领袖兼总理辞职。同年，希特勒将总理与总统合并为一，成为元首(戴维斯，2007)……不稳定的政治与经济因素使欧洲各国间的贸易总额不足大萧条前的1/3(菲特、里斯，1981)，美国对外贸易总额更是下降到原来的30%以上。国际贸易不通畅，品牌的跨国发展自然受到阻碍。因此，在第四阶段，奢侈品品牌和工业化品牌都鲜有诞生，许多曾经闻名的企业暂停营业。

这个阶段诞生的联合利华在大萧条、战争时期艰难地成长。乐高诞生于德国占领时期的丹麦。当时德国禁止丹麦境内民用企业使用金属和橡胶等战时物资，乐高创新性地推出木制玩具。这一因战时环境逼出来的产品创新，成为后来乐高全球竞争优势的源头。大众汽车成立之初是为军队生产和供给炸弹、弹壳等战争物资的。而绝大多数工业化品牌受到了战乱冲击，发展迟缓。

表4 欧洲品牌演进第四阶段的代表性品牌

(五)第五阶段(20世纪50年代初—今):品牌时尚引领全球

在此阶段，欧洲奢侈品品牌与工业化品牌再次同步发展，相互融合。此间诞生了纪梵希、范西哲、阿玛尼等奢侈品品牌，也诞生了如 H＆M、Zara、贝纳通、斯沃琪等工业化大众时尚品牌，阿迪达斯、彪马、宜家等品牌的实力在此阶段发展壮大。第五阶段的重要特点是——工业化品牌开始借鉴奢侈品品牌的营销逻辑。而欧洲品牌演进的第三个阶段却正好是奢侈品品牌借鉴工业化品牌的生产技术(如施华洛世奇借助自动水晶切割机完成对水晶的人造化与规模量产)。

经过大萧条和战争的欧洲，战后经济恢复缓慢，其工业生产明显落后于美国，造成欧洲原有工业化优势被削弱。因此，战后诞生的欧洲工业化品牌，则通过借鉴奢侈品品牌的营销逻辑，来增添品牌溢价。例如，此阶段诞生的Zara、H＆M、斯沃琪等，均是工业化生产方式的品牌，但它们借鉴了欧洲历史上奢侈品品牌的文化内涵和稀缺性等特质，从而使工业化量产品牌变得时尚。这些工业化品牌被称为“大众时尚”或“快时尚”品牌。同时，这一阶段也诞生了纪梵希、阿玛尼、范西哲等奢侈性时尚品牌。“时尚”成为欧洲品牌演进第五阶段的突出特征，并由此受到全球市场的追捧。

瑞士“大众时尚”品牌斯沃琪即是代表。20世纪70年代，以卡西欧、精工、西铁城为代表的日本制表业，针对中低收入消费者，通过采用数字技术与大面积的市场推广致使瑞士制表业损失惨重。1983年，哈耶克创立斯沃琪，致力跨过“经济型手表”的门槛，进入“风格时尚型”市场，用时尚刺激并满足消费者个性化需求。但是，在工业化规模生产的同时，斯沃琪的重大创新在于有效借鉴了欧洲历史上奢侈品品牌的营销模式，包括:引进限量生产模式，使工业化规模生产的每一款斯沃琪手表具有稀缺性;建立斯沃琪会员俱乐部，向会员出售特制限量手表，以此增进购买者对斯沃琪品牌的“独占性”;鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，将斯沃琪手表的经典款式收集起来供世人鉴赏，以此强化品牌的“历史感”;有些手表的创意还来自毕加索等艺术大师，因而强化了其“艺术性”。斯沃琪将手表变成艺术品，对产品限量生产，以使得其每年不同版型手表能够持续引发消费者购买冲动。

Zara是另一个典型品牌。她在传统的顶级奢侈服饰品牌与大众化服饰品牌中间独辟蹊径，引入“限量版”概念(奢侈品稀缺特征)，彻底建立起“快时尚”游戏规则。尽管Zara一年中大约会推出12000种时装，但每款时装的量一般都不大。即便是畅销款式，也只供应有限的数量，部分专卖店中一个款式仅有两件，卖完也不补货。如同邮票限量发行提升了集邮品的价值一样，Zara通过“制造稀缺”实现了对“品种少，规模大”的传统工业化生产方式的突破。

以上两个典型品牌案例表明，欧洲的新工业化品牌开始大量借鉴奢侈品品牌的生产与营销逻辑，从而为品牌创造溢价。另一方面，战后国际贸易自由化也对欧洲工业化品牌的发展起到了推动作用。在1947年“马歇尔计划”(又称“欧洲复兴计划”)和欧洲经济合作组织基础上，1949年，英国、法国、丹麦、意大利、荷兰等10国签订了《欧洲理事会章程》;1951年，欧洲煤钢共同体在《巴黎条约》签订后正式成立，这些都标志欧洲各主要工业国(除英国)开始打破某些行业的跨国贸易壁垒，市场开放和自由浪潮由此开始(莫劳夫奇克，2008)。自由贸易突破了欧洲各国有限母国市场的约束，催生了大量全球著名的工业化品牌，如，宜家、达能、彪马等。

综上，欧洲品牌演进第五阶段有两个显著特征:其一，工业化品牌借鉴奢侈品品牌的生产与营销模式。这使得欧洲的工业化品牌迥异于美国的工业化品牌，欧洲品牌更能引领“时尚”;“时尚”是当代欧洲品牌在世界品牌群体中的突出特征。其二，自由贸易和全球市场一体化，也让当代欧洲工业化品牌在全球范围内传播和销售。因而，当代欧洲品牌的全球营销特征更为突出。

表5 欧洲品牌演进第五阶段的代表性品牌

三、欧洲品牌演进史对中国品牌建设的战略启示

本文分析发现，欧洲品牌经历了五个阶段的演进。欧洲品牌演进的背后，受到文化、关税与国际贸易自由化、工业化技术革命、战争等因素的综合影响。在品牌演进的不同阶段，这四个因素的作用强度有所不同。例如，欧洲品牌演进的第二个阶段，关税与贸易自由化环境直接推动了工业化品牌的第一次集中诞生;而欧洲品牌演进的第三阶段，新的工业生产技术与艺术领域的美术革命发挥了突出作用。欧洲品牌的演进轨迹给中国的品牌建设提供了丰富的战略启示。

1．充分发挥品牌传承与光大民族文化的社会功能

品牌是商业文明的重要组成部分。欧洲具有悠久的商业文明史。欧洲品牌传承并发扬了欧洲近现代的历史与文化。19世纪初欧洲奢侈品品牌诞生，起到了将欧洲封建社会末期的宫廷贵族文化传承的作用(如路易威登)。而20世纪初欧洲奢侈品品牌将欧洲美术革命中各艺术流派的影响力进一步发扬光大，并留传后世。黑白强烈对比的香奈儿服装风格，一定程度上将毕加索立体画派发扬光大了。斯沃琪、Zara这类现代“大众时尚”、“快时尚”品牌，也反映了古老欧洲所蕴含的创新与活力。由于欧洲的资本主义革命远远早于其他国家或地区，自从欧洲摆脱封建愚昧时代，欧洲商业文明更是迅猛发展。经历数百年发展，在当今世界商业地图上，诸多产业总是与欧洲紧密联系在一起。它们建立起美好的品牌原产地联想和品牌溢价，如时装与意大利、法国，香水、葡萄酒与法国，钟表与瑞士，家具与瑞典，玩具与丹表，地板、机械与德国，金融、保险与英国……

中国具有悠久的历史，但中国封建社会是一个“重农抑商”的社会。虽然古代中国在丝绸、茶叶、陶瓷等方面，具有世界领导地位，但中国封建社会持续时间太长且商业意识淡薄，使得这些产业未能产生具有世界影响力的品牌，未能建立积极的原产国联想。相反，到了封建社会末期，中国在世界丝绸产业的地位被日本取代。英国则称霸加工袋装茶市场。斯里兰卡、印度取代中国，成为最高品质的茶叶产地。上等陶瓷则被认为出自欧洲而非中国。这从另一侧面说明，缺少强大品牌是中国悠久文化未能在世界发扬光大的原因之一。尽管改革开放已经30多年了，但整个社会还未能充分认识到品牌是商业文明的重要组成部分，还未能充分理解强大品牌具有传承、光大民族文化的社会功能。因而，整个中国社会(包括政府、公众、学术界和工商界等)应该充分认识到，品牌具有将民族文化发扬光大的社会功能。中国通过创建国际知名品牌，可以在促进世界商业文明中留下自己的痕迹，由此中国文化的软实力便可以大大提升。

2．创造稀缺有助于提高品味，从而提升品牌价值

从早期的欧洲奢侈品品牌，到现代的欧洲“快时尚”、“大众时尚”品牌，它们均不主张无限量产，而是通过限产来制造稀缺感，从而向品牌拥有者传达独享性和排他性。这是有别于美国品牌的风格。欧洲品牌的这一战略，有助于它获得顾客青睐，增进品牌溢价，构筑品牌资产。

反观中国市场上的品牌现实，很多品牌却过度泛滥，结果无法在人们心目中形成“稀缺感”，甚至导致公众对品牌的怀疑。例如，国内首屈一指的老字号餐馆全聚德烤鸭仍未有限量销售的营销先例。兰州拉面与沙县小吃这类地方风味餐饮更是遍布大江南北的大街小巷。这种泛滥，使消费者对品牌形成并不“稀缺”的感觉。再加之不少知名餐馆遭受商标仿冒、玷污，市场上商标名近似、类似的店名太多，最终导致悠久的地方名小吃的品牌资产流失。欧洲品牌制造稀缺感与距离感的理念，能给予中国品牌经理们很多有价值的启发。

由稀有工艺和原料制作的中国民族珍品，具有奢侈品特性，应该定高价，以反映稀缺性资源的固有价值。即使在工业自动化高度发达的今天，相当多的欧洲奢侈品仍坚持手工制作，以凸显其工艺的稀缺性。中国品牌在此方面很有优势。中国自古以来就是手工业异常发达的国家，泥塑、瓷刻、蜡染、刺绣、剪纸等绝妙工艺广布民间，传承至今。与欧洲追捧的名家设计、多面抛光切割等有异曲同工之妙。而官窑烧制的青瓷、岭南三宝之一的牙雕等，其传统手工艺不仅是历史传承的精华，带有浓重的历史感，更是巧夺天工，使人轻易不能模仿，极具稀缺性。我们应该认识到稀缺工艺的价值，对这些应该以奢侈品的定价，来突出中国文化的价值含量。

此外，资源稀缺性也是中国民族珍品定高价的理由。江苏宜兴的紫砂、四川峨眉的金丝楠木、海南吊罗山的黄花梨木等，其珍贵的特有原料均具有稀缺性特点，丝毫不逊色于大克拉的钻石。因此，类似的中国奢侈品品牌能够与国际奢侈品巨头在产品上实现差异化，定价上平起平坐，甚至取得更大优势。

3．促进奢侈品品牌与工业化品牌的相互融合

欧洲奢侈品品牌和工业化品牌相互融合的演进轨迹，对中国的奢侈品和工业化品牌具有重要借鉴价值。

首先，中国潜在的奢侈品品牌来源于有历史价值的手工制品。中国与欧洲的相似点在于都具有悠久的历史，都留下很多有历史价值的手工工艺。但中国为何没有像欧洲一样，给世界留下名誉卓著的奢侈品品牌?中国传统手工制品具有奢侈品品牌的潜力，但它们需要向欧洲奢侈品品牌借鉴两点。其一，保留手工工艺。这是奢侈品品牌能够维持其稀缺性的要素之一。中国改革开放后，在纷纷引进现代化生产技术的同时，轻视了历史传承下来的手工制作和民间技艺。现代化工业生产及其带来的城市化扩张，让很多传统的民间技艺生存空间越来越小，不少地方传统的手工工艺正在消失。政府从国家高度除了保护这些中华民族文化遗产之外，还应该想办法推动其运用现代营销技术，把这些珍品做成国际知名品牌，以扩大中国传统文化的影响力。其二，借鉴现代生产技术。到了近代，欧洲奢侈品开始借鉴工业化生产技术，以解决纯粹手工制作的某些局限性。而反观中国手工制品，其工艺的拥有者，往往处于个体户生产状态，他们需要引入现代商业理念和生产技术。

其次，中国的工业化品牌需要借鉴欧洲奢侈品品牌的某些营销逻辑。世界工业化品牌中，无疑是美国品牌占据领导地位。中国的工业化品牌是后起的，不应该言必仿效美国，而应综合欧洲、美国和其他发达国家的经验，结合自身历史，形成独特的中国工业化品牌逻辑。欧洲工业化品牌引入奢侈品品牌的某些营销逻辑，值得中国企业借鉴。其一，引入限量生产逻辑。像服装、手表、个人电脑等以机械化量产的产品，可以引进限量生产的理念，制造出工业化产品的稀缺感，提升品牌感知价值。其二，融入中国元素，但以时尚方式表达。贝纳通、H＆M、Zara等欧洲工业化品牌，都蕴含了丰富的欧洲文化元素，但他们均以时尚方式表达，品牌具有时尚但不庸俗、流行而富含文化的风格。中国是独特的东方文化的代表，我们的工业化品牌应该富含东方文化元素。但表达方式可以是时尚的、流行的。上海家化化妆品品牌“佰草集”强调中国宫廷古方、汉方本草文化，但其品牌包装却表现时尚，在欧洲的零售点选择来自巴黎的化妆品专卖店丝芙兰。佰草集把富含中国文化元素的化妆品以时尚、现代的方式展示给国际市场，其经验值得更多中国工业化品牌借鉴。

B．Dubois，G．Laurent．The functions of luxury:A situational approach to excursionism．Advances in consumer research，1996，23(1):470—477．

T．Veblen．The Theory of the Leisure Class．1899:AM Kelley，bookseller，1965．

J．S．Vickers，F．Renand．The marketing of luxury goods:an exploratory study-three conceptual dimensions．The Marketing Review，2003，3(4):459—478．

［美］阿克．管理品牌资产．吴进操，常小虹译．北京:机械工业出版社，2012．

［美］奥格威．一个广告人的自白．林桦译．北京:中信出版社，2010．

北京大陆桥文化传媒．世界品牌故事(系列)．北京:中国青年出版社，2009．

传奇翰墨编委会．奢侈品宝典(系列)．北京:北京理工大学出版社，2011．

［美］戴维斯．欧洲史(上、下卷)．郭方等译．北京:世界知识出版社，2007．

［美］菲特，［美］里斯．美国经济史．司徒淳，方秉铸译．沈阳:辽宁人民出版社，1981．

［法］海德里希．香奈儿的传奇一生:时尚先锋香奈儿．治棋译．北京:中信出版社，2009．

［美］凯勒．战略品牌管理．卢泰宏，吴水龙译．北京:中国人民大学出版社，2009．

［美］凯利．自由的崛起:16—18世纪加尔文主义的五个政府的形成．王怡，李玉瑧译．南昌:江西人民出版社，2008．