个体主义集体主义文化价值理论的细化和发展——以广告研究为例

曹 硕，王慧莉

（大连理工大学 外国语学院，辽宁 大连116024）

过去30年中，作为跨文化研究中关键的可识别变量，个体主义／集体主义文化价值观受到广泛的关注，个体主义和集体主义文化价值理论也成为跨文化研究的标准理论。但近几年有些学者发现这个二元对立的框架过于宽泛，内部信度有时较低，因此尝试对其细化和充实。目前，在国外它已经发展成为垂直性和平行性个体主义／集体主义文化价值的四维体系。本文以广告研究为例，介绍梳理该理论体系带来的崭新的研究视角和研究方法上的挑战。

一、霍夫施泰德的个体主义－集体主义

有关个体主义和集体主义的探讨由来已久，其中霍夫施泰德（Geert Hofstede）的研究最具代表性。20世纪60年代晚期至20世纪70年代早期，他带领IBM的研究团队对该公司来自70多个国家的雇员开展了一项全球性的调查，最终形成116000名被试的巨大数据库。经过大量的数据分析，提出了表现各国核心文化价值的四个层面：“个体主义－集体主义”、“权力距离”、“不确定性回避”和“社会的男性化”。其中，个体主义／集体主义是整个体系的核心内容，并归纳为：“在个体主义社会中，人际关系松散，人人各自照顾自己和自己的家庭；相反，在集体主义的社会中，人们从一出生开始就与强大而又具有凝聚力的内部集团结合在一起，而这种内部集团又对这些忠诚的成员提供终生的保护。”个体主义文化价值观指标得分较高的地区包括澳大利亚、加拿大、法国、德国等，集体主义文化价值观指标得分较高的地区包括韩国、台湾地区、香港、新加坡和日本等。［1］

Trandis（1995）曾经预言霍氏的研究成果“会是未来很多年内跨文化研究的重要里程碑之一”。［2］该理论自提出以来逐渐成为海外学者进行跨文化研究的主要工具之一。该理论从国家文化层面展开和提出，但对个体的文化价值取向研究同样适用，因此不断得到来自全球各个领域的学者的论证。一部分学者对集体文化中群体依附关系的持续性进行研究，诸如道德观［3］、政治［4］、现代性［5－7］、机构结构［8］、文化模式［9］等；另外一部分学者在个体层面上运用该理论从自我构念［10－14］和认知差别［15］等角度来分析分离－关联、独立－依赖以及对个体或群体的忠诚度。

二、个体主义和集体主义的发展：垂直性和平行性

个体主义／集体主义理论的整体效用是毋庸置疑的，但起初几乎所有的研究都把这两个概念看作是绝对对立的，有些学者尝试充实这个宽泛的理论体系。如Rhee，Uleman and Lee（1996）发现“血缘关系”可以作为新的维度加入已有的体系框架［16］；Gaines et al（1997）区分了个体主义、集体主义和家族主义，并证明了这种三维描述更能抓住文化价值观的本质［17］；Gabriel and Gardner（1999）的研究指出了文化定位中的性别差异，提出女人的文化价值取向是关系型而非群体型的观点。［18］众多深入研究中，Triandis团队尤为著名。Triandis（1995）认为：个体主义和集体主义应该是多元构建。就好像在动物学的概念中，“鸟”的特点是“羽毛和翅膀”，但关于鸟的众多分类是由其他特征决定的，个体主义和集体主义应有多个特征维度，而且可以按照额外的特征继续细分，如韩国集体主义和日本集体主义。他提出个体主义和集体主义的界定标准应根据：1.对自我的定义；2.个人目标还是集体目标具有优先权；3.强调交换关系还是公共关系；4.社会态度和规范作为社会行为决定因素的重要程度。［2］

另一个认为个体主义／集体主义理论需要完善和发展的原因在于：在个体水平研究上有时显示出较低的测量信度。Singelis（1995）发现有些文献中报道的研究主题很宽泛，而对应于两个维度的题项却很少，其alpha值很少超过.70。过于松散的结构和具体因素之间匹配的模糊性和矛盾性要求完善和优化最初的框架。因此，他整合了已有的对个体主义和集体主义相关研究中的文化价值变量，提出4个界定标准，提炼出60多个个体主义和集体主义的文化特征。经过分析验证，最后保留了32项。［4］

Triandis（1998）发现在个体主义和集体主义的框架下，有些社会看重平等，是平行性的，而有些社会强调等级，是垂直性的，就此提出了个体主义和集体主义的“平行性（horizontal）”和“垂直性（vertical）”的划分维度，形成了由垂直性个体主义VI（Vertical Individualism）、平行性个体主义HI（Horizontal Individualism）、垂直性集体主义 VC（Vertical Collectivism）和平行性集体主义 HC（Horizontal Collectivism）组成的新四维理论体系，从理论上进一步发展了个体主义和集体主义理论体系。具体内容包括：在垂直性个体主义（VI）社会或文化中（如美国、英国和法国），人们关注自己地位的提升，并通过竞争、成就和权力寻求与众不同；相比之下，在平行性个体主义（HI）社会或文化中（如瑞典、丹麦、挪威和澳大利亚），人们更喜欢把自己看成是与他人一样的自我，不求与众不同，而是侧重表达自己的独特性，并通过能力的提高来实现自我依赖；在垂直性集体主义（VC）社会或文化中（如韩国、日本和印度），人们看重服从权威和促进集体内部的凝聚力，甚至不惜牺牲个人目标和利益；在平行性集体主义（HC）社会或文化中（最为典型的例子就是以色列基布兹），强调平均制度下的社交性和依赖性。Triandis团队对跨文化研究的贡献还在于他们发明了情景测量方法。通过计算16个情景下被试使用HI、VI、HC或VC指标的频次，测量个体的垂直性和平行性个体主义／集体主义的文化取向。［19］

后来的学者开始陆续使用新文化价值取向的分类标准和方法，证明其可用性和稳健性，如Ling（2000）［20］和 Torelli（2007）［21］。垂直性和平行性集体主义和个体主义有助于加深理解性别差异、自我再现模式、文化对个人价值的影响、广告和消费劝说间关系等，用于预测新的消费心理和更好解释已知的消费现象。

三、垂直性和平行性个体主义／集体主义理论视域下的广告研究

大量研究表明广告作为文化产品可以反映文化价值观（如：Han and Shavitt，1994；Kim and Markus，1999），广告主题采用的文化诉求在不同文化中有不同的表现。［22－23］以往的广告和消费诉求研究主要是对二元文化价值体系下的效果研究。这些研究普遍认同在个体主义文化语境中，强调独立、独特、个人回报和个体目标的广告诉求较为常见，在集体主义文化语境中，强调群体目标、依赖关系、和谐的广告诉求更为突出。

新的划分维度对广告内容和消费诉求研究的影响是有差别的。平行性和垂直性划分主要源于对等级和地位的认知和理解上的差异，因此有理由认为反应等级和地位的广告内容在垂直性文化中更普遍。而且，消费者会更倾向于按照等级的特征来评价产品；比起平行性文化，在垂直性文化中，强调地位的广告会更加具有说服力。

Wiles，Wiles和 Tjernlund（1996）围绕个体主义对美国（VI）和瑞典 （HI）的杂志广告进行分析。研究发现，两国广告中体现的文化价值观十分相似，突出的主题都是娱乐、青春、私人生活和理想身材等。［24］然而，Nelson（1997）发现男女模特表现的性别角色存在差异，这与美国和瑞典的性别观差异十分一致，而且这种文化差异是与垂直性和平行性差别相关的。在美国广告中，女性更多参与家务和照顾孩子，而在瑞典广告中男性担任了这些角色。Nelson对此的结论是：广告中的性别角色差异，没有反映两国文化价值的统一性，而是突出了个体主义的垂直性和平行性的显著差别。［25］这和 Alden等 （1993）对幽默广告中的不平等关系的研究结果不谋而合，即垂直性的文化语境中广告描写的人际关系是等级性的。［26］

许多广告描写并提倡地位和权力价值观，基于垂直性文化价值观的概念，可以判断与平行性文化语境相比，垂直性文化语境中有关地位的主题更流行，更具说服力。Shavitt，Zhang，和Johnson（2006）给予了验证。他们对1200个杂志进行内容分析，杂志来源分别是美国（VI）、丹麦（HI）和韩国、俄国和波兰（VC）。如果广告包含对奢华的描写或提及名望、权势、名人代言等差异性内容，广告被编码为地位诉求。结果表明，与平行性个体主义社会（丹麦）相比，在所有被考察的垂直性集体主义社会（韩国、俄国和波兰）中，地位诉求更加普遍和突出。垂直性个体主义社会（美国）的广告，强调地位诉求的程度和流行程度处于中间水平。①参见Shavitt S，Zhang J，Johnson T P“Horizontal and vertical cultural differences in advertising and consumer persuasion”.Unpublished data，University of Illinois，2006.Shavitt等 （2006）又从消费者角度进行了调查，他们要求被试写出认为具有说服性的广告诉求。首先测量被试者的文化定位，然后评估他们在广告中自发使用地位诉求的程度。具体的操作是：给被试者一个虚拟的产品品牌，要求他们为其设计广告，诉求的对象是自己，无需考虑其他消费者的喜爱与否。根据内容分析方法中的标准，对写出的广告语按照内容进行分类。结果显示：垂直文化定位的被试更加自然地写出与地位概念有关的广告语。［27］

此外，Gürhan－Canli和 Maheswaran （2000）发现有这样一种趋势：比起外国产品广告，消费者往往更喜欢本国产品广告。这种“原产国”效应在日本 （VC）表现尤为强烈，远远超出美国（VI）。这符合集体主义者群体内部倾向的概念特征。然而，文化取向测量分析说明这种跨国差异是由于个体主义和集体主义的垂直性决定的，而非平行性决定的。这与垂直性集体主义的描述想吻合，垂直性集体主义强调对权力的顺从性和群体的相对社会稳定性。换句话说，集体主义者更喜爱本国产品不是因为普遍的依赖性和群体目标性，而是源于等级意识和对内部群体、权威和制度的尊重。这种原产国效应在比较平行性集体主义和个体主义文化语境时是不大可能出现的。［28］

日本人根据同源性产地评价一种产品，但美国被试者却是根据产品的竞争优势对产品进行评价。这种影响反过来调节被试者的垂直性个体主义文化取向。换句话说，美国被试者更喜欢具有超常特征的产品，是由于他们的价值观强调通过竞争获得地位（VI），而非寻求个人目标和独立的文化趋势（I）。产品等级标识的文化差异与平行性文化取向无关，反映出垂直性集体主义的内群性优势或垂直性个体主义的产品特征优势。

综上所述，突出地位、名望、等级和卓越的广告信息在垂直文化语境中是适合的和普遍的。名望和奢侈类主题与垂直定位密切相关，可以推测成就和竞争类的主题会受到垂直性文化取向个体主义者的喜爱，以地位和尊重为主的主题在垂直集体主义群体中更加流行。正如Choi等（2005）的研究一样，他们发现美国（VI）的名人代言通常是通过本人的名字、职业和资质来宣传产品，但在韩国（VC），名人经常扮演家庭或传统的角色。［29］

四、垂直性和平行性个体主义和集体主义文化价值体系的方法问题

在跨文化语境中利用文化取向的垂直性和平行性差异可以预测多种消费行为和消费者满意度，具有重要价值，但在操作方法上也带来一些难题。

1.刺激起动方法。目前有关个体主义和集体主义的跨文化研究中，大都采用多种方法提供汇聚证明。其中一种方法是通过起动过程来控制和突显独立性自我 （个体主义的个体体现）和依赖性（集体主义的个体体现）自我。人的记忆中总是同时存在两种自我概念，不同语境可以激活不同的“自我”。［30－31］激活独立性自我和依赖性自我相对容易，如让被试在一个段落中标出第一人称的单数和复数形式［32］。实际上，大多数人，特别是双文化人可以根据语境在独立性和依赖性的文化框架中熟练地转换①参见Fu H－Y，Chiu C－Y，Moms M W，Young M Y“Spontaneous inferences from cultural cues：Varying responses of cultural insiders，outsiders，and sojourners”.Unpublished manuscript，University of Illinois，2006.。然而，对平行性和垂直性构建来讲，情况并非如此。人们可能没有在不同语境下表达平行性和垂直性的自我概念。例如，一个等级意识强烈的人会对语句或图片自动地进行等级分类和做相应评价，而有些人只有在语境刺激激活后才能做到。在这方面，Bargh，Raymond，Pryor and Starck（1995）找到了突破，他们发现权利概念可以被直接起动，可以使与等级相关的其他信息更加突出。他们还提出，为了进一步区分垂直性概念和平行性概念并预测心理行为实验的操控结果，有必要深入分析等级权利观念的信息构建和在记忆中的激活方式，及它与自我概念的文化关系。［33］

Oyserman（2006）建议用成熟的个体主义／集体主义的实验起动过程来检验是否可以激活权利和平等意识。他认为在个体主义和集体主义自我构念起动后，利用简单技术，如填词练习或语义起动任务，分析对权利和平等相关词汇的理解度和接受度。［34］Meyers－Levy（2006）也认可使用故事、字谜甚至广告标题中的词汇来起动文化取向的想法。他认为起动垂直性文化取向，可以给被试展示例如“冠军”“统治”“土地拥有者”和“承租人”等词汇，而平行性文化取向的起动可以通过“朋友”“分享”“平等”和“合作”等词汇来实现。［35］

2.文化价值取向的测量。有关平行性和垂直性区分的研究都需要测量HI、VI、HC和VC方面的个体差异，往往采用测量的数值来决定被试的文化定位。两种常用的方法就是态度测量和情景测量。和态度测量不同，情景测量会出现信度较低的问题。只有当被试熟悉情景时，信度会有所提高。尽管如此，情景量表和态度量表（如对地位主题的广告语设计）还是具有相当的一致性。为了使情景测量方法对行为的预测更为有效，需要进一步确定边界条件和研究测量方法中文化分类的汇聚程度。

五、未来研究展望

随着跨文化交流的日益增加和研究者对文化现象的愈加关注，基于垂直性和平行性个体主义和集体主义文化价值体系的跨文化研究将会成为主流之一。根据垂直性和平行性的特点，未来对广告现象的理解和解释会更加具体。与广告相关的跨文化消费研究将出现以下趋势。

1.消费者的文化价值取向的细化分析。这样研究可以使商品广告的国际管理更有针对性，提高营销效率。

2.地位和等级诉求研究的深入。现代广告中地位和等级现象很普遍，但未得到足够重视。宽泛的个体主义和集体主义理论框架不能对它们的说服力给予有效论证。垂直性和平行性区别维度有潜力延伸跨文化相关性的理解和扩展广告消费诉求理论；另一方面，带有垂直性文化取向的个体在组织信息记忆的时候有可能会自动使用等级性类属方法。未来的研究可以围绕等级性信息结构的思维再现及在不同文化中的表现差异而展开。

3.消费者的文化价值取向与等级性广告符号语言（文本和图片）的关系研究日益引发关注。研究广告语言与价值观实际上从两个层面展开：第一个层面是研究广告语言是否承载文化价值观；第二个层面是在第一个层面的基础上研究广告语言如何反映文化价值观。关于第一个层面，不少学者已经用对比、定量等方法进行了研究，成果显著，但关于广告语体和价值观互动关系的研究的文献报道并不多见，所以广告语言如何反映文化价值观的研究有待加强。

4.刺激起动方法的多样化研究。特别是心理和行为科学的跨文化研究中，垂直性和平行性文化价值取向的激活过程需要进一步完善。

综上所述，从最初的尝试性探讨，到霍夫施泰德项目的大规模论证，再到垂直性和平行性的加入，个体主义／集体主义文化价值理论更加细化，得到了充分的发展。垂直性和平行性的区分具有十分重要的意义，它可以预测新的消费行为，有助于更好地理解个体主义／集体主义理论解释下的已知现象。虽然在起动方法上存在挑战，以等级和地位为动机的文化模式研究在未来势必会成为新的研究方向，丰富跨文化理论的研究内容。

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