搜索引擎营销在电子商务中的应用分析

彭振龙

搜索引擎营销在电子商务中的应用分析

彭振龙

摘 要：阐述搜索引擎及搜索引擎营销产生的背景、发展现状、优劣势及应用情况，分析搜索引擎优化在企业电子商务营销中的作用及存在的问题，提出进行搜索引擎优化的策略并预测其发展趋势。

关键词：搜索引擎营销；电子商务；数据挖掘；搜索引擎优化

彭振龙/泉州师范学院陈守仁工商信息学院讲师，硕士（福建泉州362000）。

一、电子商务发展概述

（一）中国信息化建设成果显著

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第29次报告，截至2011年底，中国的网站数量为230万个，网页数量则达到866亿个，同比增长44.3%，静态和动态网页数量的比例也达到了2.18：1，而2010年这一比例为1.14：1。静态网页数量增多最关键的原因是为了适合搜索引擎优化，因为动态网页常常存在于暗网中，不容易被搜索引擎收录。

（二）电子商务发展迅猛

据工信部2012年3月份颁布的《中国电子商务“十一五”发展规划》里的数据，在“十一五”期间，电子商务交易总额增长近2.5倍，在2010年达到约4.5万亿元。网络零售交易额在“十一五”期间年均增速达到了100.8%。从事电子商务信息技术和服务的企业数在2010年已达到2.5万家。仅仅在淘宝网上，就有近600多万的职业卖家，聚集的商品数量达2亿多个，覆盖40多个大行业，5000多个三级行业。

（三）竞争激烈，信息常常被淹没

一个电子商务网站要在“200万个网站，800多亿个网页，几万家电子商务网站”如此海量的信息中“浮现”出来，让用户找到，是一件极其困难的事情。基于此，网络广告、搜索引擎成为了电子商务公司实现网络推广的最佳选择。

二、搜索引擎营销发展概述

（一）搜索引擎及搜索引擎营销的概念

根据百度百科的定义，“搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将与用户检索相关的信息展示给用户的系统[1]。”它是当前人们遨游网络海洋的风帆，是在网络寻找资料的必备工具。建立在此基础上的营销活动，就是所谓搜索引擎营销SEM(Search Engine Marketing),即根据用户使用搜索引擎的方式、内容、检索的关键词，在将相关信息呈现给客户的同时，也尽可能地将营销信息传递给目标用户的一种营销方式。

（二）搜索引擎使用现状

CNNIC第29次报告的数据显示，截止2011年底，中国网民规模达5.13亿，搜索引擎用户规模预计达4.07亿人，覆盖率达到73.1%，排名第二。如此多的人在使用搜索引擎，为“搜索引擎营销”的产生提供了足够的基础。2010年4月艾瑞咨询发布报告显示，全球搜索引擎市场规模达390.5亿美元，中国达110.4亿元，同比增长58.5%[2]。竞争格局方面，市场集中程度加剧，百度市场份额达到71.6%，较2009年增长7.7个百分点。

从长期来看，搜索引擎广告占网络广告的比重仍将保持持续上升态势，2011年该比重达35.6%；而到2012年，这一比例将增至38%左右，并在2013年超过40%[3]。搜索引擎营销必将成为企业开展网络营销的重要手段，成为企业成功开展电子商务，进行网络推广及针对性营销的最直接最有效的手段。

（三）搜索引擎营销的特点

1.低成本、快速度。搜索引擎广告是一种新型的广告方式，也是搜索引擎营销的一种重要方式。利用互联网络的跨越时间、空间、人群的特性，信息可以随时随地发布，鼠标一点，信息可以在很短的时间范围里发往世界各地，覆盖范围更广，停留时间更长。企业提供的与产品有关的关键词及其他相关信息会被潜在客户主动搜索到，从而为企业产品进行针对性极高的推广，让更多潜在客户发现产品信息，实现成本更低的产品推广。

2.高效率的精准营销。用户通过关键字搜索结果，后台数据库可以呈现与关键词一致性很高的广告，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，点击进入后，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。如果再配以订单管理系统、电子支付手段、物流等，用户甚至可以直接完成交易，极大提高了交易效率。

3.方便的信息收集。通过搜索互联网上的海量信息，企业可以更充分地了解消费者的真实需求，甚至分析出消费者的购买动机、行为和流程，从而能为企业发现更多的营销机会，也为产品的不断改进提供依据。同时，通过搜索引擎，企业还可以收集到更多的竞争对手的资料，分析竞争对手的研发、营销策略和新动态，从而指导自身进行差异化更大，或改进更多的产品开发和产品营销[4]。

三、搜索引擎营销现状及问题分析

搜索引擎是网站推广方面的最重要方法。搜索引擎营销的现实方式有多种，主要有付费方式、自然排名方式等。目前，在中文搜索引擎市场，百度市场占有率第一，与所有竞争对手的差距都比较大，这并不是说百度的搜索引擎做得有多么先进，只是公众的使用习惯和偏好所致。从整个搜索引擎营销市场来看，各搜索引擎服务商的服务创新都不强，同质化现象比较普遍，而企业面临的问题就是真正可供选择的具有针对性的搜索引擎营销平台并不多[5]。目前，搜索引擎营销存在以下几个问题：

（一）关键词营销力不从心

早期的搜索引擎营销，几乎与关键字营销划上了等号。直到现在，基于关键词的竞价排名也还在很多搜索引擎中使用。但事实上搜索引擎营销远不仅仅是关键词的问题，现在想通过关键词获得好的排名已经越来越难了。一是信息海量，在google搜索中输入“笔记本电脑”，找到119，000，000个网页，用时0.25秒，而真正能被用户关注的只有前三页，很少有用户会去看第三页以后的信息；二是关键词竞价排名存在巨大弊端。如百度的竞价排名百度推广，百度推广的链接，用户每点一次，企业就得向百度公司缴纳一定的点击费用，这就导致出现了职业点击手，仅点击而没有成交。

（二）搜索到的网页与实际存在的网页存在时间差

各大搜索引擎抓取到的网页需要一定的时间才能更新到数据库中，同时因为没有一支独立专业的部门负责追踪报告，导致无法时刻更新庞大的优化内容。同时，在各大引擎优化的效果也不够稳定，优化效果不能够立即实现，需要经过一定时期之后才能体现出来，从而导致部分网站不能够与实际网页同步，而且优化效果较差。

（三）容易被浏览器技术屏蔽

很多浏览器具有广告网页的屏蔽技术，这就要求网络营销要很好的使用Web页面分析技术，准确设置页面的重要性权值，增强营销目的性。

四、搜索引擎营销优化策略

很显然，在进行优化前，应该先了解搜索引擎的工作原理。搜索引擎的基本过程如下：一是在互联网中发现、搜集并抓取网页，搜索引擎通过网页爬虫（Spider）根据HTTP不断地抓取网页，称为网页快照；二是处理网页，即对信息进行提取并组织建立索引数据库、去除重复网页、分析超链接、设置网页重要程度等；三是提供检索服务，即由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并将查询结果（常常是URL、网页快照及摘要）返回给用户。一个好的搜索引擎营销策略，应该能准确地利用搜索引擎的原理，利用市场营销的基本原则和规律，实现低成本、高效率的营销。

（一）搜索引擎优化

搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是针对搜索引擎的检索原理和特点，在构建网站及网页时，尽量适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。搜索引擎在优化时不能仅仅考虑搜索引擎的排名规则，另一个更为重要工作是明确优化的最高目标是用户而非“搜索引擎”，即重点考虑到要为用户获取信息和服务提供方便。常用的搜索引擎优化主要是通过优化网站内部架构和基本要素实现的。内容主要有优化网站结构、内容、功能、服务。其中又以网站结构和内容优化最为关键。这就要求在SEO时要制定出目标、尊重用户的使用习惯并进行人性化导航布局。

（二）利用数据挖掘优化

利用Web数据挖掘工具，分析顾客浏览网站的入口及其他停留过的页面，记录停留时间、时长及浏览内容，再根据这些记录的轨迹，洞察用户需求，为企业提供更为科学的决策依据，从而进行精准的内部数据元素的分析和优化，甚至进行精准地“推送服务”，这能达到营销的最佳效果，也是企业营销人员所追求的美好愿景。比例，搜索引擎可以通过网民对汽车进行搜索的相关数据，整理归类，分析并挖掘绘制出未来一段时间的销售预估曲线，供生产厂家及经销商参考。

（三）重视网页分析优化

广告界有一句名言，“我们所投放的广告有50%是浪费的，但我不知道是哪50%”，利用web分析工具，可以大致了解到哪一部分的广告工作最为有效，哪一部分最为无效，并据此进行改进，从而节省许多昂贵而没有效果的广告。通过跟踪转化和转化的价值，并比较各个营销推广的结果。分析通过SEO转化为销售的关键词及关键页面，进行更为深入的优化。总结点击成本及转化率的规律并在后续的SEO中使用。

五、搜索引擎营销的发展方向

搜索引擎营销在未来的发展方向主要有：一是企业应用搜索引擎的层次提高，包括企业高层的重视，使用频率的增加，投入经费的增多等；二是应用搜索引擎营销的企业数量增多，范围扩大，为了抢占和巩固市场占有率，不管是已经成名或刚刚开始的电子商务平台，都将更加重视搜索引擎营销，发展客户；三是企业应用搜索引擎营销的深度增加，将会出现一批专业化经营和管理搜索引擎营销的团队和组织；四是搜索引擎营销呈现出产业化的趋势，将来搜索引擎必将发展成为一个相对完整的网络营销分支，有效地补充和完善网络营销的产业链，同时也会出现更多的市场机会和业务创新需求。

六、小结

电子商务的迅速发展是不可阻挡的历史朝流，这是构成搜索引擎营销增长的刚性需求。搜索引擎凭借其高度聚合的消费群体、优质的客户资源、精准的消费数据分析，已经倍受关注。本文分析了搜索引擎原理及搜索引擎营销的背景、现状、优劣势及未来发展趋势等。搜索引擎必将朝着精准化、人性化方向发展，成为网络营销的主要方式，成为独立的商业化的营销模式。

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[1]百度百科搜索引擎[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1840600.htm

[2]CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，http://www.cnnic.cn/dtygg/dygg/201201/t20120116_23667.html

[3]Iresearch.2010-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告简版[EB/OL]：http://report.iresearch.cn/Reports/Free/1526.html

[4]黄玲芳,刘庆华,万佩真.浅谈搜索引擎与网络营销[J].商场现代化,2008，(10)

[5]刘文广.电子商务网站规划与管理[M].北京：高等教育出版社,2009

中图分类号：F274

B

1671-6531（2012）12-0058-02

泉州市科技局项目基金“软件测试在泉州软件产业结构调整升级中的应用研究”（项目编号：2011G12）；泉州师范学院2011年度校自选科研项目“基于数据仓库的电子政务数据挖掘研究”（项目编号：2011KJ12）

：郭一鹤