襄阳农村文化产业发展制约因素及对策建议

王悦洲

(湖北文理学院 经济与政法学院，湖北 襄阳 441053)

一、襄阳农村文化产业发展的意义与条件

(一)襄阳农村文化产业发展的意义

建设产业襄阳、都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳，是襄阳加快省域副中心城市和区域中心城市建设提出的新目标、新定位、新战略。在“四个襄阳”中，产业襄阳是核心，是省域副中心城市和区域中心城市建设的实力支撑，文化襄阳是特色，是省域副中心城市和区域中心城市的活力之源。探讨襄阳农村文化产业发展意义在于:第一，全面准确理解产业襄阳与文化襄阳的丰富内涵，正确认识和处理产业襄阳与文化襄阳之间的相互关系，加快产业襄阳和文化襄阳建设进程;第二，深刻认识襄阳农村资源的丰富性、差异性和整体性，优化配置襄阳农村资源，调整和优化襄阳农村产业结构，创新襄阳农民收入增加渠道，实现富民惠民的经济目标和民生意义;第三，促进襄阳传统文化保护，创新襄阳文化发展道路，解放和发展襄阳农村文化生产力，满足农民和城市市民不断增长的精神文化需要。

2000年10月，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，在中央文件中首次提出“文化产业”这一概念，近年来，国内加强了对文化产业发展的探讨和研究，也呈现了一定的研究成果，但我国文化产业刚刚起步，文化产业主要发展在大中城市，研究者也将文化产业研究目光集中在城市文化产业发展，对农村文化产业发展未能给予足够的关心和重视。在襄阳，自“四个襄阳”建设提出以来，理论工作者和实践工作者加强了对文化襄阳建设的研究，包括对襄阳文化定位的研究、襄阳荆楚文化研究、襄阳三国历史文化研究、襄阳汉水文化研究、襄阳旅游业发展研究等，但拓宽文化产业研究视野，立足襄阳丰富的农村自然资源、历史文化资源、民间文学艺术资源，探求襄阳农村文化产业发展的思路与途径的研究成果还不多见。

(二)襄阳农村文化产业发展的条件

1．农村文化资源丰富

从自然资源来看，襄阳山水资源丰富，有万古胜迹永清幽的隆中风景区，飞珠泻玉的香水河风景区，一峰突起、两河生风的薤山风景区，山水长卷、香奇神韵的南河风景区，静穆悠寂天下名山鹿门山等;襄阳动植物资源丰富，动物种类繁多，很多属于国家一、二、三级保护的野生动物;植物资源以常绿落叶阔叶林为主;经济林木种类繁多，拥有木耳、香菇、茶叶、山药、银杏、板栗、核桃等各类林特产500多种和名贵中药材天麻、黄连、当归、灵芝、党参、猴头等。从历史文化资源来看，襄阳物华天宝，人杰地灵，悠久的文化历史底蕴和独特的七省通衢之地，诞生过汉光武帝刘秀，隐居过三国时期政治家、军事家诸葛亮，养育过楚国文学家宋玉、唐代大诗人孟浩然、宋代书画家米芾，演绎过卞和献玉、司马荐贤、三顾茅庐、马跃檀溪、水淹七军等重大历史事件。从民间文学艺术来看，襄阳民间文学蕴藏量十分丰富，主要为以名人名事为主要角色的传说故事、以山水风物为主要对象的神话故事、以生产生活为主要内容的生活故事以及名歌名谚等;襄阳民间艺术除剧场舞台表演的京剧、豫剧等戏剧外，常见的有木偶戏、皮影戏等;襄阳民间工艺美术如南漳、保康、谷城等地的石雕、木雕、根雕较为有名。

2．农村文化产业发展动力强劲

随着农村生产力水平的提高和农村社会主义市场经济的发展，襄阳农民收入不断增加，生活水平不断提高。2011年，襄阳市农村居民人均纯收入7 549元，同比增长18．6%，比全国农村居民人平均纯收入6 977元高出8．2%。随着农民生活水平提高的是农民精神文化需求旺盛，大部分农民已不满足看电视、打麻将的低水平、单一层次的文化生活，而是追求教育、科技、文化、娱乐、健身、卫生为一体的多层次、多样化的文化生活;大部分农民也已经不再喜欢那种“你来演、我来看”被动文化消费模式，而是希望自编自演自办文化活动;更加具有意义的是，农民已经不再认为文化是“外面的好”、“城里的香”，而是越来越青睐本土文化，更愿意参加本地组织的有地方特色的、民间性的文化活动形式。南漳县东巩镇的“东巩高跷”，起源于唐宋，历史悠久，被列入襄阳市非物质文化遗产保护名录，东巩镇也因此被文化部命名为全国“高跷之乡”。3万多人口、22个村的东巩镇，高跷队就有34支，会高跷的人员几近80%，能参加表演的“演员”超过3 000人。［1］农民不断增长的精神文化需求推动了农村文化产业的兴起和发展。城市生活节奏的加快和激烈的竞争，城市市民希望回归自然，修复疲惫的心灵，城市市民的精神文化需求进一步为农村文化产业发展增添了动力。

3．农村文化产业发展环境优良

2006年2月，《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确指出，“繁荣农村文化事业，扶持农村业余文化队伍，鼓励农民兴办文化产业。”同年9月颁布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》，对农村文化产业发展进一步出台了明确的支持规定。2011年10月，党的十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为社会主义文化的发展进一步明确了方向。襄阳文化立市的发展战略为襄阳农村文化产业发展带来了机遇，襄阳城市文化产业发展必将对农村文化产业发展起示范带动作用，这种带动不仅是思想观念上的带动，也包括制度、管理模式和市场化的产业运作机制上的带动。

二、襄阳农村文化产业发展存在的问题及原因分析

(一)襄阳农村文化产业发展存在的问题

1．规模化程度低

襄阳农村文化资源虽然丰富，但大多处于分散状态，缺乏整理与整合，不少地方农村文化资源开发和文化产品生产处于小敲小打阶段，未能形成规模和影响。一些风景旅游区或因为交通不便，或因为服务项目单一，平时游客三三两两，只到“五一”、“十一”黄金周时期，才呈现火爆之势。近几年来，襄阳农家乐发展较快，但大部分农家乐是在农民宅基地上发展起来，经营面积不大，接待能力有限，一些农家乐只能为游客提供餐饮服务，大部分没有配套的供游客休息的客房，没有专门对游客销售的当地的土特产品等。

2．市场化程度不高

襄阳农村文化产业仍带着小农经济的典型特征，家庭为主要的经营单位，户主为主要的管理者和组织者，亲朋好友为主要帮手，管理能力和市场驾驭能力差;文化产业发展资金主要靠自筹、外借和小额贷款，企业融资能力较差，吸引外资能力较弱;由于资本较少，资源有限，因此产品市场推介不力，销售渠道单一，很多宝贵的资源和产品往往藏在深阁，鲜有人问津。

3．产品品位不高

襄阳农村自然资源和历史文化资源开发大多处于起步阶段，一些旅游风景区的开发，往往是依托自然山水资源，简单地通路、通水、通电，简单提供饮食和住宿，对与山、水、石、洞有关的神话、传说、故事、人物、诗词等缺乏搜集、整理、加工和介绍，文化味不浓。鹿门寺是出自襄阳的唐代著名山水田园诗人孟浩然隐居之地，可在鹿门寺关于孟浩然及其诗作介绍却不多。一些旅游风景区内容陈旧、项目单一，且同构化严重，缺乏创意和新意，不少文化产品生产和文化服务粗朴、低俗，具有时代气息和科技含量高的文化精品较少，不能很好地实现文化产业和产品增加知识、交流思想、娱乐身心、涵养性情、丰富审美等目的。

(二)襄阳农村文化产业发展存在问题原因分析

1．落后的农村经济体制

小规模均田制制约了农户发展农村文化产业的潜力。家庭联产承包责任制以来，农村以家庭为基本生产经营单位，农地普占使农村土地分散、细碎，虽然近年来襄阳农村劳动力外出打工频繁，但土地的保障功能使农村土地流转困难，家庭经营规模较小，经营范围狭窄，经营层次不深，因而农民收入来源渠道单一，收入数量有限，发展资金和发展潜力受到较大的影响和制约。集体经济薄弱，集体对自然资源和文化资源开发利用能力不足。集体经济发展是农村文化产业发展的坚实基础，农村文化产业发展又可以更好推动集体经济发展。保康县尧治河村地处鄂西北山区，发展初期，依靠磷矿资源实现了经济实力大提升，在此基础上，该村立足资源永续开发与利用，把旅游业作为强村富民的后劲产业来培植。一是聘请湖北大学等规划单位，高起点、高标准编制旅游发展总体规划;二是投资4 000万元，买断房县“双野”(野人谷、野人洞)景区50年的经营权，并进行改造升级，使之成为我省“一江两山”黄金旅游线上追踪神秘野人的双4A级景区;三是与省圈投公司合作，按照4A景区建设标准，投资5 000多万元，打造“中国山区第一村”，先后完成了游客服务中心、停车场、游步道、站点、标识标牌、污水处理厂等旅游基础设施建设。2010年，尧治河村接待游客13万人次，同比增长40%，实现旅游收入5 600万元，同比增长35%。［2］但像尧治河村这样的村在襄阳毕竟是凤毛麟角，襄阳农村集体经济普遍较弱，无力对自然资源和文化资源进行开发利用。农村市场经济体制还不健全完善。县(市)、镇、村的行政区划管理体制，使农村文化产业资源条块分割，由于农村经济市场化程度不高，不同行政区域之间的优势互补、资源整合以及人财物合理配置的经济运作模式尚未建立和形成。

2．落后的思想观念和生活方式

农民是农村文化产业发展的主体，其思想观念和思维方式决定着农村文化资源开发的层次与水平，也决定着农村文化产业发展的广度与深度。襄阳农民忧患意识和创新意识缺乏。襄阳属北亚热带季风型大陆气候过渡区，四季分明，气候温和，光照充足，热量丰富，降雨适中，雨热同季，为农业生产提供优越的气候条件。襄阳西部山区由武当山脉东端和荆山山脉北段组成，西部山区物产丰富，是用材林、经济林、土特产、畜牧业等多种经营的重要生产基地;襄阳东部低山丘陵以低丘为主，丘间河谷开阔，土地肥沃，适宜多种农作物生长，也是重要的粮棉产区;汉江流域两岸河谷小平原和大面积冲积平原是江汉平原北端的组成部分，地势平坦，土质上乘、水源充足，是水稻、小麦、棉花、禽蛋、水产的主要生产基地。襄阳优越的地理条件使农业生产较少遭受较大的自然灾害，相对稳定的生产和生活使农民忧患意识和创新意识缺乏。合作意识共赢思想缺乏。自晋氏南迁之后，襄阳代为重镇，七省通衢，四方凑会，襄阳人大气包容而又各自为政，不排外、不欺生，但缺乏合作意识、共赢思想。南漳、保康、谷城农村大多地处山区，农民居住分散，交通不便，对外交往相对较少，农民相对封闭，团结协助意识不强。

3．缺位的政府基本职行

一是对农村文化产业发展意义认识不足，往往重视经济建设，轻视文化建设，认为经济是实的，文化是虚的。二是对发展农村文化产业信心不足，目标不明，措施不力。三是对农村文化事业投入不够，致使农村文化设施薄弱，农村文化产业发展基础脆弱。襄阳市的乡镇综合文化站建设工程、“农家书屋”建设工程、文化信息资源共享工程、广播电视村村通工程等都面临着地方配套资金不能及时足额到位问题。四是对农村文化产业发展在人才培养、信息提供、技术转让、市场开拓等方面不能提供有效的支持与服务。

三、襄阳农村文化产业发展对策建议

(一)农村文化产业发展需要政府扶持

政府对文化产业发展给予支持，是一些国家的普遍做法。韩国提出并实施“文化立国”战略，强化政府对发展文化产业的领导职能，从中央到地方，设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”，落实各项政策措施。为大力扶持音乐产业，英国政府对音乐产业中的唱片销售征收17．5%的增值税，对于音乐出版物则不征收增值税。［3］由于基础薄弱，发展程度低，单纯以市场调节，农村文化产业就难以发展。要充分认识发展农村文化产业的经济意义、文化意义和社会意义，把襄阳农村文化产业发展纳入全市文化产业发展和全市经济社会发展的大格局中，统一规划，协调推进;要明确襄阳农村文化产业发展的战略目标、战略步骤、战略重点，减少农村文化产业发展的自发性、盲目性;要正确认识和处理文化事业发展与文化产业发展的关系，加强农村文化基础设施建设和人才队伍建设;要在农村文化产业发展资金、土地、房屋建筑使用、税收等方面提供优惠与支持。

(二)农村文化产业发展需要农民参与

农民是农村文化产业创作和生产的主体，无论是乡村旅游开发、乡村休闲度假还是乡村演艺竞赛活动、乡村传统手工艺生产等，都离不开广大农民的积极参与;农民也应是农村文化产品和服务的消费者和享受者。当前农村文化产业主要市场是面向城市市民，如手工艺品的销售、旅游服务等，顾客群体大部分是城市居民。随着农民生活水平的提高以及农民精神文化需求的增长，要调整农村文化产业结构和产品结构，在继续满足城市市民文化精神需求的同时，也要更好地满足富裕起来的农民精神需求。农民是农村文化产品和服务生产的投资者，也是农村文化产品和服务生产的受益者。长期以来国有经营性文化事业单位依靠财政拨款，自身生存能力不强，机制不活，经营范围主要集中在城市文化产业，对广大农村地区鞭长莫及，当前国有经营性文化事业单位正处于转制的进程中，这种转制阵痛必然使之无暇顾及农村文化产业;外资当前进入文化产业眼光主要投向城市，因为城市文化产业较农村文化产业更具有规模，也具有较为成熟的运行模式，在这种情况下，农民自我积累自我投资成为农村文化产业发展的重要途径，要把农村文化产业发展与农民收入增加、素质提高和人的全面发展结合起来，充分调动农民发展农村文化产业的积极性、主动性、创造性，实现农村文化产业的可持续发展。

(三)农村文化产业发展需要规模化经营

联合国教科文组织认为，小规模的、零散的、没有按照生产—流通—销售—消费这样一个循环系统去生产文化产品都不属于文化产业，只有按照工业标准进行生产、再生产、储存以及分配才是文化产业。实现农村文化产业规模化，一是同一经营主体拓宽经营领域实行规模经营。如襄阳“农家乐”，在目前主要以餐饮业为主的基础上可进一步丰富内容:如农事体验活动。让参观旅游者从事插秧、割稻、拾穗、浇菜、牧牛羊、养鸡兔等农事活动，既可使旅游者锻炼身体、感受劳动的快乐与喜悦，也可勾起旅游者对过去难忘时光的深切怀念和美好回忆。又如农村才艺表演。让参观旅游者观看并欣赏农村具有独特文化底蕴与人文精神的歌舞、音乐、小品、书画等;欣赏并了解柳编、木雕、石雕、根雕技术及工艺流程等;观看最具本土特色的民间文化、民间工艺、民间艺人展示独门绝技等。还有农家旅游产品销售。农产品跳过流通环节直接到达消费者手中，农村原汁原味的旅游农产品可以让游客延续在农家乐旅游的快乐与回忆。二是不同经营主体抱团生财实行规模经营。不同经营主体可以在不改变独立性的前提下，按照不同的方式组合起来，既竞争又合作，资源共享，降低成本、相互提高。这种组合既可以是以资源优势为指向形成的组合，也可以是农村文化产业纵向关联、横向关联为指向形成的组合。谷城五山镇把发展乡村旅游与新农村建设、茶叶产业、休闲农业和生态文化紧密结合起来，围绕“一园、二河、三线”重点开发。“一园”，即茶叶主题公园，主要建立三个区:以田河为中心的茶产业观光区、以堰河为中心的茶文化休闲区、以七坪为中心的茶产品商贸区;“二河”，即穿境而过的田河、堰河，从田河至何湾全长达10公里，沿河山水灵异，垂柳夹岸，竹桂相间，亭台楼阁依势而建;“三线”，即田园风光游、道家寻宗游、茶色生香游三条线路。［4］使乡村旅游成为五山最具活力的新的经济增长点。

(四)农村文化产业发展需要品牌打造

品牌是企业的无形资产和重要的核心竞争力，在长期的文化产业发展过程中，美国的电影、日本的动漫、法德的图书出版、英国的音乐产业成为文化产业国家品牌，国内农村文化产业中东北的“二人转”、陕西的安塞腰鼓、山东潍坊的风筝生产也产生较大的影响。打造襄阳农村文化产业品牌，一要依托资源比较优势打造文化产业品牌。襄阳地处中华腹地，集自然山水、历史文化、原始森林和珍稀动植物观光资源于一体，可彰显生态特色，融悦目、赏心、怡性、益智于一体，充分开发利用良好的自然生态环境、得天独厚的三国文化条件与资源，着力打造休闲生态旅游品牌。二要着力提高质量打造文化产业品牌。程河柳编有300多年历史，全镇共有11个柳编种植加工专业村，柳条种植面积达3 000多亩，柳编技术人员1万余人，年产值1亿多元。程河柳编产品用纯天然柳条编制而成，以其造型新颖、款式大方、纺织精巧、风格独特、自成一体而深受消费者和客商的青睐。进一步打造“程河柳编”品牌，要积极筹措资金，进一步改善柳条基地的交通和水利灌溉条件，增加柳条产量;要提纯复壮现有品种，引进外地新品种，提高柳条内在品质;要加大编工培训力度，提高编工素质，提高编织水平;要引进工艺人才，充分注入文化元素，发展和提升柳编工艺品等。三是加强宣传推介打造文化产业品牌。目前，襄阳农村文化产业和产品对外宣传不够，高质量的宣传品不多，要加大宣传力度，具体措施可为“五个一”:一部宣传片。创作一部以反映襄阳农村山水风光和风土人情、民风民俗等为主要内容的宣传片，请著名播音员或主持人担任解说，在国家电视台或高规格大型场合播放。一套画册。邀请国内著名摄影家和书画家深入襄阳农村进行摄影或创作，并将这些作品集结成册，作为珍贵礼品赠送前来襄阳参观考察交流的海内外宾朋。一首主题歌曲。由著名词曲家创作歌颂襄阳物华天宝人杰地灵主题歌曲，由著名歌唱家演唱，借助名人名曲名歌，提高襄阳知名度和美誉度。一批旅游文化商品。进一步精心打造并推出一批襄阳农村旅游文化商品，如荆山茶、孔明菜、汉江石、石花霸王醉酒、宜城大虾、茨河贡米和腐乳等，使之成为襄阳农村文化产业重要代表元素。一批最美乡镇村落。广泛深入开展“襄阳十大最美乡镇”、“襄阳十大最美村落”评选活动，丰富评选内容，完善评选标准，扩大评选活动参与度，加强侯选村落和评选活动宣传力度，将襄阳最美乡镇、最美村落最好最美地展示给世人。

［1］ 王 非．高跷之乡赛高跷［N］．襄阳日报，2012－06－22．

［2］ 彭燕丽．尧治河打造“中国山区第一村”［EB/OL］．(2011－11－08)［2012－10－08］．http://bbs．cnhubei．com/thread－2460797－1－1．html?2011 －11 －08．

［3］ 贾 康．英国差别税率扶持文化产业［N］．中国文化报，2012－04－14．

［4］ 袁传成．谷城五山乡村游将提档升级［N］．襄阳日报，2012－02－06．