网络舆情特征及引导方法研究

黄 超

(广西科技大学〈筹〉，广西 柳州 545006)

随着信息传播技术的发展，互联网已成为社会交流的主流媒体，影响着人们的日常生活与行为，人们已逐渐习惯利用网络了解国际、国内新闻、关注国计民生等热点事件，也通过网络来表达自己的诉求。网络在给政府提供新媒体的手段时，也给现有的社会管理及信息的控制带来了新的挑战。网络的影响面之广、传播速度之快、涉及面之大已经超出了人们的想象，如何理性的看待网络舆情，并进行正确的引导与应对，已摆在各级政府与广大领导干部面前的一项重要的工作。

一、网络舆情的特征

(一)理性与非理性的特征

网民可以将现实生活中的“热点事件”或“重大事件”通过互联网进行传播转化为网络舆情，人们对网络的热点、重大事件发表自己的主张、并对其评论，人们在网上表明的观点与主张，离不开现实社会所存在的现象与问题［1］109－112。有些网民对”热点事件”与”重大事件”的评价与讨论能够进行理性的思考，提出一些可行性的建议与意见，这些意见与建议对政府的决策产生一定的影响。虚拟、开放、匿名的网络给了人们展示才华的空间，但由于缺乏完备的监管机制，网络有时也成为一部分网络非理性宣泄情感的场所，黄色、暴力、甚至反动的垃圾信息充斥着网络。网络舆情具有理性与非理性的特征。

(二)隐匿性与现实性特征

虚拟、匿名的网络空间，摆脱了现实“熟人”社会的监控，人们在网上可以无所顾忌的将现实生活中的舆情轻易地表露出来可以将现实生活中的不满，生活的压力、社会的不公等均可在网上进行表露，并得到大家的响应;随着信息网络技术的快速发展，人们可以随时将现实中的“热点事件”或“关注事件”通过微信、新闻评论、BBS等网络平台实时发布在网上，并可产生互动，实时地进行评价与讨论。网络舆情所表达的观点和立场倾向仍然是现实生活中存在的问题与现象［2］5。在现实社会作用于网络舆情的同时，网络舆情反作用于现实社会，网络舆情即可放大现实社会的矛盾，加速突发性事件的发生与恶化，也可通过对网络舆情的疏导与研判有效预防和治理现实事件［3］147－148。

(三)民主性与狭隘性特征

人们可以自由的通过网络发表自己关于社会政治的个人见解，并可以自己感兴趣的事件通过BBS、微博、网络社区、新闻评论等形式发表自己的见解、并进行评论与建议，从而使网络构成了最具有互动性大众媒介和沟通渠道，网络舆论成了人们最有兴趣的舆论。但由于人们在网络上的发言有理性与非理性之分，“群体极化”事件时有发生，即当某一社会事件被人关注成为热点或公共事件时，网民便会聚集庞大的舆论力量与行动力量，对事件产生巨大的影响。当事件发生后，由于网络的开放性与盲从性，人们可以自由地在网上发泄自己的情绪，形成偏激性的网络舆情。往往最早发表的观点具有极强的导向性，各大网站与网民根据自己的喜好，加上部分网站为吸引“网民”的眼球刻意制做出不符合实际的标题，网络舆论会在短时期内被急速传播，并形成强大的势力。这时人们不再重视与深究初始事件的真实性及评判标准是否公允。就形成了网络舆情的排它性与狭隘性。

(四)自由性与可控性

虚拟、开放的网络平台，给人们提供了一个自由表达言论的舞台，网民可以通过BBS、微博、论坛、新闻评论及网络社区等发表自己的观点。在对某一事件或问题进行讨论、发表意见的过程中，各种意见与观点能及时地表达，对问题的探讨也更加深入，信息沟通的渠道更加流畅、直接。网络舆情能够更加集中反映网民的观点。但人们需清楚地认识到，人们可以不受时空的限制展示自我，行使自己的权利，表达自己的主张，假如网络不加以限制，不规范人们的行为，就会造成很多负面的影响，导致网络秩序的混乱。如现在网络个人隐私受到侵害、泛滥的网络信息垃圾令人不知所措，严重的网络色情、暴力信息等等不文明的行为、甚至是违法的行为严重损害了人们的正常生活。面对这些问题，政府机关与网络监管部门出台了相关的法律法规来约束。网民可以在网络世界任意驰骋，但前提是必须有网民道德，保障网络的健康。政府对网络监督引导规范的做法，正是保证网络的肌体健康。网民有权利也有义务对社会的不良现象进行监督，在政府网站上面进行揭露。随着党和国家执政的不断公开公正化，公民的监督权将在网上得到很好的实现。

二、重大网络舆情事件的引导方法

随着信息传播技术的高速发展，网络作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”已进入了平常百姓家，网络舆情以网络为载体发展迅速，对社会的影响巨大。网络舆情的来源主要是网络的新闻评论、BBS、微博、博客、各大社区及论坛等等，网络舆情表达快捷、直观、生动、形象，能迅速地被人接受。网络舆情除给人们提供大量健康、进步、有益的信息资源的同时，也带来了许多负面的影响，如出现了许多暴力、黄色甚至反动的言论。网络舆情在一定条件下，会转变成强大的舆论压力，造成舆情危机，影响到社会的安定。如何做好网络舆情的引导工作，以防止事态恶化和促成事件的顺利解决，对维护社会的稳定与团结，创造和谐发展的社会主义文化具有非常重要的意义。目前，重大网络舆情事件的引导方法主要有以下三类［4］11－12。

(一)及时发布客观事实法

及时发布客观事实法主要是利用各种大众传播媒介，通过权威部门公布事件真实信息来获取舆论的支持和信任，以达到消除虚假信息带来的负面影响的舆情引导方法。

网络舆情危机爆发是始料未及的，而且会很快地传播引起新闻媒介和公众的关注。尽管危机的到来可能会使政府面临极大的压力，但仍需快速反应，研究其对策，使公众了解事件的真相和采取措施，争取公众的同情，减少损失。在危机发生后，公众对信息的要求是迫切的，密切注意事态的发展阶段。假如能在处理过程中迅速发布信息，及时满足公众“先睹为快”的心理，强化各项解决危机措施的力量，特别是通过政府有关部门的支持，就能防止危机的扩大化［5］68，减少网络舆情危机的负面影响。当网络舆情危机发生时，当事者要及时、积极、主动向政府主管部门汇报有关情况，并表明自己的态度和立场;及时汇报正在采取和将要采取的应对措施，寻求政府的支持和帮助;积极配合政府展开调查;在接受政府调查结果的基础上，提出积极有效的改进措施，在政府出台相关处罚之前，要尽可能的让他们了解实际困难和职工的心声;相关处罚公告后，要向政府和公众表示，坚决接受这一决定，除非企业有翻盘的绝对把握。这样就可以将舆情危机的损害降到最少，减少损失。

(二)发挥“意见领袖”作用法

“意见领袖”是指通过网络信息传播媒体，为他人提供信息、意见、评论，并对他人产生影响的“活跃分子”，通过他们的评论与评价，将信息的内容传播给广大的民众，是大众传播效果形成过程中的中介与过滤器，形成了信息从媒介到意见领袖到受众再从受众到媒介的传播的二级传播。

“意见领袖”作用引导方法是对传播学“二级传播”理论的运用，是通过具有一定知名度的社会名人、专家学者、领导或权威等就社会重大问题和热点发表意见，扮演“意见领袖”的角色，与广大受众互动，并对社会舆论进行引导的方法。“意见领袖”的传播往往更具针对性、灵活性、可信性，更有说服力和影响力。

“意见领袖”往往通过大家关心的“热点事件”、“关注事件”触及社会“最敏感的神经”关注社会的公共事件，通过BBS、博客等互动平台，针对公共事件经过自己的再加工及其价值判断，及时对国际、国内热点事件进行剖析，在第一时间内发表评价与评论，往往在一段时间内引导着网络主流舆论甚至影响着传统媒体的评论观点，在海量的信息环境下，人们通过“意见领袖”们的发言，了解“热点事件”、“关注事件”，并发表自己的见解与建议。承担“意见领袖”角色的人，一般具有较强综合能力和较高的社会地位，而且在社交场所比较活跃，与受其影响者有共同的爱好，对特定的问题有独特的见解，并且乐于接受和传播相关信息，由于他们的介入，加速了信息的传播，扩大了社会的影响。

在信息传播中，信息输出不是全部直接传给大众，有的信息只能先直接传给其中的部分人，由他们再传递给其他人。即使是直接传播的信息，还需“意见领袖”对信息的加工、处理。做网络舆情引导若采用“意见领袖”引导法，则事半功倍的效果。

(三)引导新闻价值评论法

引导新闻热点评论的方法，是舆情网评员和网络媒体就新闻事件或当前事态积极发表评价性观点和意见，并吸引网民积极参与的方法。这种引导方法有利于营造理性的网络舆论氛围，引导人们透过问题的现象看其本质，理清思路，端正认识，逐步消除非理性、情绪化言论带来的负面影响。

三、主要措施

(一)深入基层，了解动态

舆情是舆论状况的简称，是一定社会人们对事物价值观的判断及其表达的反映，是民众所持的社会政治态度。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。网络信息，是现实生活存在问题与现象的反应。研究表明，80% 以上的群体性事件生源于基层;在进入网络之前，其影响力较小，容易加以控制，只要引导得当，基本就能在基层解决。所以，要深入基层，主动了解事态的发展，构造现实网络化的监控和预防体系，主动了解大众的思想动态变化和利益诉求，争取让不满情绪在进入网络之前就能得到释放［2］48。

(二)议题设置，有意疏通

进行“议题设置”的主要目的是帮助受众提高对环境的认识，把公众的注意力引导到特定方向。不是以影响人们的观点，而是以影响人们的话题为主要目的。媒体不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么;所以，引导与管理最佳的方式是“议题设置”。利用这种引导方法，可以掌握网络舆论的主动权，增强思想政治教育实效性提供了理论依据和有效途径。

在进行论题设置时，要注意议题设置要新，新的议题才能引起民众的好奇心，才能引起普遍关注与广泛的思考。在进行引导时一定要有“包容性”的引导，通过论题的正反两方面议题的引导让受众进行讨论与评价，在讨论与评价中进行自我评价、自我反省等，这种自我教育和群体教育远比传统教育所产生的效果更加赋有成效［1］110。另外，在设置论题时，议题要准，哪些是大众关心的问题，哪些是优先考虑的问题，要通过各种方法加以鉴别。只有围绕“热点事件”、“关注事件”来开展思想政治教育，才能取得社会效用最大化，既可以让大众了解真相，又可以宣传正确的价值观和思想，取到双赢的效果。

［1］周琳琳.论网络舆情与社会管理创新［J］.郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2012，13(4).

［2］周涛.网络舆论环境下的高校思想政治教育研究［D］.重庆:西南财经大学博士论文，2011.

［3］艾冬梅.微博客与高校网络舆情联动研究［J］.学理论，2012(21).

［4］陈辉，林京京.新媒体应用下网络舆情的利弊分析［J］.北方经济，2012(6).

［5］都战平.企业危机管理初探［J］.时代金融，2009(9).