英文广告标语的语言特色

喻艳红

（荆州理工职业学院，湖北 荆州 434000）

在当今商品经济的社会里，我们随时随地都可以看到各种各样的广告。广告已经成为了我们生活的一部分，电视、报纸、以及网络等各种传媒中都充满了广告。我们通过广告,能了解到商品的信息,选择自己喜欢的商品。很显然，广告对人民大众的生活产生很大的影响，对商品生产者来说，广告的作用更是巨大的，不可低估的。广告语作为广告宣传中的一种社会语言，是面对大众的重要宣传手段。为了吸引顾客，便于记忆，激起顾客的购买欲，广告语有着其独特的语言风格和特点。它不但要迎合大众心理，而且要遵循社会文化习俗，用词讲究精美。广告语从广义上来讲应该包括标语和正文两部分，而从狭义的方面来说广告语仅指广告标语。通常广告标语是广告中最重要的部分，它的作用相当于口头商标。英语作为全球通用的语言，英文广告标语更是有其自身的语言特色。本文将从词的选择、句子结构选择和修辞手法三个方面来分析英文广告标语的语言特色。

1.英文广告标语词汇特点

广大消费者是广告的营销对象，广告标语的主要作用尽快吸引消费者的注意力，激起他们的兴趣，给他们留下深刻印象，且能让他们很快记住它。所以广告标语的遣词造句都有一定技巧，不但要用词简单，通俗易懂，而且要充满极大的想像力，敢于创新，敢于标新立异。一条成功的广告标语要能给人以耳目一新的感觉。一般来说，英文广告标语的用词有以下特点：

1.1 选用简明易懂的常用词

广告标语一定要通俗易懂，朗朗上口，一目了然，才能吸引顾客，方便记忆。用几个简单的单词就能表达商品的丰富信息内涵的广告标语，一定是条很好的广告标语。如以下广告：

Just do it（只管去做）。这是耐克运动鞋的广告标语，简简单单的三个词，极容易记住，也非常符合喜欢运动的青少年的心态。只要穿上耐克运动鞋，想做就做，只要行动起来，就与众不同。

Let’s make things better.（让我们做得更好）。 这是飞利浦电器的广告标语，用词也很简单。在家电领域，飞利浦取得的成绩有目共睹。在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还不忘谦虚地说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得消费者的认同。The choice of a new generation.（新一代的选择）。这是百事可乐的广告标语，在与可口可乐的竞争中，百事可乐年轻人身上发现市场，终于找到突破口，把自己定位为新生代（new generation）的可乐，赢得青年人的青睐。

Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽）。这是麦斯威尔咖啡的广告标语。这句标语中good虽然很简单，却很符合喝咖啡时的意境，把麦斯威尔咖啡的那种醇香与内心香甜的感受完美地结合起来，是广告语言的经典，经得起考验。

A diamond lasts forever.（钻石恒久远，一颗永流传）。这是戴比尔斯钻石的广告标语。这句广告标语中的last、forever都是常用词，但是却道出了钻石的永久保值的真正价值，同时也使人们很容易想到爱的价值——永恒、永远，这样把钻石的永久与爱情的永恒联系起来，给人无限美好、美妙的感觉 。

经典的广告语总是用词简洁、通俗而富有表现力,使人过目难忘。总是能将商品丰富的内涵和优美的语言的完美地相结合，简单而富有感染力，从而吸引消费者。采用了简洁常用的词汇，容易上口，给人留下深刻印象。

1.2 模拟新造词

英文广告标语的用词的另一个重要特点就是创造新词。为了吸引广大消费者的眼球，广告商们挖空心思，创造新词。按照英语的构词规律，如灵活使用英语词法中的前后缀，或者利用不同词语之间具有相似发音，独创一些新奇且读者能够理解的词。有时也运用合成词的构词规律，将两个或两个以上独立单词，复合成一个全新而生动的词。新造词现出创造性，使语言变得形象和生动，增强广告的吸引力，从而能打动消费者而达到促销的目的。如以下广告：

The Orangemostest Drink in the world.这是一则橙汁饮料广告标语，标语中的“Orangemostest”就是一个杜撰的新词，是把“Orange”，“most”与“-est”连用而成。 “most”表示最好的，最棒的。 “-est”是表示形容词最高级。 所以“Orangemostest”便给人以丰富的想象，表示此款橙汁饮料是最最纯正的，一流的。

Everywear.这是Burton Menswear的广告标语。就一个词“Everywear”，它的发音与“everywhere”是一样的，“everywhere”表示“任何地方，到处”。暗示人们无论身在任何地方，何种场合，穿上Burton牌男装都是合适的。

Ezyrub是一种鞋油的广告标语，也是利用同音造的新词。这里的“Ezy”与“easy”（容易）同音，与 rub（擦）组成复合新词，表示很容易擦，方便使用之意，表明产品的质量很不错。

Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 这是索尼音响设备的广告标语。Hi-fi即high fine（高度保真），hi-fun即high fun（高级趣味），hi-fashion 即 high fashion（高尚名流）。三个复合生造词，都给人以简洁明了，印象深刻的感觉，并且使这句话产生了一种音律美的效果，能引人入胜。

2.英文广告标语的句法特点

英文广告标语的句式也有自己独特之处，常用简单句，而很少用长句或复合句。为了激发读者好奇心常用疑问句,为了增强广告感召力常用祈使句。在英文广告标语中，我们常常可以看到许多采用设问形式来激发读者兴趣。如以下广告：

How to get your new shoes noticed？这是英国Clanks的鞋子广告的标语。这句问话轻松活泼，激发顾客的好奇心，且十分幽默，让人激起买鞋的欲望。

Who would know better how to welcome you to the U.S.？这是一家旅游公司的广告语，读者看到问题便想要具体的答案，这样有利于调动读者的兴趣，继续看完广告，得到答案。

为了能有效地迎合消费者心理，号召人们去做某事，达到广告的目的，在广告语中常常巧妙采用祈使句。如：

Obey your thirst.（服从你的渴望）。这是雪碧的广告标语，使用祈使句，很有号召力。Obey是服从、遵照之意，thirst是口渴、渴望之。这句标语就是要号召大众在口渴时，服从你的渴望，喝上一瓶清凉的雪碧。

Have a little fruit after dinner.（饭后请吃点水果。）这是果汁饮料的一则广告标语。a little fruit在这里并不是指一点水果，而是指用水果做成的饮料。这既表明饮料的水果纯正，就像水果一样，也以委婉地提议的方式，来鼓励消费者购买。

祈使句的广告，虽然口语化极强，却很富有感染力，引人入胜。正是这些结构简单的祈使句、疑问句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

3.英文广告标语的修辞特点

广告的目的是为了促进消费，所以广告语言要吸引人们的眼球，刺激人们的联想，扩大关注度。因此，在英文广告标语中，常常借助不同的修饰格来增加语言的感染力。我们常常看到的有以下几种：

3.1 词的押韵

英文广告标语中常采用押韵的修辞手法。押韵可使语句抑扬顿挫，造出诗一样的氛围，便于消费者吟唱，记忆。押韵包括头韵和尾韵。头韵是句子中的几个单词的首字母发音相同，尾韵则是词的尾元音和辅音发音相同，从而产生的音韵。使用头韵和尾韵，既能使广告语看起来醒目，又能加强广告的音乐性，读起来悦耳。突出了广告的声律美，使其更新颖,更富有表现力。例如：

Pringles potato chips.这是炸土豆片的广告,运用了押头韵辅音的方法。辅音[p]的重复出现，形象地表现了土豆片给人以香脆感。

Fun Friendly Free是America Online的广告标语，三个单词重复辅音[f]，不但宣扬产品和服务质量优良，同时制造出回味悠长的效果。

My goodness！My Guinness！这是Guinness啤酒的广告语，押的是尾韵“-ness”。语言通俗却富有表现力，容易上口，勾勒出人们对Guinness啤酒赞誉之情。

Grace、Space、Pace.这是捷豹 Jaguar汽车的广告标语，采用了押尾韵的方式。 三个尾音相同的词 “grace”，“space”，“pace”，将捷豹的造车理念——美观、大气、快速，表现得淋樆尽致。

3.2 双关

双关是利用词的多义性和同音异义的特点，使语句具有双重意义的一种修辞格。双关语可以增加语言感染力，达到含而不露、言在此而意在彼的效果。从而启发读者思索，达到加深印象和记忆的目的。例如：

Lose ounces，save pounds.是一则减肥食品的广告。“pound”一词既可重量单位“英磅”又可货币单位货币单位“英镑”，可谓一语双关。Ounce也是重量单位，这样形成对比，表明此产品价廉物美，省钱而不会发胖。

We take a load off your mind.这是一家航空公司的广告。“load”在句中一语双关，既表人的精神负担，又表货物的重量载荷。这一句表达本航空公司运输服务质量十分可靠，客户没有任何担心的。

3.3 仿拟

仿拟也是广告标语中常用一种修辞，是套用格言、名句、谚语，来产生新意，达到标新立异，增强语言的魅力，加深印象的效果。例如：

To smoke or not to smoke,that is a question.是一则香烟广告,本句广告语借用莎士比亚的经典名句“To be or not to be,that is a question.”让消费者在忍俊不禁之时很快就记住了这则广告。

Where there is a way,there is a Toyota.这是丰田汽车的广告。本句利用了格言“There is a will,there is a way.”的句式，因为大众对于名言很熟悉，能够很容易记忆，从而达到广告的目的。

Tasting is believing.这则广告也是借用了家喻户晓的谚语“Seeing is believing.”（百闻不如一见）。让人眼前一亮，很快吸引消费者的目光。同时也暗含该食品的味道很不错，尝了绝对让人信服，回味无穷。

广告语有着其独特的语言风格和特点。广告标语是广告中最重要的部分，无论从选词，造句，还是修辞上都讲求新颖别致、引人注目、好懂易记，以利广而告之。优秀的广告标语有着无穷的艺术魅力，能给人带来美的享受。

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