体验式教学在市场营销课程中的应用

□文/曹 垣

（嘉兴学院商学院 浙江·嘉兴）

长期以来，市场营销课程教学中存在理论和实践脱节、教学形式单一等问题，使得学生的实践机会和创新训练不足，严重影响到市场营销专业的人才培养质量。因此，改革传统的教学模式，构建符合校情、生情的新型教学模式是提升营销专业教学水平、培养创新型营销人才的重要途径。而体验式教学就是其中重要的一种。

一、体验式教学的特点

一般认为，体验式教学是在建构（结构）主义教育思想指导下，学生通过教师的积极引导亲自参与，从而获得对事物真切感受并生成学习意义的教学组织及实施的新模式。体验式教学的核心是以学生的实际操作为主体，以虚拟环境下的教学情境为条件，通过发挥学生主观能动性来学习与领悟知识。

相比于传统的教学模式，体验式教学具有以下特点：（1）强调师生的发展性。体验式教学中师生之间是互动关系，这样既有利于学生“学习”能力的提高和潜能的发挥，也有利于教师理论水平的提高。而传统教学中师生之间是授-受关系，对师生来讲都难以获得更快的发展；（2）突出学生的主体性。体验式教学中，学生是学习的主体，教师是课堂情境的构建者和协助者。而在传统的课堂上，教师是教学的中心，学生只需专心听讲，认真记笔记即可；（3）注重教学的实践性。体验式教学为学生提供了一个运用知识的空间，使学生成功地进入鲜活的现实环境和思想交流之中。而传统教学学生很少有应用知识解决实际问题的场所、时间和机会。

二、体验式教学在市场营销课程中应用的必要性

1、有助于培养营销专业学生的人文精神。人文精神的培育离不开人文教育。市场营销课程中的人文教育内容十分丰富，但并不意味着这些课程就一定有助于学生人文精神的养成。营销专业学生把习得的知识转化为内在的精神、成为自己生命的一部分，需要通过相应的过程、途径和方式。对此，体验式教学具有自身的优势和意义。

体验式教学既重视知识技能的传授，还关注用知识开启人的心扉、充实人的情感、培育人的精神。通过体验式教学，可以提升学生的精神境界，使人意识到自己的自由和创造力，揭示学生的个体潜能，并为这种潜能的发挥和飞跃凝聚起巨大的情感力量。

2、有助于解决市场营销课程教学的难题。市场营销课程具有很强的实践性，教学的难点就在于理论与实践的结合上。一方面由于市场营销方面的理论大多来自西方企业营销活动实践经验的积累和总结，其理论往往带有浓厚的经验色彩，难以指导中国企业的营销活动；另一方面由于大部分营销专业学生缺乏营销活动的实践经验，对市场营销理论难以把握。

如何才能解决这一教学难题呢？设计恰当的体验式教学环节是很好的切入点。通过教师设计和组织指导，建构各种体验历程，让学生真正感悟市场营销理论的精髓，掌握解决实际问题的能力，实现理论与实践的结合。

3、有助于培养创新型营销人才，提升就业竞争力。体验式教学以学生为中心，充分体现了学生的个性。对营销专业而言，这种教学模式使学生从读死书、死读书中解放出来，从为应付考试而学习，到我要学习；教师从“主角”变为“主导”；充分激发学生学习营销知识与理论的热情、激情，提高学生的营销动手能力、思考、分析和创新能力，使之成为社会需要的真正的创新型营销人才。因此，这种模式对于营销学生有效参与市场竞争，提高自主择业能力成效显著。

三、体验式教学在市场营销课程中应用的难点

1、教师和学生的积极性难以调动。一方面大多数高校对教师的评价存在“重科研、轻教学”的倾向，在教学方面的投入相对较少，这样容易导致高校教师把主要的精力放在论文发表和科研项目的申报上，而在教学环节所花的时间和精力越来越少，对于体验式教学这样新型的教学模式反应比较冷淡，缺乏应有的积极性；另一方面对于中小学一直接受应试教育的学生而言，仍然习惯于以教师为主体，上课记笔记、考试背笔记的传统教学模式，再加上中国人内敛的性格，使得在教学过程中学生缺乏应有的积极性和主动性。如在案例教学中，很多同学课前不积极进行背景资料的准备，在课堂上不主动思考，发言不积极，使得课堂气氛比较沉闷，影响了教学的整体效果。

2、教师的能力和水平难以胜任体验式教学的要求。教师是体验式教学的主导和关键，教师能力和水平的高低直接决定体验式教学的效果和质量。它不仅要求教师全面掌握营销理论知识，而且要了解、熟悉我国营销实践的现状和存在的问题，并且要能针对不同的营销课程设计有针对性的体验式教学方法，对体验式教学的实施进行合理安排，这对教师的能力和水平提出了巨大的挑战。

我国高校教师大多从学校到学校，在企业工作过、具有营销实践经验的较少，对于企业当前营销活动的状况缺乏必要的了解，因此教学时大多从书本到书本，理论到理论，导致体验式教学力不从心，纸上谈兵的现象非常普遍。

3、体验式教学方式难以进行合理设计。体验式教学在市场营销课程中的应用包括案例讨论、角色扮演、项目教学、体验作业、动态模拟、科技大赛等多种方式，这些方式在设计时需达到以下要求：（1）符合营销专业教学目标。即以培养学生综合能力（获取知识能力、应用知识能力、创新创业能力）为主体，以就业为导向的目标；（2）考虑校情、生情。不同学校如普通高校与高职院校的校情各不相同，不同学校的学生也各具特色，这就要求体验式教学方式的设计要因材施教；（3）不同方式的综合运用。营销专业同一门课程的不同内容以及不同课程对体验式教学的方式有不同的要求，需要进行综合运用。

四、提升体验式教学在市场营销课程中应用效果的对策

1、充分调动教师和学生的积极性。调动教师积极性的措施包括：（1）改革教师的评价指标体系，由重科研轻教学改变为教学与科研并重，使教师愿意花更多的时间和精力从事体验式教学；（2）提供资金支持。通过多种途径为体验式教学等新型教学模式提供足够的财力支持，如建立专项基金、建立新型教学模式资金供给的优先制度等予以确保体验式教学的研究，保证教学的实施效果；（3）提供时间保障。如教师在实施体验式教学过程中可适当减少其他工作量等来确保时间的有效投入，以确保体验式教学的整体效果。

同时，还要充分调动学生的积极性和参与意识。如在案例教学中，为了活跃气氛，教师可以通过发动几个善于表达的学生发言，来建立和维持一种学生积极参与讨论的气氛，同时引导更多学生进入案例所设置的情景中，把案例当成自己所遇到的实际工作问题来处理，积极主动地进行思考、分析、决断，让学生真正进入角色，说出自己的观点。而不管学生观点如何，都要给予鼓励，对那些不管怎样鼓励都不发言的同学，采取突然点名让他们发言的方式，使他们也紧张起来。只有课堂气氛活跃了，才能各抒己见。

2、提高教师体验式教学的能力和水平。一方面对教师开展必要的培训，如心理学、演讲的技巧与口才、多媒体的应用等，增强其实际应用能力，同时在教师之间要开展体验式教学模式的研究和探讨，提高教师体验式教学的理论水平；另一方面鼓励教师走出校门到企业锻炼，采用挂职、担任特派员等方式参与企业的营销活动，使教师扩大知识面，积累营销实践经验，增强感性认识，提高动手能力，为充分发挥体验式教学的作用奠定基础。

3、合理进行体验式教学方式设计。（1）体验式教学方式应围绕营销专业学生综合能力培养为目标进行设计，并以就业为导向将课程教学真正建立在社会需求的基础之上，并能够随着市场对人才需求的变化及时修订；（2）体验式教学方式应考虑不同学校及学生的具体特色，通过对所需的专业知识、岗位技能和职业素质进行合理配置，培育具有知识、能力、素质的创新型大学生；（3）综合运用体验式教学方式。一方面根据不同课程的特点综合运用体验式教学方式，如推销学与消费者行为学、广告策划与管理的教学方式运用就不尽相同；另一方面根据同一课程不同内容的要求运用体验式教学方式，如市场营销学中宏观环境分析与促销策略的内容不同，所运用的教学方式也会相异。

[1]李秀萍.体验式教学方法在管理类实践性教学中的科学运用[J].泰州职业技术学院学报，2006.10.

[2]巩少伟.市场营销教学改革探讨[J].黑龙江高教研究，2006.6.

[3]陈发奎.论市场营销学的案例与实践性教学[J].池州师专学报，2003.12.