新环境下中国工商银行零售业务发展之路

李卫平

根据近日国家统计局公布的数据显示，到2011年末我国城镇人口占总人口的比重达到了51.27%，首次超过50%。这标志着我国进入到以城市社会为主的新成长阶段，人们的生产方式、职业结构、消费行为、生活方式、价值观念等都将随之发生极其深刻的变化。面对市场环境的变化，加之受到经济全球化的影响，商业银行的经营活动必须要随之进行转型，工商银行的零售业务发展也必须从全新的视角调整实施新的战略。

一、密切关注研究新的环境

当前，我国的经济全球化程度日渐加深，虽然从国际上看，欧债危机持续恶化，全球经济复苏艰难，但是我国经济、社会、文化等方面都在保持着稳定发展，而且社会经济也处于一个变革阶段，为商业银行创造了一个机遇与挑战并存的外部环境。

（一）“城市化”进程带来新变革

纵观新中国的发展，经济社会在由工业化向城市化、市场化变迁，工业化、城市化和市场化已成为推动我国经济社会发展的巨大引擎。城乡统筹和打破城乡二元结构成为发展的新主题。改革开放30多年来，数亿农民走进城市，这既改变了亿万农民的命运，更为经济发展注入了强大动力，这其中在城市生活半年以上的农业户籍人口也统计为“城镇常住人口”，使得城镇人口占比超过50%。

城市化的第一特征是农民进城。农民进城会带来很多新情况、新问题，涉及户籍、就业、社会保障、教育、医疗、住房、交通、环境等方面的社会管理创新，如何使社会既安全有序又充满活力，既公正合理又保持运行效率，既共享发展成果又保持较快的增长速度成为有待解决的问题。城市化的第二特征是农村的城市化，即新农村建设。我国人口规模巨大，只靠几个城市圈和少数经济发达地区不可能完成人口的城市化，相反当前县镇成为新农村建设中最为活跃的地区。要合理引导人口流向，既要采取措施让具备条件的农民工在就业所在地逐步安家落户，又要引导产业向内地、向中小城市和小城镇、向新农村转移。这些情况和问题将会对人们的生产生活、城乡建设、产业转型、行业调整等诸多方面带来巨大变化，产生有别于从前的新农村市场，必然对商业银行零售业务发展直接带来重大影响。

（二）客户金融需求呈现新特征

随着我国经济发展，居民可支配收入不断提升，人们的生活由贫穷到温饱，由温饱到小康，由小康至富裕，需求层次也逐渐发生转变，不仅仅满足于生活需求的满足，更关注于社会认可、尊重及自我实现。从人们的金融需求方面看，过去由于可支配收入较少，银行客户基本上就是“存款人”，银行提供的储蓄和支付结算服务占主体地位。随着人们财富的积累，改革开放深化，人们投资理财观念不断加强，银行理财产品、基金、保险、国债、黄金、外汇、信用卡等等都成为热捧的对象，银行客户正扮演着“投资人”的角色。未来，随着社会发展，人们的活动范围进一步扩大，跨区域、跨国境更趋频繁，投资范围更加扩大，融资需求更加旺盛，消费对象种类更多，财富管理将成为银行服务提供重点，资产管理要求更加灵活，客户将逐步向“消费人”转变。

（三）消费者权益保护引发新挑战

1993年颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》是为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。以往的消费者保护被更多的关注在生活消费领域，在保障生活消费过程中的消费者和经营者之间的权利义务发挥了重要作用。随着银行服务提供的日益完善，与生产生活的结合日趋紧密，人们使用银行渠道、购买银行产品、享受银行服务、使用金融信息的频率快速提升，金融消费这一概念逐渐被广泛认可和接受。但随之而来的就是在金融消费过程中，作为消费者的银行客户的权益如何保护的问题越发突出。金融消费与生活消费在特征上有本质差别，金融消费者（客户）与服务提供者（银行）的权责复杂，在权益保护过程中与传统生活消费领域的做法也千差万别。今年4月份以来的全国银行服务收费规范检查将全社会的目光都聚焦到银行身上，忽视消费者权益保护将使商业银行面临巨大的声誉风险，乃至影响业务发展。商业银行必须认真面对消费者权益问题，而且要发挥对消费者的培养和引导作用，为商业银行发展创造一个良好的环境。

（四）零售业务发展迎来新改变

零售业务对于商业银行而言，其地位和作用已日益突出。商业银行零售业务已凭借其稳定性高、风险分散、规模效应等特点，成为商业银行经营中至关重要的一部分，也成为各家商业银行竞争发展首当其冲的一部分。目前，多家大型、中型及城商行等商业银行已成为上市公司，成为公众公司，一举一动更加公开和透明，盈利能力和盈利模式成为投资者和分析师的研究重点，这就使得商业银行零售业务更受关注。特别是对于大型上市股份制商业银行来说，上市后经营模式的转变对零售业务发展提出了新要求，当前复杂多变的经济环境对零售业务发展提出了新要求，商业银行自身发展对零售业务发展提出了新要求，大型商业银行履行社会责任对零售业务发展更提出了新要求，需要广大商业银行从业者从新的视点审视零售业务发展，以真正实现零售业务持续发展和永葆竞争力，建立适合不同商业银行各自特点的发展之路。

二、积极推进实施新的策略

自2010年底以来，工商银行零售业务应对上市后集团经营转型的整体要求，应对我国“城市化”变革，在“新市场、新客户、新产品、新渠道、新团队”五个方面对商业银行零售业务应对当前和未来的发展进行了积极的实践，已取得了良好的成果。截至2011年末，工商银行个人金融资产总额已超过7.6万亿元，其中人民币储蓄存款余额59067亿元，同业占比第一；个人贷款余额达到18135亿元；个人客户超过2.8亿户。未来几年，通过不断深化“五新”策略，稳步推进工商银行零售业务由“大个金”向“强个金”战略跨越。

（一）新市场

众所周知，工商银行零售业务的传统阵地在于城镇，特别是在老城区的区域金融服务中具备较强的竞争能力，但盈利的成长性也受到束缚。随着我国改革开放的深化，特别是城镇化建设、生产物流方式改变、技术革新等创造了很多新的市场，蕴含大量零售银行业务商机，成为新的利润增长点。当然，拓展新市场不是意味着丢掉原有的阵地，发展新市场也不意味着所有市场都进入，需要结合自身的实际情况、市场潜力进行合理计划安排。工商银行主要关注了六类新市场：各类商品交易市场、新兴消费品市场、新型要素市场、现代服务业市场、因改革催生的各类源头市场、海外市场。这里面既包括了各种专业市场等有形市场，也包括了旅游、婚庆消费服务等无形市场；既包括了境内市场，也包括了日益国际化之后的内外联动；既包括了基础业务市场，也包括了资本市场等新型要素市场；既包括了传统城市市场，也包括了新农村市场等。

（二）新客户

商业银行零售业务的发展基石是客户，对于大型商业银行来说，客户规模和结构同等重要。客户规模决定了发展的稳定，客户结构决定了发展的持续。新市场中的一些客户可能已经是工商银行老客户，但更多的客户是新客户，这些新客户对于扩大客户规模和改善客户结构具备双重作用。而且对于新客户群体的框定，还要便于商业银行批量拓展。在新客户上，工商银行重点关注了五类客户群体：个体工商户、职业白领、公务员、大学生和自由职业者。他们有一定的经济基础，更有强烈的金融需求；有频繁的银行交易，更有积极的投资意向；有当前的利润贡献，更有未来持续贡献的支撑。而这些新客户群体，是工商银行现有客户中缺少的甚至缺失的，当然也是各家商业银行竞争的主要对象，需要多下工夫。

（三）新产品

创新是永恒的话题。发现了新市场，要想竞争新客户，就需要有别于自身和竞争对手的新产品。对于大型商业银行来说，新产品并不意味着都要是全新的，必须要考虑时效性、经济性、实用性。可以围绕新市场、新需求进行产品创新、服务升级，开发出新业务、新产品、新功能；要区分不同区域的客户需求，不同层次的客户需求，提供差别化产品和服务；要把产品做精，更多地考虑产品组合和整合。把支付结算、个人贷款、信用卡、投资理财、贵金属、私人银行、电子银行等产品用于满足不同客户的需求。要根据客户不同的分层，贡献度的大小，有区分地提供服务。这其中，对于产品和服务流程的优化，以及业务处理模式地革新都是我们需要考虑的方面。工商银行已先后推出商友卡、芯片卡、卡贷通等新产品，也推出了“两卡一U盾”（借记卡+信用卡+网上银行）的组合营销方式，更是建立了星级客户服务体系，下一步需要利用系统、区域、集团等优势，推出个人投资账户、资产管理等产品。

（四）新渠道

传统的物理网点现在以及未来将一直是商业银行零售业务服务的重要渠道，但物理网点建设往往因为审批、成本、人力和建设周期等原因也成为相对困难和复杂的一个环节。但根据转型的要求，渠道上也必须有所考虑，原有的网点功能和布局本身已满足不了新市场、新客户的要求，原有网点已经落后于城市发展和新农村建设，新产品也需要更多更宽更直接的渠道传递给市场和客户，所以需要我们进一步打开思路，将有形与无形相结合，自建与共建相结合，新建与迁建相结合，从而对新市场、新客户、新产品给予支撑。工商银行的新渠道，一方面合理进行现有网点资源配置，解决客户分层服务问题，另一方面大力兴建电子渠道，发挥自助银行、自助设备、电子银行、批量处理等提升离柜交易占比；一方面在重点县域及经济强镇新建网点，另一方面通过与农信社等机构合作，借助“银银通”延伸服务渠道；一方面继续完善自有渠道的服务，另一方面积极探索和利用第三方合作伙伴渠道拓展服务，真正构建立体式的新渠道。

（五）新团队

商业银行零售业务发展根本上需要借助人去实现。新市场、新客户、新产品、新渠道都需要新的团队去实现，反过来一旦确定了新市场、新客户、新产品、新渠道就给新团队确立了调整目标和方向。新团队不仅包括了营销团队，还有管理团队、产品系统开发团队、运行保障团队等等。工商银行新团队的目标是实现团队由智力支持型团队向能力贡献型团队转化。这个转化首先是营销层次的转变，由依靠客户经理的低层次营销向各级管理层级参与的集团、公司客户等高端客户营销转变；其次是客户层面观念的转变，客户面要由散户发展为主向集团化和散户并重转变，要寻找机构、公司、交易市场等对象进行主动营销；第三是产品层面的转变，由单一产品向综合产品转变，通过产品机制上的联动，提高客户忠诚度。要真正从流程上、产品的设计上向以客户为中心转变。新团队对于商业银行零售业务的发展来说是至关重要的，即实现由“坐商”向“行商”的转变，对于现行的管理模式、已有的人员素质都是一个挑战。

三、逐步积淀形成新的文化

商业银行零售业务作为商业银行的传统业务和最为稳定的收益来源，过去、当前也是未来商业银行价值最大、发展最快、创新最多、竞争最激烈的业务板块。发展提升竞争，竞争推动发展。广大从业者需要不断从新的视点出发，探索和总结经营规律，逐渐形成零售业务经营新文化。

（一）零售业务既是银行的主要业务，更是经营社会、经营人的业务

要做好零售业务，就要适应社会环境变化，满足客户需求变化，承担更多的社会责任。商业银行零售业务是一项基础性业务、劳动力密集型的业务，需要几代人每时每刻高度重视不能懈怠地持续经营，不能急功近利，需要具备跑马拉松的心理准备。同时，在长期的发展当中，对单一个人金融产品的核算，要看长期的整体收益，不能只关注短期利益、局部利益。同时，零售业务抓手分散，只要有人的地方就有零售业务，而人与人的需求千差万别。因此，从业者要树立一个观念，就是人人要当客户经理，人人也都是客户，在当好客户经理的同时，也要当好客户。只有这样，才能做好人的业务。

（二）零售业务既是银行的基础业务，更是综合竞争力的反映

在银行内部，零售部门几乎跟所有的业务线部门都有联系，联系度最广，渗透率最强。个金业务涉及资产负债中间业务，前中后台，经营难度高。对于公司业务，例如一笔大额贷款的发放，可能具有很大偶然性，可以调动多方面外部关系来实现，但在内部，可能只需要一个专业，或很小的团队，或者更高层面的推动即可顺利完成。但对于零售业务，要提升竞争力，把业务做强，需要行内方方面面，不同部门，不同专业的配套、支持和协同。所以商业银行零售业务板块如果综合竞争力不强，则外界对商业银行可持续发展的总体评价就不会很高。

（三）零售业务既是传统业务，更是创新的前沿阵地

零售业务本身就是工商银行传统优势业务之一。同时，零售业务在转型中，不断丰富中间业务，完善服务渠道，改变服务模式，调整自身组织架构，都是很大的创新。例如，工商银行建立了私人银行部，实行了网点五类业态分布，有了各种单列的产品部门，如银行卡、贵金属业务部等，对应于高端客户、财富客户提供更优质的服务，这本身就是创新。

作为一个优秀的商业银行，零售业务的发展和产品创新，既要满足市场需求，同时还要引导市场需求。创新有两个方面：一是自下而上，由内而外；二是从上而下，由外而内。这两种形式的创新，零售板块与公司板块有很大不同。公司业务客户个性化的需求易于满足，但零售业务板块受制于客户群体众多的特点，对个性化需求的满足则更加复杂。因此，要从零散的客户群体向集群式客户群体转变，在创新过程中，要满足集群式客户服务的需要，还要引领客户需求。而实现的必由之路就是必须由“坐商”向“行商”转变，真正实现走出去营销。

（四）零售业务既是一个标准化的业务，更是需要个性化的业务

以往银行只要做好标准化产品的推出和服务即可。现在，随着时代的进步和IT技术的发展，生产手段发生了变化，银行提供标准化的产品，通过计算机自动进行处理。但这在提供极大便利的同时，某种程度上也弱化了我们某些方面的能力。如要向私人银行客户包括财富客户提供个性化服务的时候，我们在与客户交流中就显得能力不足，不能很好地满足客户个性化的需求。将来，我们要做很多满足客户个性化需求的业务。当然，我们不可能把每一个客户经理、营销经理都培养成能做个性化产品的人员，他们中的大部分还要做标准化的产品和服务，这就需要更高层次的后台支援人员、产品研发人员、投资研究人员为前台个性化服务提供支撑。

（五）零售业务既是高收益业务，更是高风险业务

零售业务庞大的规模决定了其较大的收益水平。同时，零售业务也是高风险业务。个人信贷业务属于标准化的抵押信贷业务，其信用风险与公司信贷业务相类似。此外，更重要的风险在于庞大交易量基础上产生的操作风险、声誉风险和柜员的道德风险。对于操作风险，与对公业务相比，零售业务个人作案的机会更多。如果授权过多，会影响效率和市场竞争；如果授权过少，又会加大操作风险，因此需要做好两者的平衡。此外，现在外部网络媒体很发达，面对庞大的客户群体，对于声誉风险的管理难度，要远远大于公司客户和法人业务。

（六）零售业务既要注重产品的实际创新和营销，更要注重售后服务

对零售业务而言，前台营销非常重要，但售后服务网络更加重要。售后服务中，除了要依靠网点外，更重要的是要依靠电话银行中心的服务。以信用卡为例，目前由于坐席人员的配置相对不足，某种程度上不能适应满负荷、大交易量的需要，所以电话接通率不够理想。而国外大银行，客户和后台人员有一定的配比关系，例如信用卡每万名客户，就要配备一名电话银行中心服务人员做后台支持。除信用卡之外的零售业务，也需要借鉴海外先进银行的数据来建立客户群与坐席人员数量的配比关系，需要更多的服务人员做后台支持，或进行业务外包。

（七）零售业务既是零售业务，更可以批发化经营

商业银行零售业务要想实现持续发展，保持较高的盈利水平，就必须建立一个一定规模的业务基础，必须扩大客户群体建立强大的规模群体，包括客户资产规模、渠道交易规模等等。通过提供标准化与个性化相结合的产品与服务，实现业务经营模式的不断复制与革新，由单个客户的贡献积累成银行利润的稳定增长。同时，零售业务的规模特征也决定了零售业务能够批发化经营。在个人客户营销的过程中，就是要将零售业务批发化，将零散客户营销向集群式客户营销转变。只有这样，经营状况、经营姿态、投入产出等才会有更好的效果出来。但现实确实存在很多政策和制度障碍，制约着零售业务批发化的营销模式。需要我们进行调整，在理论上、制度上去突破，自我调整，去真正适应市场的需要。

（八）零售业务既是产品导向，更是能够树立品牌形象的业务

目前做零售业务，更多的还是从产品角度出发去营销客户。但是随着市场发展，零售业务品牌建设、品牌形象对于营销变得越来越重要。ICBC是工商银行的企业形象，是工商银行的总品牌，其品牌价值毋庸置疑，但这并不代表每个产品系列的品牌价值，还需要建立产品的品牌形象。从品牌建设的内涵看，第一方面是产品功能；第二方面是服务，服务包括了前台营销和售后服务，对产品形成系列的包装、营销、宣传。工商银行客户群体大，产品线多，品牌形象的建立，对零售业务发展非常重要，更需要未雨绸缪。

（九）零售业务既需要一支高素质的内部团队，更要着眼于对客户的培养和引导

一支高素质的营销团队是零售业务发展的保障，但对于客户的培养和引导更为重要。在营销某一金融产品时，与客户交流的过程就是对客户培养和引导的过程。根据监管部门要求，客户在购买理财类产品时，银行需要对客户进行风险提示和教育，但这只是对客户风险承受能力的教育。仅做到这些还远远不够，还需要对客户如何更好地进行资产管理、财富增值保值进行引导，对客户使用介质和渠道、交易操作进行培训。我们还要着眼于对未来客户群体的培训、引导和教育。客户与银行往来更高一层的境界是得到银行的个人综合授信，目前是以信用卡额度为标志，将来还加上信用贷款额度，基于客户与银行和社会往来的信用记录，来系统地评价客户的综合授信，发放信用贷款。通过这种引导和培育，不断提高客户群体的忠诚度、贡献度。

得零售者得市场，得市场者得天下。未来商业银行的比拼，更多的是在零售业务上展开。要赢得零售业务竞争的主动权，必须不断解放思想，创新发展，深入研究新环境，稳步实施新策略，形成经营新文化，巩固工商银行零售业务在同业中的领先优势，推动我国商业银行零售业务的繁荣发展，为我国经济、居民民生、社会进步作出贡献。