修辞视角下的化妆品广告语言*

叶 蕾

（青海民族大学 文学与新闻传播学院，青海 西宁 810007）

在商品经济时代，广告借助各种不同媒体，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取商品信息不可缺少的重要途径之一.广告语言作为广告的重要组成部分，越来越重要，要求也越来越高.广告语，是广告用语的简要称呼，它出现在广告正文中，也出现在广告词中，是广告词中的不可缺少的“珠玉”.广告语言做为一种应用文文体，其形式多样，具有微观的操作形态和宏观的理论形态.在现代广告中，化妆品广告已经成为一种时尚，化妆品广告较多运用修辞手法，很大程度上增强了广告语言的表现力和艺术感染力，不仅吸引了潜在消费者的注意力，激发了他们强烈的购买欲望，并且，让他们的商品意识与广告意识大大增强 .修辞是使语言艺术化的重要手段，它用各种各样的表现手法，使语言表达更明显、更准确、更生动有力，是有效增强语言表达效果的一种方法.化妆品广告语撰写中修辞手法的运用主要体现在语言要素方面.

1 从语音角度看化妆品广告语言的修辞

语音是语言的物质外壳，语言所要表达的意思要通过语音这个外壳表达出来.任何语言都是声音与意义的结合体.因此，我们在表达意义的时候就必须考虑语言的声音.若音节节奏匀称、整齐、和谐优美、配合得当.声音就会将语言所表达的意思完美的呈现出来.广告语言也不例外，“吸引力”是广告语言十分重要的特征之一，将语言和谐的音节，恰当的平仄，读起来朗朗上口的音感，看起来悦目的词语，这种语言一定能打动消费者，让消费者产生购买的欲望，以达到广而告之的目的.下面将从声音的音节匀称着眼，深入分析关于音节匀称的成功广告.

（1）明星风采，纯纯关怀 （美加净化妆品广告）

（2）修护明眸娇颜，重拾流金岁月

（3）要想皮肤好，早晚用大宝

（4）美来自内心，美来自美宝莲

（5）依柔，依柔，节日的问候

例（1）结构整齐、押韵、富有文采.“明星风采”与“纯纯关怀”都是四字结构，为四个音节，并且最后一个字采与怀都是押韵的.读起来朗朗上口，因为音节简明，节奏轻快，所以会给人留下深刻的印象.达到广告广而告之的目的.例（2），“修护明眸娇颜”与“重拾流金岁月”，都是动宾，“明眸娇颜”与“流金岁月”又是一个四字结构.在音节上对应整齐，不仅流畅，还有语音的美感.例（3）“要想皮肤好，早晚用大宝”，这是一句很多人都能耳熟能详的广告词，其广告词之所以户户皆知，也成功于它的语音十分和谐，这则广告成功运用了“好”与“宝”的押韵的特点，并且ao是一个开口呼，开口度大，音节响亮，使人听后有一种耳边回绕的震撼.

这几则广告都成功地运用了语音中音节匀称的特点，在广告语言中巧妙的运用语音的特点，把握消费者的心理特点，是广告语言设计中不可忽视的.

2 从语法角度看化妆品广告的修辞

2.1 非正常句式的运用

语法是一种语言的运用规则，若脱离了这种使用规则，语言则不成语言.因此，广告语言也一定要遵循语法使用规则，只有把语言说成人们听得懂的话，才能达到广告宣传的目的.但是在日常生活中，我们常会看见许多广告语言并不符合传统的规则，看似有语病，不过令人意料的是，这种广告往往能吸引消费者的眼球，让消费者记住此类广告，并达到购买商品的目的.尤其是化妆品广告是时尚的前端，购买化妆品的人，不是一成不变的人，他们有着对美的追求，对新事物的好奇心理，在化妆品广告中运用不符合语法规则的非正常句式，往往会满足消费者的猎奇心理.因此，下面将分析非正常语句在化妆品广告中的成功运用.

（1）把青春的梦想与选择，揉成永恒的美

（2）让今天的脸柔媚，将明天的脸珍藏

（3）为美和青春构思

例（1）是一个非正常句式，在日常生活中，“美”是一个形容词，很少会用其他的词修饰，但在这个句式中“永恒”却修饰了“美”，将美变成一种永恒，是多少爱美女士的追求，这样一种对传统语法的成功打破怎能不打动女人的芳心，让他们蠢蠢欲动呢!“美”是一个形容词，在传统语法中很少成为一个动作的受事者，在这则广告中则不然，用“揉”这个带有轻盈、柔美、温雅的字来支配美，是一个多么唯美的画面，让爱美女士怎能抵御其诱惑.这就是这则广告的亮点.“梦想”是美好的，“选择”是自由的，当这两者被轻柔融合成美的时候，有谁的心还能逃过享受这美好的时刻.这则广告成功地将传统语法上冲突的规则，成功地运用在一起，不论在视觉上还是感受上都牢牢套住了消费者.例（2），在日常生活中恐怕没有谁会说“珍藏脸”说出这样的句式，会令人发笑.但是这则广告语言就抓住了消费者的心理，并且用一个非正常句式成功引起了消费者的注意.让消费者不得不购买其产品.因为大家都希望自己的脸年轻柔媚的脸能像珍珠一样珍藏.

2.2 设问句式

设问句是有问有答的，在日常生活中运用设问句往往能引起别人的注意.同样，在广告语言中设问句也是有着引起别人注意的效果.以下将分析设问句在广告语言中的运用.

痤疮、粉刺、青春痘怎么办，肿桂系列帮你忙.这是一条非常通俗的广告，没有华丽的辞藻，没有和谐的语音，但是却收到了很好的广告效果，就是因为他成功运用了设问句，引人注意.若一个人正烦于他的痤疮、粉刺、青春痘，不知道怎么办时，听到这则广告则会非常开心，因为，“肿桂系列让您的问题不再有”.在心理上这则广告给正有此类问题的消费者以心理上的安抚与慰藉，这就是在广告语中运用设问句的好处.

3 从词语的角度看化妆品广告语言的修辞

词语对于语言就好比砖瓦对于房子，没有砖瓦就没有漂亮的房子，同样没有词语就没有语言，词语是语言的基础，语言需要词语来表达.因此，一则广告语言也必须有词语，若一则广告语言要想引起观众的注意，对词语的锤炼就不得不研究.倘若一个词用得好，广告就会受到成效，若不好，则会起到相反的结果.下面将从词语的同义与反义，词的双关及词的比喻三个方面对广告语进行分析.

3.1 反义

意义相反的词互为反义词.反义词是客观事物间的矛盾和对立在词汇上的一种反应.互为反义的两对词往往能制造矛盾，形成鲜明的对比，突出产品功效，引起消费者的冲动.

（1）岁月留苍老，黑马葆青春

（2）白发不用染，七宝还青丝

（3）巧妙换肤霜——令你旧貌换新颜

例（1）岁月流逝，容颜苍老本是自然规律，但使用黑马牌化妆品后能让青春常驻，通过“苍老”和“青春”这组反义词的对举使用，鲜明有力的突出了产品功效，使消费者产生购买欲.例（2）“白发”和“青丝”互为反义词，“白发”和“青丝”本是相互对立，相互排斥的，把相互对立，相互排斥的概念用在广告中，形成一种从“X”到“Y”的模式，迂回委婉的指出商品使用前后的效果，突出了产品的功效，巧妙地诱发了消费者的购买动机.例（3）中使用一组反义词语“旧貌”和“新颜”进行对照，商品使用前后的效果一目了然，使消费者无法抗拒该产品，不失为化妆品广告的一计良策.

3.2 同义词

同义词指的是名称不同但表达的词条意思相同的词语，大多数同义词之间或多或少存在差异，只能说是意思相近，而并不完全相同，完全等义.在化妆品广告中使用同义词，能形成独特的修辞效果.

（1）体验极致水润，带来柔滑饱满的水润感受，焕发光滑剔透的健康肤色.

例（1）中的“柔滑”和“光滑”这组同义词在强调NIVEA凝水活采泡沫洁.面乳使用后肌肤细腻光滑的效果，同样的意思，通过同义词“柔滑”“光滑”的交替使用，使广告语言活泼多变，富有文采.

3.3 词的双关

双关是利用语言中同音和多义的条件，使一语含二义.这种修辞方法会使消费者感受到亲切的同时又感受到新的意义.

（1）趁早下“斑”，请勿“痘”留

（2）“中华”在我心

例（1）成功运用了“斑”和“班”同音的双关，“痘”与“豆”的双关，在语音上听起来是一种意思，看到本句则会产生新意，让消费者感到有兴趣的同时还能窥探出广告方的智慧.例（2）“中华”一词则是运用了中华一词双意的特点，中华一方面指的是中华人民共和国，一方面又指牙膏的名称.爱国之心人皆有之，中华在我心，则应用了人们的爱国心理，无形中就对“中华牙膏”产生了好感，这也是买家成功推销牙膏的方法.

3.4 词的比喻

为使广告语言生动、引人注意，广告策划人常运用比喻这种修辞格来制作广告语，对商品特征进行描写或渲染，使得商品特征更加生动、具体，给消费者留下深刻的印象.

（1）常用贵妃液，令您秀发如云

（2）东方魔水——三露，可使您青春常在，容貌更艳

例（1）这句广告语因头发稀少而苦闷的人感到开心，因为头发少的人希望自己用了某种产品后头发生多，就更别提让头发如云了.用“云”来形容头发，不仅体现出头发多，而且还有一种轻盈、飘逸的感觉.这种比喻让人产生遐想.例（2）用的比喻让人无法抵抗，爱美女士在追求美貌时，最大的希望就是让自己的美貌常驻，但由于时间的无情，岁月常常在她们的脸上留下痕迹.爱美女士多希望有一位神仙能用魔力留住青春容颜，“三露”化妆水就抓住女性的这种心理特点，将化妆水比喻成“东方魔水”，魅力之处无法言表.

4 从语用的角度看化妆品广告语言的修辞

一则广告的成功，是产品的成功，也是广告的成功.由于广告语言的表达有其特殊性的要求，风格的创造也别具一格.因此，在广告语的创作中要深入研究语用的含义，充分运用不同的诉求方式，完成广告创意.在化妆品广告中更是如此，抓住女性爱美的心理特点，在广告语言的语用方面打造一则广告，往往能引发爱美女士的购买欲，达到广而告之的目的.

4.1 移情

语用移情是指语言交际双方设身处地感受和理解对方的心态，站在对方的角度来编码或解码.语用移情在广告语言中，则是：广告作者设身处地地感受和理解广告受众的思想感情，站在读者或消费的角度表达思想用意.

（1）清新爽洁，不紧绷

（2）洗衣不伤手

（3）凉舒爽，全家共享

例（1）“清新”、“爽洁”、“不紧绷”这三个词都是人的感受，这则广告用了语用移情，使商家站在消费者的角度来考虑消费者的心理感受，这种换位思考的做法，会让消费者倍感亲切，无形中拉近了消费者和商家的距离.例（2）“洗衣不伤手”很多女士最怕的就是洗衣服的时候，洗衣粉会把他们平日里细心呵护的双手弄糙.这则广告，商家站在消费者的角度考虑问题，解除了女士们购买肥皂时的后顾之忧，让消费者买的放心，用的舒心.例（3）广告的成功也在于换位思考，使用了移情手段，从消费者的感受出发，诱导消费者购买其产品.

4.2 温情

温情一词单看起来就让人心里一暖，倍感舒服，温情的话语，温情的行动在日常生活中都是很温暖人心的.因此，很多广告商用温情的语言，用在广告中，用来打动消费者，拉近与消费者的距离，来完成广告创意.

（1）放我真心，在你手心

（2）你的光彩来自我的风采

例（1）是一则护手霜广告，把我的真心，放在你的手心，是一句十分成功的广告语，真心放在手心，又有谁会不去珍惜呢.消费者无形中就会对该产品产生无限的好感，当别人付出真心时，又有谁不接受呢，这就是很巧妙的刺激了消费者的购买欲.例（2）你的光彩来自我的风采，这则广告用“你”和“我”这两个词巧妙地将消费者与商家的关系为零距离.

一则成功的广告，是要让消费者产生购买欲，那么为了吸引消费者，广告商就必须在广告语言上仔细推敲斟酌，以上从语音、词汇、语法、语用等各个方面对成功的广告进行了分析，其实一则广告的成功，不在于运用语音、词汇、语法、语用上的某个要素，往往是多种要素综合在一起，才能打造一则成功的广告.

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［2］陈勇力.广告修辞手段例析［J］.井冈山师范学院学报，2002，（23）.

［3］张仰奋.语用移情在广告语言中的运用［J］.广州大学学报，1998，（3）.

［4］姚星.广告语的修辞手法刍议.南昌教育学院学报，2000，（10）.

［5］徐印芳，赵锦华.化妆品广告语言的词语修辞［J］.语文学刊，2011，（7）.