解读英文广告语中的会话含义*

倪 慧

(菏泽学院外国语系，山东菏泽274015)

解读英文广告语中的会话含义*

倪 慧

(菏泽学院外国语系，山东菏泽274015)

现代社会中，商家为了推销自己的想法、服务和商品，就要学会制作生动、有效、说服力强的广告，广告者利用各种方式来丰富广告语言，吸引观众的注意。为了使读者相信和信赖广告中的信息，广告者经常借助一定的写作技巧和方法。一篇成功的广告词必定经过了缜密的推敲和构想，其中也蕴涵了丰富的语用学知识。

广告语;策略;会话含义;语用学

随着商品经济的高度发展，广告已深入到人们日常生活的各个方面，人们已经不知不觉地生活在一个五花八门的广告世界里。当今社会的全部经济活动以及其他各种文明的、艺术的活动都与广告息息相关。广告已成为各种信息的主要来源，以其独特的说服力和诱惑力，发挥着无孔不入、无处不在的作用。为了使广告达到更好的劝说效果，广告者频频使用许多行之有效的手法来打动观众，以博得观众的青睐或认同。在对广告创意的追求中，许多广告的制作者采用排比、夸张、疑问、押韵等各种手法来展示它的魅力，想方设法给观众留下深刻的印象，以赢取观众的心。广告语言的应用蕴涵着许多广告制作策略，作为广告制作者，只有深入洞悉观众的心理，才能制作出成功、有效的广告，达到事半功倍的效果。本文拟从会话含义的角度对某些典型的英文广告语作出语用分析。

一、广告制作者和观众的心理及广告策略的语用解释

赛尔(Searle)发展了奥斯汀(Austin)的言语行为理论，他认为语言交际过程实际上就是一个接一个的言语行为构成的，每一个言语行为都体现了说话人的意图。他从心理状态、适配范围和以言行事目的三个方面对言语行为进行了分类和概括。出于实际需要，说话人在实施一个言语行为时，会以直接或间接的方式体现他的说话意图。在广告语篇中，不同类型的广告内容、推销对象各异的心理状态以及不同的推销目的，用直接或间接等不同的方式和手法来达到最佳效果，便能更好地拉拢观众的心，并最终达到他的“说话意图”——推销目的。

试看下面这则激光脱毛仪的广告:

(1)GOODBYE RAZOR，HELLO LASER!

Laser hair removal for men＆women from only 29 per session.(an ad of Therapie Clinics)

这是爱尔兰一家著名医疗器械公司2011年有关激光脱毛仪(laser hair removal)的广告。这则广告中的标题“Goodbye razor，hello laser!”并没有指明产品的名称及特点，而是采用拟人的手法，用热情的问候语与传统普遍的剃须刀(razor)说再见，并欢迎新生激光脱毛仪的到来。下面的内容则点明其价格的优势及男女皆适的便利性。语言生动、活泼、引人注目。其中“razor”，“laser”两个词既押韵又对称，给人一种音韵美，使倍受体毛烦恼的爱美人士马上体会到了这种既时尚又实惠的效果。

大部分广告采用陈述式的表达方式，但疑问式、祈使式在现代广告中越来越广泛地使用着，试看下一则广告:

(2)“Does smoking really make you look more grown up?”(an issue ad by R.J.Reynolds Tobacco Company)

众所周知，目前很多年轻的中学生、大学生们都被烟瘾所困扰，有的已达到不能自拔的程度，原来没有尝试过的未成年人也逐渐被烟雾所吸引，开始享* 收稿日期:2011－10－31

在这则广告中，广告制作者的心理是要使更多的年轻人在看到这则广告后得到警示而停止过早地涉足香烟，但又考虑到直接采取警告语言，如“stop smoking!”等，反而会使他们视而不见甚至反感，所以与上一则广告不同，为了达到他的目的，制作者借助于幽默，委婉地间接地表达规劝、警告的意图，让青少年在体会其中含义之后一笑，同时又能感觉到广告的分量。

再看下面这则:

(3)“If you don’t think clothes make any differences，try to walk on the street without any.

You will think clothes make difference.”(an ad by a clothing store)

这则服装店的广告看起来像随口而出的玩笑，轻松自在。实际上它包含了一个推销服装的意图。“If”是意图触发语，触发非真实条件句。其意图的内容是:你会认为(我们的)服装与众不同。因为这个“If”引领的假设是双关语，或译:你会认为穿上我们的衣服还是不一样(与不穿衣服相比)。这个假设与服装店的服装直接相关，所以广告的目的就得以在玩笑中顺利完成。

所以不同的广告受众、不同的应用场合和不同的目的，就需采用不同的广告语言和不同方式的表达方式。第一则脱毛仪广告的观众是广大爱美男女，所以广告者把其效能用带有乐感的句子表达出来了，在赢得观众欢乐的同时起到了促销的效果。而第二则有关“禁烟”的问题广告就不同了，广告的观众是广大青少年，直接规劝，效果不大，还可能产生逆反心理，所以广告者就顺其义而讲反话，用归谬式的幽默让观众领会到自己习惯性思维的错误所在，并引发其进行深思，体会到广告者的“良苦用心”。第三则广告更是在幽默中从反面说服观众。但不管哪一种表达方式，都对广告的感染力和亲和力起到了不可估量的作用，使观众在谈笑中被吸引，达到了推销的目的。

二、各种广告手腕的语用分析

1.会话原则和广告技巧的尺度

广告语言一般不同于直白的叙述语言，它风格独特、富有感染力，无论在词汇、语法或修辞方面均有其不同于一般之处。如:为了美化所推销的商品，刺激购买欲，吸引更多的顾客，商家都喜欢用更多的形容词以及形容词的比较级、最高级;为了突出产品的新、奇、特，引起好奇，标榜个性，吸引顾客，获得其商业效果，广告者往往杜撰新词、怪词;另外，商家在广告词的撰写上，尽可能使用文学作品中的一些写作技巧，如修辞的运用，像上面第一则广告中的尾韵法。

多种表现手法的运用能给广告带来活力，但广告者在组织广告语篇时，必须把握好恰当的尺度，使其既不太深奥又不太肤浅，以确保观众能领会其中的妙处。根据格赖斯(Grice)的会话原则，会话双方必须能朝着共同的交际目标或大方向，共同付出努力，才能达成成功的交际，一次成功的交谈是双方或多方努力的结果。对于广告语篇而言，很显然是与面对面的交谈有所不同的，这里有一个双方努力付出多少的问题。为了能使广告语篇与观众成功地达成交流，广告者付出的努力显然大大地多于广告观众。据此会话原则，制作者必须把握好语言表达的尺度，促使观众在欣赏和理解广告的时候付出一点努力，即动一动脑筋，这样观众才能更亲身地体会到“领悟”以及“解码”的乐趣，从而对广告留下很深刻的印象。成功的广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解广告产品的妙处。但观众所付出的努力又不能太多，否则“解码”难度太大，会适得其反，容易使观众失去兴趣，反而体会不到广告语言的乐趣，也就不会做出任何行动。所以在制作过程中，广告者实际上要付出双份的努力，从制作者的角度，他要竭力推荐商品;从观众的角度，他又要设身处地地去尝试观众解码的难度和效果。

2.广告语言理解过程与会话含义及会话原则

广告的目标多种多样，但其本质无非是传达产品或服务的信息，说服消费者最终采取行动，购买其产品或服务。一般来说，广告的目标按美国广告协会的分类，分为认知(Awareness)、理解(Comprehension)、说服(Conviction)、行动(Action)四个步骤。

观众之所以能够领略广告中的闪光点，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。保罗·格赖斯(Paul Grice)在人们如何使用语言这一基础上发展了会话含义的理论。他提出的“合作原则”(Cooperative principle，以下简称CP)，即:使你所说的话，在其发生的阶段，符合你所参与的交谈的公认目标或方向。它包括四准则(maxims):量准则、质准则、关系准则和方式准则。在会话过程中，交谈者对这四条准则的不同程度的遵循或违反，都会产生会话含义，广告者的目的也就从中体现出来。

对会话含义遵循所产生的含义被称为“Standard Implicature”(标准含义)。

比如下面这则创可贴的广告标题:

(1)正标题:NEW BAND－AID MEDICATED EXTRA LARGE

副标题:Kill germs so infection does not have a fighting chance.

(an ad from working mother by Johnson＆Johnason company)

新的特大号创可贴

杀除细菌，不给它们有一丝感染的机会。

Band－aid是Johnson＆Johnason公司生产的创可贴bandage的商标名。我们看到这则标题直接把这种创可贴的特点(extra large)和功能(kill germs)阐明，使消费者感到一目了然。此广告遵循格赖斯会话原则，正标题点出了产品的名称及特点，简短凝练有节奏感，副标题点出其特殊功效，令读者收到心领神会的效果，更能激发皮肤受伤者的购买欲。

再看下面这则宣传Hershey巧克力酱的广告:

(2)Hi，my name is Messy Marvin.I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes are always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hershey’s Syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk I’d ever had.(a TV commercial from Hershey’s chocolate syrup)

嘿!我叫脏马温。我得了这么个“美名”，是因为不管我怎么小心，我的衣服和房间总是乱糟糟的。可是有一天，妈妈回家，带来一瓶美味的赫尔希(Hershey)巧克力酱，粘粘稠稠的，用塑料瓶装着，手一挤就出来了，一点儿不乱滴乱溅。我还没搞清楚是怎么一回事，最棒的巧克力奶就做成了。

这则广告出自一个叫脏马温(Messy Marvin)的孩子之口，整篇广告用的是地道的口语化英语。前面的“Messy”Marvin后面的“no mess”相互关联(关系准则)，形成对比，把赫尔希巧克力酱的妙处描绘得淋漓尽致，令其他同龄人垂涎欲滴。

有时广告主有意不去遵守方式准则，但他相信受众会觉察出这一点。这样，受众便会越过会话的表面意义去推导会话含义。如下面这则广告:

(3)“She wants to put her tongue in your mouth.”(Hong Kong Learning Language Center)

这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大半身照的广告上;这则广告1995年初出现在香港街头。这是什么广告呢?这句话是什么意思呢?有人可能会认为这是婚姻介绍所的广告，也有人可能会认为这是应召女郎服务公司的广告。其实，这是“香港学习语言中心”的广告。它说的不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“他要把她的语言教给你”。这个句子的歧义在于“tongue”这个词，它既可以指“舌头”，又可以指“语言”。

Grice的方式准则中有一条次则，说的是“避免歧义”。很明显，上条广告违背了这一次则。为什么广告主采用这么一个有歧义的词呢?我们认为，答案可能不止一个，但最重要的是违反方式准则可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，从而达到最佳效果。

CP是用来描写会话中实际发生的事的，在现实生活中，并不是每一个人都遵循CP及其四条准则，有时广告制作者故意反着说话，以便达到吸引读者的目的。

如一则银行的广告标题:

(4)“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.”(by The Northern Trust Company in Chicago)

银行就是晴天借给你雨伞，

下雨的时候却向你索回的地方。

这则广告引用了美国著名诗人罗伯特·弗罗斯特(Robert Frost)的关于银行的犀利诗句来做广告标题，立意新颖、大胆:“A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.”这句话与人们大脑中对银行的习惯印象相反，引发了读者的好奇心。先吸引住消费者的眼球，然后再慢慢道来，给予解释。他们的银行是否像这位诗人所说的那样呢?请看广告正文:

The Northern Trust Company in Chicago is grateful we did not inspire that telling quotation from Robert Frost.Frost was a four－time recipient of the Pulitzer Prize for poetry，and his remark demonstrates his crusty New England sense of satire.

For over 96 years we’ve been protecting people from a rainy day，and now we’re serving today’s generation.With personal banking products like our Equity Credit Line.It lets you use the roof over your head to gain a personal line of credit.We want to talk to you about it.And about all your banking needs.

If you don’t want to get wet，give us a call.

We want to talk，and you can quote us.

现在我们明白“The Northern Trust Company”(北方信托公司)是完全不同于弗罗斯特笔下的银行的;这个银行是给你提供帮助的银行，是在下雨天借给你伞的银行。“If you don’t want to get wet，give us a call.We want to talk，and you can quote us.”广告的目的也由此说明。

综上所述，本文的前一部分对广告制作者的心理和大众心理进行了语用分析，后一部分则着重阐述了各种形式的广告都是为了表达其共同的劝说目的，涉及的语用学理论有“会话原则”和“会话含义”等。然而，有时广告会违反会话原则中的几种“准则”来达到特定效果，也有的广告借助漫画或图片的形式来展现幽默。但不管哪一种形式，都是用特殊的艺术性的语言达到让消费者行动的目的。语言用得好，一句平常的广告词就能深入人心，人人传诵。

［1］Carroll.语言心理学［M］.北京:外语教学与研究出版社，2005

［2］Dyer G.Advertising as Communication［M］.London:Methuen，1982.

［3］Verschueren.语用学新解［M］.北京:外语教学与研究出版社，2000.

［4］Tanaka K.Advertising Language［M］.London:Routledge，1994.

［5］贺川生.商标英语［M］.长沙:湖南大学出版社，1997.

［6］汪滔.广告英语［M］.合肥:安徽科学技术出版社，2001.

［7］徐百益.推销与广告［M］.上海:华东化工学院出版社，1998.

An Analysis of Conversational Implicature of English Advertisements

Ni Hui
(Foreign Language Department，Heze University，Heze Shandong 274015，China)

In order to promote their ideas，services and commodities，the merchants have to make vivid，effective and persuasive ads in modern society.Usually，the advertisers manage to enrich their ads language and attract customers’attention.Moreover，they also try to use some writing techniques to make the contents of their ads convincing.A successful ad must have undergone careful weighing and meditation and thus contains rich pragmatic implicatures.

advertisements;strategy;conversational implicature;pragmatics

F713.81

A

1673－2103(2012)01－0100－04

倪慧(1982－)，女，山东定陶人，菏泽学院外国语系助教，硕士，研究方向:英汉对比教学。受吞云吐雾的魅力。他们把抽烟看作成熟男性的标志，信奉“不抽烟不是真正的男人”这一错误信条。R.J.R.香烟公司此则问题广告(以电台或电视台等媒体就有争议的题目所作的评论性广告)的标题正是抓住了青少年的心理进行反问:“抽烟真的使你看起来较成熟吗?”引发他们进行反思:到底什么才能使自己真正变得成熟?

(责任编辑:王 建)