企业非市场行为对营销策略的影响模式

魏文川，蒋 翔

（湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感432000）

当代的战略管理理论对于非市场因素的关注成为一种新的趋势。企业在关注市场环境的同时，还要重视非市场环境，非市场行为是企业与内外部利益相关者建立并改善关系的行为，任何企业战略制定都必须考虑非市场环境与市场环境的整合。［1］［2］随着非市场因素对企业的影响越来越显著，很多企业制定了非市场策略，如企业参与国家政策、产品或行业标准的制定，关注公众利益，强调社会责任等，以便获得市场竞争优势。［3］卫武（2009）的研究发现，我国企业经营活动中，非市场活动占40%－50%，而且企业的非市场活动与企业绩效之间具有显著的关联性。通过文献检索发现，对非市场行为的研究主要集中在定义和特征，影响企业非市场行为的因素，市场行为与非市场行为的竞争互动以及非市场行为对企业绩效的影响等，而对于企业非市场行为对营销策略的影响方式以及怎样利用非市场行为改善营销绩效方面研究还比较少。但一些学者发现，企业非市场行为一部分能显著改善企业的营销绩效，而一部则分并不是非常显著，但从整体来看这种影响都是正向的，因此有必要进一步研究企业如何利用非市场行为制定恰当的营销策略提高营销绩效。

本文将以非市场理论和营销策略理论为基础，构建企业非市场行为对营销策略的影响模式，并根据这个模式提出利用非市场行为改善营销绩效的对策，以期为企业在非市场行为和营销策略的制定和运用方面提供一些参考。

一、理论回顾

制度理论与资源依赖理论可以被用来解释企业利用非市场行为获取利益的原因与方式［4］，也为本文研究企业的非市场行为奠定了良好的理论基础。

1.制度理论与资源依赖理论。企业所面临的外部制度环境包括了关键供应商、资源和产品消费者、管理机构以及别的生产类似服务和产品的企业。［4］企业成长路径与选择依赖特定的制度环境，而且每一个战略选择都会内在地受到特定制度框架中各种正式的和非正式的制约因素的影响。［5］在影响企业经营的社会制度环境中，政府通过法律法规控制着企业经营所需要的各种资源，如土地、行政审批、优惠政策等；另一方政府所颁布的各种行业管制、税收政策等影响企业的绩效。因此，一些企业家将大量的时间和精力用于与政府部门沟通，构建企业社会资本，获得良好的政策环境，以实现企业的绩效目标。［6］企业还可以利用制度资源来创造、引导有利于自身、符合自己意愿的外部制度环境，使企业得到良好的发展，形成自己的竞争优势。［7］

资源依赖理论认为组织处于一个开放的系统中，不可能拥有和控制其所需要的所有资源，必然需要和外部资源所有者产生一种依赖关系。任何企业都不可能完全拥有所需要的一切资源。因此，为了获得这些资源，企业就会同它所处的环境的其他组织之间进行互动，从而导致组织对资源的依赖性。为了减少对于其他组织的依赖，获取环境中稀少资源的供给，企业会采取非市场行为来减轻外部压力对企业造成的影响，追求企业利益的最大化。

2.营销策略理论。营销策略组合为企业实现营销目标提供了最优手段，包括产品、价格、渠道和促销等策略。产品策略包括产品组合策略、产品生命周期策略和产品创新等策略，企业可以在不用同生命周期阶段以非市场行为延长产品的生命周期，如进入家电下乡、LED推广目录，新能源、新材料产品获取政府补助，加快新产品开发。企业也可利用非市场的行为来提升企业的形象，从而提高企业品牌影响力，使企业的品牌价值发挥到最大。定价策略的成功与否是企业能否顺利实现利润的最关键的一环，产品定价策略需要考虑外部环境因素，如竞争者的情况、政府的政策法规，企业可以利用非市场行为来改善与竞争者的关系，还可以利用非市场行为寻求政府扶持，使企业拥有更加灵活的定价策略。渠道直接关系到企业产品是否能够顺利的卖出去。面对出现的渠道冲突，企业可运用非市场行为，以引导促成渠道成员与企业建立良好的合作伙伴关系，从而形成满意的渠道关系，进而提升渠道绩效。［8］在促销策略方面，企业可以充分利用内外部资源，通过采取非市场行为来与消费者沟通、宣传产品、传递信息、提升促销人员素质，从而促进促销策略的制定与运用，扩大销售和提升品牌知名度。

二、企业非市场行为对营销策略的影响模式

企业为了减小外部环境依赖产生的压力，会采取一些非市场行为策略创造有利的经营环境，从而制定更加行之有效的整合营销策略，改善企业的营销绩效和社会利益。企业运用到的非市场行为非常多，通过文献整理，笔者总结了参与行为、公关行为与公益行为三种。利用非市场行为可以改善的营销绩效主要包括顾客满意度、品牌知名度、市场占有率、企业声誉形象、产品创新能力、满意的渠道关系以及渠道质量和效率。本文根据资源依赖理论和制度理论结合营销策略理论，提出了企业非市场行为对营销策略的影响模式，如图1所示。

图1 企业非市场行为对营销策略的影响模式

1.企业参与行为对营销策略的影响模式。参与行为是指企业对某些政策、法规以及行业标准的参与所产生的影响和作用，其对营销策略的影响主要有产品策略、定价策略和渠道策略。

（1）参与行为对产品策略的影响方式。企业向政府部门递交本产业研究报告以及本企业对产业的观点与意见，帮助政府起草相关法律法规文件，例如，宗申动力通过参与起草电动车行业标准为企业产品设计创造有利的条件。企业在递交文件时把其困难和战略愿景反映给政府，影响政府的决策和获得政府的扶持。在政府支持的产业项目上，企业可以尽全力扩大其产品组合，采取产品线延伸策略，利用政府支持进行产品创新策略（如研发新能源产品），最终有利于企业创新能力和市场占有率方面绩效的提高。

（2）参与行为对定价策略的影响方式。企业通过参与半官方的行业协会活动，影响行业标准的制定、扩充行业市场容量、抬高产品价格、提高或降低产品质量标准、限制并减少竞争对手、修改行业市场准入标准等方面的战略目标，提高企业在本行业中的地位和话语权，使企业拥有较高的定价权；企业积极参与到政府的政策制定和实施的过程中，引导有利于自身的政府政策环境，取得政府扶持，如引导政府制定资源优惠政策、税收减免政策等，可以大大降低企业的生产成本，使企业有更大的定价空间。

（3）参与行为对渠道策略的影响方式。企业高管担任人大政协等职务参与当地政府基础设施建设决策，与政府合作开拓新的营销渠道和营销模式，加快信息网络平台建设，引导形成有利于自身的外部渠道环境。营销设施越完善，企业的营销渠道就越顺畅，达到提高渠道质量和效率的目的，使企业分销渠道策略的运用向更有利的方向发展。

2.企业公关行为对营销策略的影响模式。公关行为对营销策略的影响表现在对企业产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略和促销策略等方面。

（1）公关行为对产品策略的影响方式。企业邀请外部公众来企业参观产品生产基地以及生产加工过程，向公众讲述产品的生产加工技术、质量标准等方式，例如天津海河乳业组织市民参观海河牛奶的生产过程，通过消费者亲身体验增加企业产品生产的透明度，加深消费者对企业产品质量的信心和满意度，可根据产品影响力制定相应的产品组合与产品延伸策略，使企业产品更好地推向市场。企业在内部开展职工联谊活动，可以使职工在企业中工作感到愉快；领导定期慰问职工，使员工感受到企业的温暖，提高员工忠诚度；开展党的建设工作，可提升党组织凝聚力。这些行为提高了员工素质，改善了产品与服务的质量，提升消费者对企业产品满意度。还可以提升企业的产品创新热情和能力，开发更多的新产品。

（2）公关行为对品牌策略的影响方式。企业邀请政府、非政府组织和公众等外部利益相关者来企业考察，这些利益相关者包括政府官员、行业组织、合作伙伴、专家学者、媒体等，通过向他们展示企业的战略规划、管理体制和企业文化等方式来赢得参观人员对企业的认可和好评，对企业的品牌起到了宣传的作用。例如2003年1月，国家财政部部长项怀诚到海尔参观并称赞道：“海尔创新的理念、以创新为核心价值观的海尔文化对全国企业都有很强的示范意义。”企业在相关媒体上刊登公共关系新闻，如企业管理者发表讲话、公示与声明等形式的行为，在重要媒体上对社会问题、行业热点问题、关键政策等发表公开言论以影响其他媒体舆论及社会公众，使企业品牌的知名度大大提高。通过这些外部利益相关者的宣传达到了品牌传播策略运用的效果，使品牌策略的运用更为灵活，最终提高了企业品牌的知名度和绩效。

（3）公关行为对定价策略的影响方式。企业开展或参加行业举办的研讨会，与外部利益相关者进行互动沟通，了解顾客需求以及竞争对手信息，为产品的市场定位提供决策依据，根据不同情况制定差别定价策略，可根据产品特点分为不同的级别，进行相应高中低档差别定价，实行优质优价，低质低价，满足不同阶层、不同地区消费者差异化的需求，提高企业收益。例如，2011年10月9日第九次华东地区玻璃市场研讨会上，华东地区19家玻璃生产企业就各自产销率和市场价格库存情况作了相互通报，并根据各自库存和产销情况，达成了避免恶性竞争和低价倾销的共识。

（4）公关行为对渠道策略的影响方式。邀请企业分销渠道合作伙伴开展营销渠道方面的研讨会，可以与渠道伙伴进行互动沟通，向他们传达企业信息的同时了解渠道成员的反馈信息，从而分析企业营销渠道的现状与存在的问题，监督指导并激励他们的行为。定期开展这样的活动可以更好地选择高绩效成员，淘汰低绩效成员，从而提升营销渠道的整体绩效，使渠道成员彼此信任、依赖，有利于渠道冲突问题的解决。

（5）公关行为对促销策略的影响方式。企业开展内部公关能培养优秀的营销队伍，提高人员推销的效率。企业通过举办产品研讨会、产品发布会等活动与公众进行沟通，了解消费者的需求信息，指导企业产品生产或产品改进，提高企业品牌知名度，生产出更加符合市场需要的产品，从而更好的实现“拉式”促销策略。

3.企业公益行为对营销策略的影响模式。公益行为主要通过影响利益相关者，对企业产生认同，使企业树立起良好的声誉和形象，从而对企业的产品策略、品牌策略和促销策略产生影响。

（1）公益行为对产品策略的影响方式。企业积极参与公益事业，对慈善机构或灾区捐款捐物、赞助和设立慈善基金等行为，通过长期的积累会使公众对于企业的社会责任感产生认同，能够改善企业与公众的关系，增加消费者对企业产品的信心，使企业品牌富有亲和力，提高品牌价值，最终使企业的顾客满意度绩效得到提升。例如，中粮集团在中国农业大学等院校设立了奖学金，向青海玉树地震灾区捐赠1000万元，援建新疆伊犁霍城县麻杆沟水库等，加强了社会公众对企业的认可，增加了顾客满意度。

（2）公益行为对促销策略的影响方式。企业通过支持社会事业的发展，与外部利益相关者进行合作，将企业相关产品用于支持该项目，在获得良好声誉的同时也可以赚取一部分利润，利用这种方式把自己的产品“推销”出去。例如，广东某体育用品公司支持体育事业的发展，从中获得了关键的体育器材供应合同，使企业的产品很快销售出去，同时也提高了企业产品的市场占有率。

三、利用企业非市场行为改善营销绩效的对策

本文在构建上述模式的基础上，结合实际提出一些利用非市场行为改善营销绩效的对策，试图为企业在运用非市场行为和相应的营销策略方面提供一些帮助。

1.利用参与行为改善营销绩效的策略。

（1）利用参与行为和产品策略提高市场占有率。企业可以向政府部门递交本产业研究报告以及本企业对产业的观点与意见，帮助政府起草相关法律法规文件，影响政府的决策，达到政策环境与企业战略愿景在方向上的一致性，这样就可以很好地利用产品策略提营销高绩效，缩减政府不支持的产业项目的产品组合，扩大政府支持的项目中的产品组合，并采取产品线延伸策略，提高产品市场占有率。

（2）利用参与行为和定价策略提高市场占有率。企业利用参与半官方的行业协会活动，可以达到修改行业政策、标准等战略目标，提高企业行业地位和话语权，使企业拥有较高的定价权；企业党组织积极推举内部人员当选人大或政协代表，直接参与各级人民代表大会决策或对政府的重大政策事项发表意见，引导政府制定一些优惠政策（如资源优惠政策、税收减免政策等），降低企业的生产成本，提高市场占有率。

（3）利用参与行为和渠道策略提高渠道绩效。企业可以利用参与行为设计营销渠道，使企业管理者担任政府官员，直接参与到营销基础设施建设决策中，与政府合作建设大型项目，如政府牵头共同建设大型产品批发市场、物流配送中心等项目，扩大营销渠道规模；利用当地政府关系扩展销售渠道，建立国际营销网络，扩展国际市场；加快信息网络平台建设，建设企业的网络营销平台和渠道，这些都会提高企业营销渠道的规模、顺畅度、质量和效率。

2.利用公关行为改善营销绩效的策略。

（1）利用公关行为和产品策略提高绩效。企业可以利用邀请外部公众来企业参观的机会，展示企业产品的生产过程等，增加产品生产的透明度，并在相关媒体上刊登或播出活动的新闻，扩大影响范围，使消费者对企业产品质量感到满意，提升顾客满意度。可根据产品影响力扩大产品组合，采取向上、向下或双向的产品延伸策略，提高市场占有率。企业利用内部公关行为，如节日开展联谊活动、领导慰问职工、培养企业优秀党员等方式，激发员工的工作热情，提升企业的产品创新能力。

（2）利用公关行为和品牌策略提高品牌知名度。企业可以邀请政府官员、行业组织、合作伙伴、专家学者、媒体等外部利益相关者来企业考察，将企业的战略规划、管理体制和企业文化展示给公众，使他们给予正面的评价，并在相关媒体上发布消息，并采取相应的品牌宣传策略，可以起到很好的品牌宣传效果；企业经常就社会问题、行业热点问题、关键政策等在相关媒体上发表讲话、刊登新闻，体现出企业对本行业及社会的责任，并制定相应的品牌宣传策略，可使企业品牌的知名度大大提高。通过这两个方面的宣传提高企业的品牌知名度。

（3）利用公关行为和定价策略提高市场占有率。企业可以利用参加或开展研讨会的机会，邀请一些包括消费者、媒体、竞争对手等利益相关者代表，通过交流讨论收集市场信息，指导定价策略的制定，根据产品特性、地区差异和收入水平等细分因素进行产品的市场细分与定位，在不同的市场采取差别化的定价策略，有助于满足不同的消费需求。

（4）利用公关行为和渠道策略提高渠道绩效。渠道冲突会引发渠道成员对企业的不信任，降低渠道绩效，企业可以定期邀请渠道合作伙伴开展企业营销渠道方面的研讨会，分析渠道现状和冲突原因并评价比较渠道成员的绩效，提出解决冲突的办法，恢复成员对企业的信任并采取奖赏、感召等方法来激励渠道成员达到预期的绩效目标，从而保证销售渠道顺畅高质高效，使企业达到满意的渠道关系。

3.利用公益行为改善营销绩效的策略。

（1）利用公益行为和产品策略提高顾客满意度。当下很多企业产品质量问题频出，甚至一些消费者信赖的大品牌也在弄虚作假，使消费者大为失望的同时也引起了人们对于企业责任的思考。企业要关注社会公益事业动态，积极参与对慈善机构或灾区捐款捐物、赞助和设立基金等活动，体现企业的社会责任，利用公众对企业社会责任感的认同和对产品质量的信心，提高顾客满意度；教育、体育、环保等社会事业是目前公众关心的大事，企业要支持这些社会事业的发展，积极投入，以获得社会公众的认可，增加公众的信任，提高顾客满意度。

（2）利用公益行为和品牌策略提升企业声誉形象和品牌知名度。企业形象不是一天形成的，这就要求企业管理者不断关注慈善事业，积极参加慈善捐助活动，将企业文化和社会责任融入慈善行为中，通过积累形成良好的企业形象，企业可在品牌定位和品牌设计中体现社会责任、慈善等情感诉求。通过慈善行为也很好地宣传了企业品牌，提升了企业声誉形象和品牌知名度。

（3）利用公益行为和促销策略提高市场占有率。企业利用支持社会事业的发展，可与外部利益相关者进行合作，并采取“推”式促销策略，将企业相关产品订单加入合作项目中来，把自己的产品销售出去的同时也赢得了良好的声誉，如上述模式中提到的广东某体育用品公司支持体育事业的发展并获得产品订单的做法，提高了企业声誉形象和产品的市场占有率。

四、结 语

本文利用制度理论、资源依赖理论与营销策略的理论构建了二维的影响模式，并分析了参与行为、公关行为与公益行为三种企业的非市场行为对企业产品、价格、促销和渠道策略的制定和运用的影响路径，并从三个方面提出了利用非市场行为改善产品、价格、促销和渠道绩效的对策，从而使企业的营销绩效得到改善。以后的研究将进一步对非市场行为与营销策略之间关系开展定量的研究，探索非市场行为对各种营销策略的影响程度，为企业运用好非市场行来为企业营销策略服务提供更多支持。

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