广告交际中的关联诠释

魏琪

（淮北师范大学 大学外语教育学院，安徽 淮北 235000）

广告交际中的关联诠释

魏琪

（淮北师范大学 大学外语教育学院，安徽 淮北 235000）

Sperber和Wilson在其著作《关联性:交际与认知》一书中，提出了关联理论，在西方语言学界引起了广泛的兴趣，并在翻译、语用等领域中得到频繁应用。本文在关联理论的框架下，对不同类型的广告个例进行语言分析，以期能总结出广告语言如何通过不同的手段完成交际功能、实现劝说目的。

关联理论；广告交际；最佳关联；最大关联

一、关联理论的交际认知观

自20世纪80年代关联理论（relevance theory）提出以来给整个语言学界打开了又一个崭新的视角，国内外语学界也给予了极大的关注。为了揭示交际的认知状态，Sperber和Wilson（1986，1995）提出了不同于传统言语交际的认知语用学理论的语境观。他们认为语境是一个在互动过程中为了正确理解话语而形成、发展的心理建构体（psychological construct），是听话人有关世界的假设子集。也就是说，语境是一系列存在于人们脑海中内隐的假设。正确解读每一个话语所需要的语境因素是不同的。由于人们的认知环境与认知范畴是不同,对话语的推理可能会得出不同的暗含结论。

按照这种理论，话语是否连贯由关联决定，而话语是否具有关联性可由它通过推理所获得的语境效果来判断。关联的程度与所获得的语境效果和处理话语时所付出的努力这两个因素有关：1.在同等条件下，语境效果 （contextual effects）越大，关联性越强；2.在同等条件下，所付出的处理努力（processing efforts）越小，关联性越强。

交际是一种选择，要根据自己的目的、能力与偏爱，根据自己对受话者认知语境的假设和对当前情景的了解，以自己认为适当的方式进行交谈以取得预期效果。为了取得某种人际效果,也可能故意采取弱关联。在关联理论中，Sperber和Wilson所说的诗学效果被定义为言语的特别效果,它通过言语一系列弱隐含意义的实现，获得其最佳关联，它产生于大脑的一种特别的活动过程，以广泛的一系列情景假设的启用与连接为基础，为人们在搜寻关联理论对其解释过程中所触发。

二、广告交际的实现

广告交际是一种特殊的言语交际形式，具有鲜明独特的交流目的：宣传促销。Cook G在The Discourse of Advertising中指出：“对多数人来说，广告既非注意焦点，又难以长时间吸引目光……对读者（观众）而言，电视节目、新闻报道、邮件内容才是重要信息，而广告则是强行挤进间隙的内容。当读者翻开杂志，他给予注意的是其中的文章，虽然目光会扫过广告，但却并非有意关注。”

如果用关联理论来分析广告现象，广告交际可以大致分为两类：1.诉诸强关联性，甚至是最大关联——直接告诉读者购买某产品；2.通过弱隐含、弱关联的表达，吸引读者对信息付出相当的努力进行处理，由此产生额外的“诗学效果”,对读者形成特殊的诱导力。

（一）诉诸于强关联的广告交际方式

如例1：如果您的生活品质要达到真正地提高，就请来品鉴韩国进口黄金不粘锅具。

理由1：它包括一个28厘米的黄金煎锅还包括一个28厘米超大容量的黄金炒锅，而且还包括一个世界首创的双耳万用锅及专利防溢保鲜锅盖。理由2：锅体设计是世界上唯一采用高纯度黄金颗粒运用高科技纳米技术经过特殊处理，打造出的真正地无条件不粘锅。理由3：耐高温，导热匀，能将中国人重油爆炒的烹饪手艺发挥到极至，使食物更加美味。理由4：通过现场进行的实验您可以清晰地看到锅底也是百分之一的不粘锅。理由5：清洗只需湿布轻轻一擦，就能解决所有清洁问题。理由6：进口原装，现在只要999元；在例1广告中，广告人用详尽地罗列出产品的各种优点，从产品组成、原料、工艺到顾客使用操作以及使用效果，面面兼顾，乃至购买号召“就请来品鉴……”也是广告本身直接提出的，读者几乎不需要做推理，就能够完成对信息的全面理解。根据关联性的定义上付出的努力，同等条件在例1中，广告采用了最大关联，目的在于最大程度地与人类认知倾向吻合，从而提高读者的认知效率，达到广告的交流目的，实现其劝导效应。

（二）诉诸于弱隐含的广告交际方式

诉诸于最大关联的广告虽直触要害，宣传效率较高，但是其直接叫卖的动机太过赤裸，特别是在当前广告泛滥的背景下，这种咨询过剩的广告有时会引起读者的反感和抵触心理。所以有相当一部分的广告选择采用弱关联的沟通方式，吸引读者参与推理，得出结论，最终采取行动。采用弱关联的手段多种多样，具体表现手法也千变万化,限于篇幅，本文主要从诗学效果的理论角度，通过几个典型个例，对广告常用的几种修辞手法进行探讨。

1.比喻（Metaphor）

如例2：帝华舵表，坚如磐石。

Rock solid，heart touching（Tudor）

将自己的产品品质形容成“坚如磐石”，就是比喻手法。这样的信息输出后，读者在理解过程中，就需要进行一定的推理,从而得出最佳关联，最终领悟到广告人想要传达的信息。在例2中，磐石代表坚定稳固。一向被看做精密脆弱的高级表经这一比喻，似乎让人觉得很结实，甚至引发 “摔在地上都不怕”的联想。但如果直接说“帝华舵表，坚定稳固”，就失去了原表达中所激发的内涵丰富的诗学效果。更兼其语源来自《孔雀东南飞》中一句古老庄严的承诺“君当如磐石”，这句广告词就愈发显得意境开放，引发丰富联想。读者在理解过程中额外投入处理信息的努力，在这里得到了额外的诗学效果回报，印象得到加强，认知得到深化，这正是广告的目的。帝华舵的这则英语广告词表达更凝练，含义更丰富，不仅在吸引读者注意力方面有着一般表达难以企及的优势，而且在理解过程中，更通过诗学效果加强了对读者的说服力。

2.仿拟（parody）

广告为刺激人们的感官和记忆，也常用广为流传的警句、谚语、笑话等，将其略加修改，令读者耳目一新。例如：一则香港政府的公益广告 Where there is life,there is hope.（Hong Kong Government）（生命满希望，前路由我创。）任何一个以英语为母语的受众或者英文稍有造诣的的人士对这则公益广告仿拟句的原有句式都是非常熟悉的：Where there is a will, there is a way.这则广告套用的名言，很容易灌输到受众的心灵之中，甚至成为人们生活方式的一部分。另外，有时候不同的广告人出于不同的需要会仿拟同一既定的形式。再如一则绿世界牌系列晚霜的广告：Give me Green World,or give me yesterday.（要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜。）读者会自然联想到美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人享利（Patrick Henry）曾写下诗句“Give me liberty,or give me death（不自由，毋宁死）”。从而进一步通过这则广告的巧妙仿拟，在心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想，激起购买的欲望。正是由于人们对仿拟修改前的名言，谚语或习惯表达很熟悉其付出的努力很小，所以可以成功地建立起最佳关联假设，从而达到广告所希望的效果。

3.排比（Parallelism）

为了帮助观众强化记忆，淋漓尽致地展现产品魅力，增强广告的感染力，广告中也常用一连串结构相同或相似的语句表达相关内容的排比修辞格。

例3：Best Bank

Best Trade Finance Bank

Best Bank for Payments and Collections

Best Sub-Custodian

Best Securitization House

At HSBC,we try to de the best.（最佳银行 最佳贸易融资银行最佳账款收支管理银行最佳附属托管银行最佳资产融资机构 竭诚以赴，以您为尊。）

汇丰银行广告在提出自己的精髓和宗旨“At HSBC,we try to de the best.”之前，反复使用“best”并非是多余之举，一连串的“最佳”除了表达出字面意思之外，还鼓励观众在寻求最佳关联的过程中得出隐含的意义：我们的业务齐全，我们的服务优质，因此请您放心来我行办理业务。

三、结语

综上所述，广告作为广告主与读者（或观众）间的特殊交际载体，要取得良好的效果，就必须要有说服力和吸引力，具备注意价值和记忆价值。要实现这一功效，不同的广告有不同的诉诸手段。广告语言要么突出信息精准，言尽其详，充分使用强关联，甚至是最大关联，来吸引和说服读者；要么通过修辞手段、诗学效果等弱关联表达，充分调动读者参与，获得最佳关联，从而达到劝说消费的目的。

在关联理论的框架下了解广告的交际策略，对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义，由此证明关联理论对实际语用现象的分析和研究有着相当的应用价值和实践意义。

[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising[M].London：Rut-ledge，1992.

[2]Dan Sperber，Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition [M].Blackwell，1995.

[3]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社，2010.

[5]董黎黎.认知语境在广告用语中的解析[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2007，（增刊）.