论错觉在市场营销领域的应用

杜淑琳

论错觉在市场营销领域的应用

杜淑琳

错觉是指在特定条件下对外界客观事物产生的某种具有固定倾向的歪曲知觉，是在一定条件下必然产生的感知觉。错觉在日常生活和经营生产中应用广泛。研究错觉在产品、价格、分销和促销等市场营销领域的具体应用，对企业经营活动具有一定的指导意义，有很强的实用价值。

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错觉是指在特定条件下对外界客观事物产生的某种具有固定倾向的歪曲知觉，是对客观事物的错误知觉。人在感知某种事物的时候，由于受过去经验的影响或被感知对象背景的干扰，会产生对客观事物的错觉。错觉不同于幻觉。幻觉是在没有外界刺激下作用于感觉器官时产生的一种虚幻的感知觉，一般来说，幻觉是一种不正常的心理现象。而错觉是在一定条件下必然产生的感知觉，很难避免而且也完全正常。

错觉虽然是错误知觉，但是在生活和生产中应用广泛。比如，在日常生活中一个身材偏胖的人穿竖条纹衣服会显瘦，而穿横条纹就显胖。研究心理学的奚恺元教授1998年做了一个冰淇淋实验，把7盎司的哈根达斯冰激淋A装在5盎司的杯子里，看上去都快溢出来了，而把8盎司哈根达斯冰激淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买A，却只愿花1.66美元买B。可见错觉对企业的经营生产同样具有非常重要的作用。下面从产品、价格、分销和促销四大方面分析错觉在市场营销领域的具体应用。

一、错觉在产品包装、命名、商标等方面的应用

产品包装是指盛放或包裹产品的容器或材料，是产品整体概念的重要组成部分。产品包装被誉为“无声的销售员”，直接影响商品的价值和销路。美国杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：有63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买决策的。错觉在产品包装方面的应用大致表现在增强认知、引发注意，提升价值和促进销售等方面。如，矿泉水包装大多采用蓝色系，给人一种纯净的错觉；同类同质商品设计不同包装以表现不同等级与档次，用丝绸、锦盒等包装表现高档，用纸质包装表现一般；在包装物内放有附赠的小礼品的赠品包装，能更好的引发顾客的注意；对于特殊品，如品牌奢侈品、古玩字画、名贵中药材等采用特殊的包装，包装本身就是一件珍贵的艺术品，给消费者一种商品稀有特别的错觉，满足购买者炫耀的心理。

错觉在产品命名方面的应用很普遍。国人大多有一种心理，认为欧美国家的产品质量优、技术精、档次高。因此，有些厂家给地地道道的本土产品起一个洋名字，给顾客一种错觉，从而起到很好的市场效果。如许多国内服装品牌用英文名字，semir森马、baleno班尼路、siego西蔻、CUSAND卡姗娜、JOYO祖儿等。

错觉也应用在产品商标中。现在人们对商标的认识逐步增强，对商标品牌的追求呈疯狂态势。中国特有的“山寨文化”就是错觉在产品商标中的具体应用表现，商家利用错觉商标吸引消费者的兴趣，增进销售。

二、错觉在产品价格策略方面的应用

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，它直接影响着消费者接受产品的快慢、竞争力的强弱、市场份额的大小和盈利率的高低。企业产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力；反之，则会制约企业的生存和发展。商家在确定商品价格时也常常运用消费者的错觉心理，具体表现在以下几个方面。

对于日常生活用品常常采用心理定价策略的尾数定价法，在市场竞争中取得良好效果。如，一些大型商场或者超市，许多商品的价格宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，这是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比整数价格反应积极，促进销售。

有意制定差价是价格制定的一大策略。许多商家将成本、款式等差不多的商品有意制定不同价格，造成质量有高低、档次有差别的错觉，以满足不同顾客的需求。法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意，制造差价，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。

折扣定价是商家最常用的价格策略，如数量折扣、季节折扣等。日本三越百货公司针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“100元买110元商品”的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是10%的差价，但消费者的心理对两者的反应却有显著差别。“九折法”给消费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“100元买110元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。

三、错觉在店堂装修、商品陈列方面的应用

分销是企业市场营销组合策略的四个基本要素之一，它是指产品从制造商向终端消费者转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。其起点是制造商，终点是消费者，中间环节叫中间商。根据中间商在流通环节中所起的作用的不同，分为批发商和零售商。店铺销售是零售商的主要方式。商业企业在店堂装修、橱窗设计、POP广告图案、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，一些空间较小的商铺，利用镜子、灯光等手段使空间显大；超市的瓜果蔬菜区上方采用红色的照明灯，感觉瓜果蔬菜更加新鲜；商场试衣间的镜子倾斜放置，令照镜子的人显得苗条修长。

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验。他邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人都认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；而使用青色杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡的质量和口味感到满意。由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明度低的色彩（如蓝色、绿色）则有收缩感，因此，在店堂装修时，巧妙利用色彩给顾客产生特殊的错觉，如饭店大多采用黄色系，给人增加食欲的感觉；而茶楼采用绿色系，给人清新安静的感觉。

商品陈列直接关系到商品的销售效果。某报曾经登载过这么一个小故事，上海市第一百货商店调进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚杯一把壶，产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来的白色酒具衬映得晶莹动人，好似装了葡萄酒，使销售大增。可见在商品陈列时巧用错觉能达到特殊的销售效果。

四、错觉在产品促销方面的应用

促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的形式主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。

人员推销是最古老的促销方式，它是销售人员与顾客面对面进行交流沟通的一种促销方式。往往一个着装得体、举止文雅、形象良好的销售人员更能深得潜在顾客的好感，也更有利于商品的成交。

错觉在广告领域的应用非常普遍，最典型的例子是OPPO音乐手机的广告。在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒上演了一出韩剧。许多年轻人被广告吸引，同时也注意到OPPO这个名字，虽然很多人并不清楚OPPO是做什么的。一项调查中显示，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人认为是韩国的品牌。其实它是我国广东的一个手机品牌，只是人们受韩剧影响错认为是韩国品牌。

营业推广是短期内刺激度很强的一种促销手段。常见的营业推广方式有有奖销售和赠品销售，不论是什么形式的营业推广都给人一种“划算”、“机会难得”的错觉，从而达到“快买多买”的促销效果。

公共关系是一种间接的促销方式，可以更好的树立企业的形象，提升美誉度。一个善于做公益等公关的企业更能赢得公众的好评。2008年5.12汶川大地震发生后，王老吉企业慷慨解囊，为地震灾区捐款1亿元。其慈善之举获得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增，一时间“饮料就喝王老吉”的口号妇孺皆知。其实王老吉凉茶的口感并不太好，这是公关给公众“一好百好”的错觉心理。

五、结语

在当今的市场营销活动中，经营者可谓是见仁见智。成功的市场营销活动，不仅需要企业开发适销对路的产品、制定适当的价格、选择合适的分销渠道，采取恰当的促销方式，还需要借助一定的策略技巧。错觉一直在营销中存在，研究错觉在商业企业中的应用有非常重要的价值。从简单的产品、价格、分销和促销到更为高级的系统错觉营销，可开发研究的领域还很多。

[1]谢忠辉.消费心理学及实务[M].北京：机械工业出版社，2010.6.

[2]杨海莹，李占军.消费心理学[M].北京：高等教育出版社，2003.6.

[3]黄维梁.消费者行为学[M.北京：高等教育出版社，2005.6.

责任编辑：何 岩

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1671-6531（2012）05-0037-02

杜淑琳/安徽职业技术学院营销与策划专业省级专业带头人，副教授，MBA（安徽合肥230051）。