基于聚类分析的长沙市民体育休闲行为意向分异研究

胥 郁

(长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410124)

自休闲兴起以来，体育休闲就以其无可比拟的参与价值成为人们休闲时的重要选择。［1］近年来，随着体育休闲市场的深入发展，国内外学术界对于体育休闲的研究探索已取得了较为丰硕的成果，不仅研究形式规范，研究手段多样，研究视角也相当多元。其中，选择从心理学视角来探寻体育休闲个体行为的研究，［2－5］成为近来研究者关注的重要方面。然而，单纯研究行为，特别是多种心理因素作用的行为，会面临许多极为复杂的偶发性因素的挑战。鉴于问题研究的现实性，本文选择将研究目标直接聚焦于行为意向，因为意向是指某种行为发生的倾向，具有一种相对稳定的状态，它对行为的预测有着极为重要的指示作用。同时，选择长沙市民作为研究对象，结合计划行为理论和休闲限制理论，依城市居民对体育休闲影响因素的认可程度不同来进行聚类和市场划分，分析不同市场类型居民的体育休闲行为意向差异，可以为体育休闲市场细分提供理论依据，同样也能给城市体育休闲市场的开拓提供重要的参考价值。

一、研究方法和数据来源

(一)调查方法

本次研究以长沙市居民为调查对象，采用问卷调查、辅以适量访谈的方法，以定点调查和简单随机调查以及网络电子问卷等方式配合进行，得到长沙市民体育休闲行为意向的基础数据。然后结合统计分析软件对获取的数据进行定量分析。

(二)数据来源

调查范围选择在长沙市，以定点调查(湖南师大、中南大学、定万台书市、砂子塘小学等)和简单随机调查(黄兴路步行街、烈士公园、贺龙体育广场等)以及网络电子问卷等方式配合进行。共发放问卷800份，回收752份，剔除信息不完整等原因造成的无效问卷，有效问卷数量为697份，有效回收率为92.68%。

样本数据统计表明:调研对象性别比例较均衡，男性54.8%，女性45.2%;年龄集中在25－44岁，占52.65%，其次是15 －24 岁(28.41%);学历较高，大专以上占71.51%;样本职业分布较均匀，其中学生(17.37%)、专业技术人员(16.36%)、服务人员或销售人员(12.05%)、教师(11.33%)为多;家庭结构中三口之家(25.97%)和三代同堂(20.95%)均达20%以上;家庭人均月收入的峰值在1000－1999元(30.56%)，中等收入居多，然后依次是 2000－2999元(23.53%)，500－999元(22.66%)，3000 元及以上(13.20%)，499 元及以下(11.48%)。从以上样本调查情况可以看出，调查结果基本吻合了长沙市经济社会发展、教育水平和人口分布的总体状况，因此，所选样本的调查结果能够比较准确、客观地反映长沙市民体育休闲行为意向特征。

二、体育休闲行为意向影响因素的聚类分析

(一)体育休闲行为意向影响因素

休闲限制理论认为，个体休闲偏好的形成、协调和参与水平，受多种因素的制约与限制，Crawford和Godbey将此归纳为自身限制、人际限制和结构限制等三方面。［6］计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)则提出，行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，行为经验也被认为是影响意向的可靠变量。［7］因此，基于休闲限制理论与计划行为理论提出的观点，可以认为，城市居民体育休闲行为也受到以上所述多种因素的限制，其体育休闲行为意向同样受行为态度、主观规范、知觉行为控制和过去行为等因素的影响和制约。本文就此选取行为态度、主观规范、知觉行为控制和过去行为等为体育休闲行为意向影响变量，设计问卷题项(23个题项)，获取的数据可为下一步聚类分析提供依据。

(二)聚类分析

在数据分析前，首先应对问卷量表进行信效度分析。因子分析结果表明，体育休闲行为意向影响因素所包含的行为态度变量、主观规范变量、知觉行为控制变量、行为经验变量，经检验其内部一致性较好，结构效度较理想，量表设计符合研究需要。

其次，为了区分不同影响因素下城市居民体育休闲行为意向的差异性，本文对697个样本进行归类。研究采用SPSS15.0中的快速聚类分析法(K－Means聚类分析法)对4个影响因素变量的23个题项进行聚类分析。聚类及检验结果显示，分为三类最为显著。为了保证样本分类后的准确性，对最终聚类群体应包括的人数都采用了判别回代归类的数据。聚类后所形成的3类认知群体情况如下:

第一类共有227个样本，占总样本的32.5%。这类人群对体育休闲行为态度(积极态度题项)、主观规范(亲朋好友题项)及过去行为等因素都表现积极认同倾向，可以把他们理解为积极意向型。

第二类样本数量较多，有331个，占总样本的占47.5%。这类人群在体育休闲行为态度、主观规范、知觉行为控制及过去行为等因素上都表现一般认同倾向，可以把他们称之为中立意向型。

第三类共有140个样本，占总样本20.0%。这类人群对体育休闲行为态度(阻碍态度题项)、知觉行为控制(自身资源等题项)及过去行为等因素都表现消极认同倾向，可以把他们归结为消极意向型。

三、体育休闲行为意向特征分异

(一)项目风格意向

通过对应分析，得到卡方观测值为28.450，其概率 p=0.032，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，接受零假设，意味着积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲项目风格选择方面具有一定的差异性。积极意向型对力量健美型和游戏竞赛型项目偏好较高，中立意向型对运动技巧型和康体保健型项目较其他群体选择比例要高，而对冒险挑战型表现比例偏低。在各群体中，消极意向型在观赏娱乐型和运动技巧型项目的选择比例最高。总体而言，三类群体选择观赏娱乐型的比例最高，均在30%以上，其次是康体保健型，均在25%以上，紧接着是运动技巧型和力量健美型，选择冒险挑战型的比例较少。

(二)季节意向

通过对应分析，得到卡方观测值为15.827，其概率p=0.145，当显著性水平 α =0.05时，p＞ α，接受零假设，意味着积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲季节意向方面具有很大的相似性。各群体均比较喜欢春季和秋季，尤以秋季明显，比例在40%以上，而对冬季的偏好表现最弱，比例在5%以下。积极意向型对夏季和冬季的意向要明显高于其他两类群体。消极意向型对春、秋两季的意向比例最高，尤其是对秋季的偏好最强，比例近半。

(三)参与方式意向

通过对应分析，得到卡方观测值为33.506，其概率p=0.214，当显著性水平 α =0.05时，p＞ α，接受零假设，意味着积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲项目风格选择方面具有相似性。这也说明不同群体市民在体育休闲参与方式上基本与总体类似，主要集中在同家人一起和亲友结伴两种方式上，消极意向型在选择一个人的方式上明显低于积极意向型和中立意向型，各类群体对选择旅行社组织的意向均不高，不过在其他选项上各群体意向也比较高，说明从参与方式来讲还包括问卷中未涉及的其他可能。

(四)停留时间意向

通过对应分析，得到卡方观测值为37.468，其概率p=0.000，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在停留时间意向上存在显著差异。尽管总体而言，各群体意向停留时间均偏好1－3天，1天的比例最高，但仔细分析存在一定的差别，消极意向型对1天的偏好要高于其他群体，而在4天、5天的选择比例上却明显低于其他两个群体。积极意向型对5天的意向尤为突出，中立意向型对2天的意向比例较其他群体要高。

(五)单次消费水平意向

通过对应分析，得到卡方观测值为46.310，其概率 p=0.025，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在单次消费水平意向上存在一定差异。各类别群体单次消费意向主要集中在199元以下，其中尤以消极意向型表现显著，有近40%的比例。积极意向型在800－999元及大于1000元区间内明显较其他群体比例要高，反之，消极意向型在这一消费层次所占比例明显偏少。不过，较之其他群体，消极意向型在600－799元区间比例却要高。另外，三类群体在200－399元、400－599元区间比例相当。

(六)专业服务意向

通过对应分析，得到卡方观测值为24.690，其概率 p=0.034，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在专业服务意向上存在一定差异。具体分析各类群体意向，积极意向型对运动项目选择指导、尤其是对运动爱好者联谊的偏好程度要远高于其他群体。中立意向型则认为陪练和营养咨询最有必要，其意向程度相对其他群体更为突出。消极意向型在技术指导和无所谓方面的意向比例较其他群体要高，总体而言各群体在运动项目选择指导上的比例相当。

(七)衍生服务意向

1.康体服务意向

通过对应分析，得到卡方观测值为41.093，其概率 p=0.046，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲康体服务意向上存在一定差异。具体分析各群体对康体服务的注重要素，积极意向型和中立意向型均对环境和技术的要求较高，其中积极意向型对环境的要求最高，而中立意向型对技术的要求比其他群体都要高。同样，中立意向型对服务素质要素也最为看重。消极意向型选择价格和无所谓的比例最高，尤以对价格要素的看重最为明显。总体而言，各群体对服务素质和无所谓的选择比例相当。

2.娱乐服务意向

通过对应分析，得到卡方观测值为63.392，其概率 p=0.000，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲娱乐服务意向上存在显著差异。具体分析各群体看法，基本都对娱乐活动比较喜欢，其中积极意向型选择很喜欢的比例要高于其他群体，反之中立意向型持喜欢的比例较低。消极意向型持不喜欢或是很讨厌的比例要明显高于其他群体，不过，各群体在一般看法上选择比例相当。

3.餐饮服务意向

通过对应分析，得到卡方观测值为54.630，其概率p=0.000，当显著性水平 α =0.05时，p＜ α，拒绝零假设，说明积极意向型、中立意向型和消极意向型在体育休闲餐饮服务意向上存在显著差异。具体分析各群体对餐饮服务的意向，发现积极意向型最看重餐饮服务特色，中立意向型和消极意向型都较注重口味，中立意向型尤为突出。各群体都有相当比例的对餐饮服务抱无所谓态度，其中消极意向型选择无所谓的比例有16.06%。另外，对于营养各群体均比较看重，且比例表现相当。

四、研究结论和启示

(一)结论

1.可依城市居民对体育休闲影响因素的认可程度不同，将长沙市民划分为体育休闲积极意向型、中立意向型和消极意向型3种类型。

2.由对应分析得知，三类群体体育休闲行为意向既享有一些共性特征，同时也呈现出一些明显的特征分异。

(二)启示

体育休闲经营者可依本文研究中划分的体育休闲三类意向类型及特征分异，结合自身实际，选择目标市场，提供有针对性的产品与服务:

针对积极意向型市民可开发中高端消费市场。调查显示，积极意向型市民群体几占三分之一，他们消费水平较高，意愿停留时间最长，对体育休闲市场发展有举足轻重的作用。同时，这类群体注重康体环境和运动联谊活动，因此，可以考虑在全市建立几家高档次、多功能、有特色和品位的体育休闲场所，并适当拓展经营范围，做到将客人业务洽谈与体育休闲有机融合，以保证吸纳该群体中稳定的、具有较高支付能力的消费者。

针对中立意向型市民可开发大众消费市场。这类群体偏好运动技巧和康体保健，注重体育休闲项目实质。可结合当前群众体育发展建设的契机，大力发展收费合适的体育休闲消费、公益性的体育休闲设施和项目，占领大众市场。同时还可以通过开发新产品，实现与企业文化、校园文化、社区文化建设同步发展，既丰富了群众的休闲娱乐生活，也促进了体育休闲产业的发展。

针对消极意向型市民可开发家庭和团体休闲消费市场。此类市民喜欢与家人、朋友或是单位团体一起参与观赏娱乐型的休闲活动。例如，在一些体育赛事或是重大体育活动上推出适合家庭参与的套票、团体票等优惠措施。在产品类型上多设计一些全家一起参加的活动等。

［1］邱亚君.休闲体育行为发展阶段动机和限制因素研究［M］.杭州:浙江大学出版社，2009.

［2］Lee I M，Paffenbarger R S.Do physical activity＆physical fitness avert premature mortality? ［J］.Exercise and Sport Science Reviews，1996，24:135 －171.

［3］Kelly R.Evenson，Wayne D.Rosamond，Jianwen Cai，Ana V.Diez－ Roux and Frederick L.Influence of Retirement on Leisure － time Physical Activity［J］.European Physical Education Review，2006，5(1):53 －74.

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［5］梁若雯，于可红.浙江省高校高年级学生休闲体育制约因素的调查分析［J］.中国体育科技，2003，39(11):27－30.

［6］Crawford D W，Jackson E L，Godbey G.A hierarchical model of leisure constraints［J］.Leisure Sci，1991，13(4):309－320.

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