办好综合性行业期刊的思考——以《长江航运》为例

徐军

(《长江航运》编辑部，湖北 武汉 430056)

办好综合性行业期刊的思考
——以《长江航运》为例

徐军

(《长江航运》编辑部，湖北 武汉 430056)

当前，随着新闻出版行业体制改革的深化，越来越多的行业期刊逐步“断奶”，开始面向市场，自谋生路。但现实中，行业期刊还存在出版时效性、互动性差，影响力不强，同质化严重，稿源单一等困境。发展综合性行业期刊的对策:一是对杂志性质及其读者群进行准确定位;二是结合主管机关、行业协会、地方政府发展改革的大政方针进行重要选题策划;三是围绕行业主题做好“指导行业”、“服务行业”的工作;四是突出特色以提高刊物吸引力和影响力;五是利用行业期刊的平台寻求多元发展。

行业期刊;体制改革;存在困境;发展对策

行业期刊是我国期刊阵营里数量较多的一个类别。一些国家部委、行业协会等机构都有自己的行业期刊。以前，我国行业期刊主要依靠相关政府部门的财政支撑生存。进入2l世纪后，行业期刊大多开始了市场化运作。今年，我国将全面推进新闻出版体制改革，力争在十八大以前基本完成中央确定的改革任务［1］。随着新闻出版行业体制改革的深化，越来越多的行业期刊逐步“断奶”，开始面向市场，自谋生路。在市场竞争日益激烈的媒体市场上，特别是网络媒体的冲击，行业期刊究竟有没有发展前景?怎样办刊才能更受欢迎?这些问题值得我们思考。

1 行业期刊的困境

相对于大众期刊，行业期刊是典型的“小众媒体”，读者对象比较明确，读者群也相对比较集中和稳定。但同时也存在一些办刊困境。

1.1 时效性、互动性差

行业期刊出版周期较长，一般为月刊或双月刊，与网络媒体相比，新闻的时效性落后，更新较慢，信息量较小;与读者互动性较差，读者论坛、读者群点击率较少，使用率不高，编辑与读者互动较少。

1.2 影响力不强

缺乏行业影响力和号召力。行业学术期刊和行业协会期刊，都由业内学术权威或本行业资深领军人物担纲，依托期刊组织论坛等各种活动，稿源条件得天独厚。综合性行业期刊与之相比，业界影响力相形见绌。《长江航运》虽是交通运输部的派出机构长江航务管理局主办的综合性刊物，但是在全国水运行业甚至全国交通运输行业影响力不足，未能得到交通运输部领导和沿江省市领导的重视。

1.3 同质化严重

我国期刊市场传统行政化办刊体制仍然存在，各种行业期刊栏目设置、选题策划、内容形式、装帧设计等内外形式基本相同或相互重复，导致“千刊一面”，刊物的个性特征模糊，容易失去目标读者群和读者忠诚度。如:长航系统下辖4个局，几乎每个局一本刊物，刊物稿件的来源、读者群体、发行对象、栏目设置都有交叉的地方，刊物的同质化现象时有发生。

1.4 稿源单一

由于读者多是行业内的特定读者，稿源不足，类型单一。《长江航运》目前每期用稿数大致为40篇，稿件采用率为10%。总体看，稿件呈现“三多三少”的特点:系统内的稿件多，系统外的稿件少;基层的稿件多，上级全局性剖析的稿件少;一般论述的稿件多，深度调研的学术性稿件少。

2 发展综合性行业期刊的对策

2.1 准确定位

一是读者定位，综合性行业期刊一般作为机关刊物已有一定的读者群。读者主要是行业主管机关的公务员或者是行业大型企业高中层管理者，这部分高端读者与刊物主管机关联系密切，业界号召力比较强，资金相对宽裕，对于刊物的发展举足轻重。二是功能定位，综合性行业期刊要发挥已经形成的业界传统优势，为读者提供权威的、综合性的行业政策、法规和经验，努力成为业界不可或缺的强势媒体。《长江航运》杂志根据所处的特定位置，对杂志性质及其读者群进行了重新定位。经过杂志改版，确定了“宣传行业政策、传递行业资讯、交流管理经验、提供决策参考”的办刊宗旨，提出了全新的“解读延伸行业新闻，指导服务行业读者”的办刊理念。杂志定位为综合性期刊，以国家有关部委、长江水系港航管理部门、企业、支持保障系统、高等院校、科研院所的决策层、领导层、管理层、科技人员为读者对象。通过解放思想、转换思路，改版后的《长江航运》受到读者好评。

2.2 注重策划

信息时代需要宣传，但更需要对宣传的策划。为此，综合性行业期刊要想办得有声有色，一要将期刊重要选题策划与主管机关的重点工作结合起来，争取将重大选题列入行业发展改革的攻关项目。借助机关和行业协会的政策和人才资源，组织综合性、权威性、前瞻性的报道策划和论坛活动，力所能及地帮助行业和企业解决实际问题。二要将典型经验宣传与强化和地方政府的关系结合起来;本着“求大同、存小异”的原则，寻求互助共赢，借助地方省市行政的力量拓展市场。三要将舆论监督与贯彻行业发展改革的大政方针结合起来，协助政府激浊扬清;发挥媒体在立场及言论上相对超脱的优势，评论是非、澄清事实，帮政府之所需，提升期刊的社会影响力。《长江航运》根据航运工作形势发展，不断调整报道重点，丰富报道内容，对期刊栏目进行调整，对读者喜闻乐见的栏目加大分量;完善编辑模式，首创了与长航局业务处室、直属单位联合开办特色栏目的合作模式;通过策划，使杂志真正成为集政策性、权威性和可读性于一体的综合性刊物。

2.3 围绕主题

目前大多数综合性行业期刊都有特定的读者群，因此，办一本受行业读者欢迎的杂志，首先，必须围绕行业主题。相对于一般的大众类期刊，综合性行业期刊必须做好“指导行业”的工作。行业期刊一般都是相关政府部门主办或者主管，这就意味着行业期刊有可能更好地把握行业的宏观政策、发展趋势以及标准信息的发布，从而使行业的新闻报道在权威性、实用性上胜人一筹。其次，在行业重大政策的发布以及实施过程中，行业期刊应该想读者之所想，关注实施过程中遇到的问题，并及时发挥行业优势，找到相关人士参与，给予及时解答及报道，从而快速解决问题，推进行业向前发展。第三，在行业内实用信息的提供上，行业期刊应该做好“服务行业”的工作，提供行业需要的实用类信息。在期刊的栏目设置上，应该注重服务行业的需求。例如，《长江航运》通过设置读者调查或反馈表格，听取读者声音;创办“行业资讯”栏目，帮助读者了解相关行业的合作伙伴或者竞争对手的动态，提供必要的相关行业的统计信息，让读者及时了解行业的发展大势等等。经过近几年探索实践，取得了明显的成效。

2.4 突出特色

有了权威信息和实用内容，并不代表读者一定能够有兴趣读行业期刊。在现实生活中，笔者经常看到，行业期刊被读者抛在一边，问其原因，则大多是没有可读性，没什么价值等。对于行业期刊特别是综合行业期刊，做到可读性好，非常不易。因此，要想使行业期刊对外行看不觉其艰涩，内行看不觉其浅白，激发读者阅读兴趣，一是要求编者或者写作者能用通俗易懂的文字来诠释一些专业性较强的术语，同时，客观地、忠实地、朴素地叙述事实。对于难懂的事实类报道，尽量用有趣味和人情味的事实，用富有情趣和人情味的语言表达出来，使读者能一目了然。二是行业期刊还应该注重其热点报道，对于行业读者来说，这样的报道往往是雪中送炭，能够让这些读者深刻地记住行业期刊的价值。任何一个行业都在发展，在其发展的过程中，政策法规、标准、行业性政策甚至财政、环保等宏观环境的细微变化等，都会对行业发展产生影响。对于这些产生影响的热点，行业期刊应该牢牢抓住，必要的时候做热点专题报道，与行业发展共起落。三是在文章内容的写作上，行业期刊完全可以借鉴大众媒体的写作模式，做到总体结构清晰，文笔优美，导语“引人入胜，生动活泼”，这主要依赖于行业期刊编辑和文章作者自身写作功力的提高。《长江航运》为了提高杂志的可读性，对行业的重大事件、热点新闻在进行一般性的宣传报道的同时，还进行深度解读、分析、预测和展望，突出了杂志的针对性和预见性，提升了服务行业发展的能力和水平，有效地提高了刊物吸引力和影响力。

2.5 发展多元

在国内，为了进一步拓展发展和生存的空间，大部分行业期刊也已经开始寻求“多元化”的生存途径，越来越多的行业期刊将目光投向互联网和其他媒介。例如有些杂志都开办自己期刊网站，立足于发挥自身优势，紧密配合刊物编辑和经营的需要，将网站办出特色，使之成为发展的新亮点。除此之外，还有些杂志，创办了电子杂志，以提供更好更有阅读感的数字报刊给读者。行业期刊还可以在其内容平台上，寻求多元化生存模式。除了发行和广告外，媒体内容还可以进行多次售卖，例如期刊合订本、特刊、增刊、电子版、网络版、光盘、数据库、客户名单等，只要能想到的，与刊物自身资源和品牌相关的经营活动都可以纳入这个范畴。《长江航运》依托长江航务管理局网站，创办了电子杂志，提高了读者的阅读感，扩大了读者群，收到较好效果。

3 结语

同其他期刊一样，行业期刊也越来越多地面临来自互联网、手机报等媒体的压力。各综合型门户网站也开始分门类关注不同行业的发展并定期发布相关资讯，行业类传播网站也如雨后春笋般出现。这种状况下，行业期刊如何才能长久地生存是每一个期刊人都需要思考的问题。虽然存在一些冲击，但是行业期刊目前所具备的很多优势是其他媒体所不能企及的。对于行业期刊来说，只要用心去做，行业期刊依然有很广阔的发展空间。

［1］ 柳斌杰.我国全面推进新闻出版体制改革［N］.中国青年报，2012-02-16(1).

G237.5

A

1673-0143(2012)04-0241-02

2012－06－16

徐 军(1968—)，男，高级经济师，硕士，研究方向:编辑与出版。

(责任编辑:朱现平)