瑞银声誉损失与我国银行亡羊补牢

张志刚

进入21世纪以来，随着我国加入WTO，对外经济领域的诸多行业，主动承接来自世界市场的双向调整：接受适应贸易协定的约束与规范；凭借依托贸易协定保护权益与尊严。表现在金融业领域的重大转变是：银行业积极开展改革与改造，不论是在风险管控能力、风险损失抵御能力、经营竞争能力及业务盈利能力方面，还是资产质量、资本充足水平及资产规模等方面，都取得了令人瞩目的变化。成功应对了美国次贷危机引发的国际金融海啸的冲击，资金规模得到了几何数量级的壮大成长，资产质量得到前所未有的提升。但是，与此同时，我国银行业的信贷扩张、存贷款利差、盈利增长水平、服务质量与服务效率、银行高管薪酬、违规揽储及收费，以及小企业贷款困难等问题，也引来社会各界越来越多的批评和质疑。由此使银行的声誉受到一定的损害。

本文提及所谓的声誉风险，是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件，导致利益相关方进行负面评价造成的风险。对于这种风险，商业银行必须将其列为重大声誉事件，明确有效处置的原则和方法，不仅要对已经发生的重大声誉事件启动应急预案，而且对可能引发重大声誉事件的行为和事件，也要适时启动应急预案。

声誉危机一触即发

归结起来，瑞银与其他商业银行的声誉风险的爆发上有以下几种情形：

一是金融犯罪案件被披露。银行一旦发生金融犯罪案件，就会使社会公众对商业银行的业务管理能力产生怀疑。去年9月17日，英国伦敦警方逮捕一名瑞士银行集团员工，认定他涉嫌未授权交易，致使瑞银蒙受损失23亿美元。行业分析师普遍认为，这桩违规交易丑闻造成声誉卓著的瑞银财政年度盈利堪忧，重创了瑞士最大银行的声誉。尽管瑞银当天就采取主动策略公开声明：证实旗下投资银行交易员奎库·阿多博利，因未授权交易致瑞银蒙受巨额损失，瑞银方面当前估计损失在23亿美元左右。法新社援引另家银行一名分析师的话报道，也予以相应的配合：瑞银可能会在第三季度财报中报亏5亿瑞士法郎（约合5.7亿美元）。两方面配合试图尽快将真相大白于天下，以求释放部分市场担忧带来的负面影响。但是次日，瑞银股价在股市开盘后还是一路下挫，午盘下跌7.5%，报收于每股10.11瑞士法郎（11.54美元）。由此引发连锁反应更为激烈，首先危及了瑞银核心的私人银行业务。并进一步连累了瑞银的多方面的业务运作。

二是金融造假和被造假被媒体曝光。在我国一系列的“打假”事件中，最具国际影响力的是今年温州犯罪嫌疑人林春平，捏造了一个美国银行，并宣称自己已经收购了该银行。其实，林春平不仅没有像宣称的那样，以6000万美元收购特拉华州的大西洋银行，事实上该银行根本就不存在。经调查根本找不到银行的地址，也找不到登记在林春平名下的银行。另外，较大影响的评级机构有失公允的评级、不够客观的宣传报道被新闻媒体披露后，也可能带来声誉风险。近年来社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等反响强烈，致使银行的声誉确实受到严重影响。

三是引发民事诉讼案件。由于银行没有尽到应有义务，致使客户遭受损失，如存款被冒领、信用卡资金被盗等；在拓展业务时虚假宣传，不能对客户兑现承诺，如理财业务方面的诉讼；涉嫌不公平交易引起的诉讼，如储户状告银行少算存款利息等；单方面宣布对某种服务进行收费引起的诉讼，如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等。商业银行一旦涉及民事诉讼案件，如果处理不当，其声誉可能会受到损害。可能招致公众投诉事件。如在按揭贷款业务中让客户负担律师费等；服务质量低下招致金融消费者不满；不能提供公平金融服务。对于公众投诉，商业银行如果不能认真处理，都将对其声誉造成不良影响。

四是银行内部管理问题。知名银行高官引咎辞职杀伤力巨大，如瑞银集团首席执行官奥斯瓦尔德·格吕贝尔因交易员违规交易造成重大损失而引咎辞职，结束了其在瑞士银行业40多年的职业生涯，给近年来危机频发的瑞银集团带来又一打击。商业银行因违反金融法律法规，包括被监管机构予以行政处罚的事件；违反财经管理法规，被审计、工商行政管理等部门处罚的事件，类似行政机关对商业银行的重大负面评价，也是公众对其进行评价所考虑的重要因素。还有，如银行不能从人文关怀的角度对待员工，薪金收入与其贡献差距较大，员工不能实际意义的同工同酬等，员工的“口碑效应“会使银行的声誉受损。

明确内部防险思路

从对声誉风险的计量来看，定性分析在声誉风险的评估中占据主导地位，特别是对媒体报道进行系统全面的分析，正变得越来越重要。因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。当前，在商业银行声誉风险管理方面，在管理与经营方面需要重点做到：

把加强声誉风险管理提高到商业银行经营战略高度，纳入到全面风险管理框架之内，并建立健全声誉管理机构，制定提升商业银行声誉的战略规划和行动方案并督促落实。倡导合规文化建设，通过加强合规管理，建立一套有效的合规风险管理机制，主动避免违规事件发生，主动采取各项纠正措施和适当的惩戒措施，持续修订相关制度，从而提高合规管理水平，避免声誉风险。

及时处理客户投诉，定期对客户投诉情况进行全面、系统的整理分析，逐步建立完善客户投诉处理工作机制，及时向受到损害的消费者提供便捷、快速的协商渠道，尽量减少消费者将有关投诉诉诸司法途径，控制与淡化执意向媒体曝光造成的负面影响。同时，要进行舆情监测，及时妥善处置负面舆情，维护自身良好形象。

客观披露相关信息，可以采取年度报告、招股章程、网站信息、年度股东大会、新闻稿、新闻发布会和媒体采访等多种形式，披露相关业务发展、财务信息，同时积极邀请新闻界人士，参加商业银行的各种重大活动与事件，充分利用广告、法律顾问和公共关系部门，加强对外宣传，进行利益相关者的沟通。

主动将声誉风险监管纳入商业银行全系统持续监控框架，制定声誉风险管理指引要求，定期对各级银行声誉风险管理的政策、制度和程序的充分性、有效性进行评估，督促银行提高声誉风险管控水平。监察、纪检、工会部门应针对银行内外的利益相关者关注的倾向性问题，及时出台相关制度或指引，规范基层银行的经营行为，保护消费者权益，维护增强社会公众对银行的信心。

纳入监管当局视野

2009年9月，银监会正式对外发布了《商业银行声誉风险管理指引》（以下简称《指引》）。所谓的声誉风险，是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件，导致利益相关方进行负面评价造成的风险。对于这种风险，商业银行必须将其列为重大声誉事件，明确有效处置的原则和方法，不仅对已经发生的重大声誉事件启动应急预案，而且对可能引发重大声誉事件的行为和事件，也要适时启动应急预案。《指引》明确要求将声誉风险管理纳入商业银行公司治理及全面风险管理体系，主动、有效地防范声誉风险，应对声誉事件。今后，如果商业银行的声誉受损，银监会将依法进行监管。银监会新规要求，商业银行要像爱惜资产质量一样爱惜声誉。

银监会明确，商业银行应由董事会承担声誉风险管理的最终责任，并对董事会职责提出规范性要求。商业银行要建立声誉风险排查机制、声誉事件分类分级管理和应急处理机制，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力；建立投诉处理监督评估机制、信息发布和新闻工作归口管理制度和舆情信息研判机制，解决声誉风险管理部门和业务部门相脱离的问题；建立声誉风险内部培训和激励机制、声誉风险信息管理制度和后评价机制，形成良好的声誉风险管理文化。商业银行声誉风险监管将被纳入银监会持续监管框架。对商业银行存在声誉风险问题或重大声誉事件处置存在严重过失的，银监会将依法采取相应监管措施。由于树立和维护良好声誉对银行的生存与发展，以及银行体系的稳定与安全至关重要，因此，银行必须将维护良好声誉作为其首要任务和战略，打一场银行声誉的保卫战。

首先，督促商业银行将建立和维护良好声誉，作为长期发展战略、公司治理、企业文化建设及全面风险管理体系的重要目标。把声誉视为银行的生命线，建立科学的考核、激励、约束机制，严格的内部控制制度和业务流程，有效防范声誉风险和其他重要风险。营造公平的竞争环境，形成健全的商业银行信息系统和社会评价体系。提高商业银行经营者的社会责任感和事业心，激励对声誉的追求。由于目前我国国有商业银行声誉收益权归国家所有，银行经理人市场正在逐步形成，声誉对于经营者仍然不如实现短期经营目标的意义重大。因此，要进一步完善高管人员考核评价体系，尽快解决银行经营者只为实现任期内收益最大化，对长期稳健经营才能获得的声誉不够重视的问题。

其次，倡导商业银行坚持遵规守法、审慎稳健的经营方针，把保护存款者、投资者及金融消费者的合法权益放在重要的位置。在合规、审慎、稳健经营中，实现适当的盈利和资本回报。坚持传统的安全、流动、收益相统一的经营原则，以安全性为本，流动性为基。促进经营者从长期利益预期的视角开展业务，增强声誉信念，使银行经营者与所有者目标趋于一致。培养能显示银行经营者能力的内外部市场竞争氛围，在银行经营者选拔任用方面，形成“仁者上、能者上”的用人机制，使银行的综合指标真正反映经营者能力与绩效。使银行的所有者通过掌握充分信息对经营者进行有效监控，让经营者感受到成功的自豪即激励，也感受到失败的无情即约束。

再次，引导商业银行坚持诚信至上，服务第一的经营理念，坚持以诚信、服务为本。银行作为信用的中介，吸收社会公众存款和为社会公众服务的机构，必须把恪守诚信，做好服务作为生存的基础，成为社会公众信得过的银行。当前，应重点支持和推动中小银行树立可信、可靠的社会形象和地位。深刻认识银行的声誉不仅来自于自身的经营，也来自于经营以外的外部环境，即系统外的社会评价，后者主要受宏观经济环境及各种外界因素的影响，往往更具有稳固性、亲和性和不可替代性，往往与自身的经营状况没有太多直接联系，而银行仅靠业务经营无法获取。

第四，商业银行应成为受社会尊敬的企业。持之以恒地履行社会责任，积极参与社会公益事业，支持教育发展和扶贫开发，提倡绿色金融，支持绿色经济，保护好生态环境，促进经济社会协调、可持续发展。建立违规经营声誉必然受损的可置信的惩罚机制，加大声誉成本，促使形成即使是非道德的银行经营者，也不得不采取保持声誉策略的氛围。逐步探索在金融风险高发时期和高发地区，建立快速化解危机临时处置机制，建立和完善金融机构市场退出机制。目前，中小银行由于成立时间短，自身规模较小，创利能力相对较弱，较国有商业银行往往表现更大的脆弱。同时，社会公众对中小银行的现状和发展，存在一定的偏见，中小银行的社会信用和社会公众的风险承受能力较低。正确树立中小银行社会形象和地位是当务之急。在中小银行加强自身建设方面，政府部门和监管当局要加强正面宣传，开展制度创新，营造良好的金融市场环境，支持和推动提升中小银行声誉。

最后，各商业银行应坚持公开透明，主动接受社会和市场监督。特别是社会关注的热点问题，如银行收费，更要及时、充分、客观披露信息。上市银行推行公司治理和经营管理阳光化，取得社会公众和存款人更多信任，赢得社会良好信誉和声誉。全社会应当认同声誉好的经营者价值，使得业绩良好的经营者在获得高收入的同时，得到对自我价值的尊重。

当下，我国商业银行积极开展品牌建设，作为维护声誉的正面抓手。品牌建设应当从以下三方面着手：树形象。突出银行的“诚信”，诚信是所有商业银行的企业形象和社会形象的基础，诚信是银行生命。创产品。以丰富产品支持品牌的确立，在产品方面不断地创新，银行间的激烈竞争核心始终应当是产品。通过不断创新支持品牌的形象。优服务。零售银行业务和一般服务行业没有区别，需要客户的体验，需要客户的赞誉，必须有卓越的服务予以支撑。