浅谈企业产品定价的重要性及策略

陈思明

(福建省南平太阳电缆股份有限公司销售管理部，福建南平 353000)

浅谈企业产品定价的重要性及策略

陈思明

(福建省南平太阳电缆股份有限公司销售管理部，福建南平 353000)

随着现代科学技术的迅猛发展和服务意识的不断提高，企业之间的服务水平和产品质量差距逐渐缩小，产品价格竞争日益成为影响企业产品销售的首要因素。通过叙述企业产品定价的重要性和影响企业产品定价的主要因素，分析了企业产品定价不当的主要原因，并对产品的定价策略进行了相应论述。

产品定价;重要性;主要因素;策略

当今，许多企业的发展战略，都潜藏于产品定价之中。一旦企业对产品定价不当，就会使产品销售受阻，企业市场形象受损，跨区域窜货、渠道冲突、产品积压等问题将不断涌现，形势的变化发展可以迅速将企业带入无尽的困难之中。同样，一个企业如能够科学合理地对产品进行定价，使产品适应市场行情发展，就可以使企业形象不断提升，让消费者接受企业产品，市场逐步拓展，收益日益提高。

一、企业产品定价的重要性

价格是企业营销人员销售产品的重要依据，也是企业获取利润的重要途径，它的重要性直接影响到企业的生存和发展。企业只有定好产品价格，才能使企业更好地适应市场竞争发展，吸引更多的客户来购买企业的产品。企业成功定价的目的，除了积极参与市场竞争战胜对手外，还包含着企业对产品的市场筹划和利润期望。所以，为产品妥善定价，既能使企业发展战略与市场行情有效地契合，又能增强企业对区域市场的掌控程度，极大地提升产品在市场上的表现，促进企业的利润目标顺利实现。

由于客户对产品的首次认知大多数来源于对产品价格的第一印象，当消费者看到一种产品，首先想到的是自己是否需要购买这种产品，然后就是要考虑该产品的价格是否合理能否接受。如果因为价格原因，让大多数的客户不买企业的产品，产品销量、企业效益自然就成了“空中楼阁”。由此可见企业产品定价的重要性不言而喻，主要表现在:1.企业产品定价的成功与否，直接关系到企业产品类别和市场渠道的建设。每个企业都有自己的产品定位和市场定位，每个产品也与自己特定的消费群体相对应。企业成功对产品定价，有利于更好地满足特定消费群体。2.企业对产品的定价，会影响企业收益回报的多少和速度，以及企业不可缺少的现金流控制，科学合理的定价可以使企业分散产品市场运作风险，保障企业利润及市场控制力得到有效提升。3.企业产品定价，会直接影响区域市场上同类产品构成及消费潮流，定价合理会使产品的市场表现活跃，直接带动市场竞争的升级，在一定程度上引导和刺激消费者的购买欲望，从而促成对消费市场的拉动和平衡。也就是说，当我们需要为一个产品定价的时候，既要考虑产品的企业成本，又要考虑市场的综合因素，抓住消费者的购买心理，营造良好的消费氛围，带动消费，刺激消费，培养挖掘潜在的消费群，并以此提高产品市场占有率，从而达到利润最大化的目的。

二、影响企业产品定价的主要因素

当今，企业产品的价格竞争日益激烈，产品价格必须经得起市场考验，不能脱离市场而存在。产品定价是一把双刃剑，制定合理，操作得当，可以使企业财源广进。相反，应用不当则会使企业陷入经营危机，甚至可能导致企业倒闭的恶果。对产品的定价成功与否直接影响企业的市场销售，而其中制约企业产品定价的主要因素有很多，既有企业内部因素，也有市场竞争因素，为此，企业在确定产品价格这个生命线的时候，要重视如下因素。

(一)企业产品成本因素

在影响产品价格的众多因素中，产品成本是企业所能掌控的。因此，及时准确的成本信息是企业进行产品定价的重要基础。企业产品成本是指产品在企业销售给消费者过程中，在生产、运输、销售、服务的每一个环节所产生的各项成本及费用总和。企业在保障产品质量的前提下，能够成功降低成本，推出性价比好的产品，就能够在市场竞争中处于优势，赢得好的市场效应。消费者的本性决定了许多消费者都在追求物美价廉的产品，为此，企业应把如何以最优势的成本参与市场竞争为企业带来最大的经济效益，作为企业经营发展的重要问题。企业要通过精准核算产品各项成本及费用，找到产品的盈亏平衡点，制定切实可行的产品价格参与市场竞争。

(二)市场行情因素

价格反映产品的市场定位点，对于产品的定位，企业则要把产品的特性和市场行情结合起来，做好市场信息的收集、整理和分析，研究竞争对手的行为和意图，制定出适合市场的产品价格。企业要调查分析市场行情信息，利用自身竞争优势，合理选择目标市场，避开市场竞争的威胁，在市场竞争中获取利润，使公司的经营目标更具有实现性和盈利性。为此，企业对市场信息要进行分析比较，对异同的产品进行分析、归类、总结，然后制定科学合理的价格作为有效武器，对市场上的竞争对手弱点进行逐一突破，从而在竞争中战胜对手，不断获取利润，使企业健康快速稳定的发展。

(三)客户购买心理因素

客户的购买心理直接决定了客户的购买行为，企业通过分析目标客户群体的购买心理，找到大部分目标消费群体的心理承受价格作为产品定价的重要依据，制定符合消费者心理的产品价格，引导其进行积极的消费。在研究客户购买心理过程中，企业要对不同群体的消费心理进行充分调研和分析，如客户的从众心理、炫耀心理、实惠心理、占有心理、享受心理、好恶心理等等，准确地对消费群体进行选择和分类，找到属于自己的消费群体，摸清他们的消费心理价格带，由此获取不同细分市场的顾客对价格敏感程度和为他们服务的增量成本信息，针对该群体的消费心理和行为进行产品价格定位，以满足不同客户的消费心理，最终使客户购买其产品。

三、企业产品定价不当的主要原因

产品定价既是一门科学，又是一门艺术。现今，有一些企业为了占领市场，对外一味地进行低价竞争，导致业务员和中间商一味地“挖掘”企业的“底线”来要求企业最大优惠的价格支持，从而不断压缩企业的利润空间，导致企业陷入低价竞争的恶性循环，后期销售发展乏力，难以持久竞争。而另一些企业则价格天天在变，看似企业在适应市场行情，但始终没有找到准确的定位，最终也是保本薄利，甚至无利可图。这些现象的存在，主要是企业产品定价不当，举止失措造成的，其原因主要就在于:

第一，企业战略发展中没有明确的市场定价规划，导致企业产品的随意性定价。战略是企业存在发展的重要表现形式，企业要做什么，怎么做，都是企业需要认真去分析和规划的。战略的不清晰会使企业的未来发展行为失调和无序，在江浙一带一些小型民营企业典型的定价方式，就是老板一句话，产品价格就定下来了，至于此类产品为什么这么定，其定价的目的和指向是什么都不清楚，缺乏产品定价的依据。

第二，产品市场定位不准确导致企业产品定价不当。企业的产品是要卖给哪类客户，这些客户有什么需求和期望值，心理价位是多少等等诸多的问题都没有进行充分调查和有效筹划。为了降低成本，许多企业紧随市场，一旦发现有好卖的产品，就竞相模仿进行生产和销售，这就导致许多企业在市场中典型的定价模式为“跟随式”的定价，别的企业定一个价，我就比你便宜些，引起行业中企业之间互相恶性竞价，最后导致产品利润下降，影响企业的正常生产经营。

第三，企业营销模式参差不齐导致产品定价混乱。当前许多企业营销模式有多个营销公司，多个区域总代理，实行所谓的“大客户营销”，而这些营销组织在运行过程中，又缺乏行之有效的管理，致使这种营销模式在实际操作过程中异常混乱，渠道冲突，变相降价等现象层出不穷，使得企业在市场竞争中难以掌控产品价格，直接影响到中间商和业务员的正常销售，成为企业发展的悲哀。

以上这三个原因是直接影响企业产品定价的主要原因。所以企业产品定价不是“想当然”的随意定出来的，也不是“邯郸学步”模仿和跟随出来的，而是企业依据自身实际情况和市场发展状况制定出来的。

四、制定企业产品的定价策略

产品定价策略是定价目标与方法的有效组合，也是定价科学与艺术的完美结合。定价策略能否达到企业预期经营发展目标，与其是否细致地了解、娴熟地把握消费者购买心理密切相关。因此，在市场经济竞争条件下，产品定价策略的制定，必须以企业自身经营状况为前提，认真研究客户购买心理，把各种市场信息互相关联起来，通过深入透彻地分析产品和市场因素，来更好地满足客户需求和创造竞争优势。

(一)差别定价策略

差别定价策略，就是企业依据两种或两种以上不反映产品成本费用的比例差别，来制定产品价格，销售某种产品或服务。差别定价是按照不同的目标市场、时间季节、地域风俗、产品特性、客户资信等情况，有针对性地区别定价。此种定价策略主要有四种形式:1.目标市场差别定价:即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所差异。2.产品形式差别定价:即企业对不同型号或形式的产品因价格之间的差额和成本费用之间的差额分别制定不同的价格。3.产品部位差别定价:即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即便这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如影剧院的不同座位票价有所不同，这是因为人们对影剧院的不同座位的喜好各有不同。4.销售时间差别定价:即企业在不同季节、不同时期甚至不同钟点，对产品或服务分别制定不同的价格。如淘宝商城中的商家在2011年冬季进行的年底促销活动，双十一、双蛋节等，都吸引了大量的消费者，带来了销售额大幅增长的好业绩。

(二)低价渗透定价策略

低价渗透定价策略，是企业为打开市场销路，满足客户求实惠的心理，将产品价格定位在企业所能承受的一个较低水平上，吸引客户积极进行消费。这种策略极具竞争性，常常适用于新产品上市或技术含量相对较低、需求弹性大的产品。其优点在于:1.能快速打开销路，扩大产品影响力，获取较大利润;2.竞争能力强，通过低价对竞争对手形成压力，使竞争者望而止步;3.在消费者心目中形成良好的企业印象，认为企业生产的产品物美价廉，很适合自己购买。但此种定价策略的劣势在于:价位较低时客户会接受，日后提价时容易引起客户不满，因而即使日后涨价，也只能是适时小幅上涨。

(三)高价心理定价策略

高价心理定价策略，是指企业产品在技术和品质方面具有其他竞争对手所暂时无法达到或超越的优势，在产品市场投入初期或销售成长期，利用消费者追求新奇时尚的心理，抓住同类产品竞争尚未出现的有利时机，有目的地将产品价格定得较高，以便在较短时期内获得尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。此类产品的价格定位较高，主要是由于产品具有较高的技术含量、品质优越、时尚超前等特点，消费者既能理解，也易接受。其优点在于:1.高价会对消费者产生一定的刺激作用，让消费者感到产品有档次，调动其购买热情，使企业能在早期及时抢占市场;2.企业可以迅速地收回前期投资成本，赚取较大的利润;3.企业有较大的价格调整空间，根据市场行情和反应情况，灵活地对产品价格进行上升或下调。此方法的缺点在于:如果产品价格定得过高，日后消费者发现当初所购买的产品价格偏高，消费者则对其他产品都会推迟购买时间，等待产品价格下调。这样就会影响以后其他产品投放市场的价格。此外，受高价利润的驱使，会引来许多厂商争相跟进，引发产品价格竞争，导致价格迅速下滑，利润急剧下降。

(四)折扣定价策略

折扣定价策略是指企业主动降低产品一部分价格或以打折扣等方式争取较多客户的一种策略。该策略旨在准确地抓住客户购买心理，有效地运用折扣方法销售，吸引大量的顾客，增强企业竞争优势。折扣定价策略主要分为:1.数量折扣策略，是根据客户购买货物的数量多少，分别给予不同折扣优惠的一种定价策略。数量越大，折扣越多，反之，折扣越少。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方，由此吸引和鼓励客户长期地大量向企业购买产品。2.信用折扣策略，是在信用购物的环境下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的客户给予不同的折扣优待，旨在鼓励客户超前消费，提早付款，其实质是一种变相的降价赊销。此种折扣策略，可为企业节约开支，及时回笼资金，扩大产品经营市场。3.功能折扣策略，是企业根据各类贸易商、代理商、零售商等在市场销售所承担的不同功能和商业责任所给予不同的折扣返利。此策略的目的是为了刺激中间商和零售商努力推销产品，争取更多的利润。4.季节性折扣策略，是指企业在产品销售淡季来临时，给予客户的一种折扣优惠。其目的是鼓励客户提早进货或淡季采购，使企业淡季不淡，充分发挥生产能力。

(五)按需定制定价策略

产品定价与市场供求之间的关系，是企业在市场中给产品定价的根源和动力。在消费者个性化要求日渐增多的今天，按需定制让企业按照消费者的特殊需要进行“量身”定做，从而另行制定价格。产品差异化定价可以使厂商更好地满足客户的需求，同时能够减弱企业之间的价格竞争程度，增强产品差异化的利益效果。随着现代经济的发展，消费者市场的划分也越来越精细，从而导致了企业之间的竞争空间也越来越小，此时企业依据客户要求实行按需定制，产品差异化将大大加强企业的竞争效果。

综上所述，企业必须依据自身发展状况，结合国内外市场行情，运用科学合理的产品定价策略，规范管理产品价格，制定出适合产品市场销售的价格，从而发挥自身优势，快速应对市场竞争，有效保障企业发展的根本利益，使企业成为市场竞争的优胜者。

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F273.2

A

1009－5462(2012)01－0042－04

2012－02－09

陈思明，男，福建闽侯人，福建省南平太阳电缆股份有限公司销售管理部经济师。

［责任编校:张勇］