参与 体验 互动——高职广告专业教学模式探索

赵晓红，沈晓琳

参与 体验 互动
——高职广告专业教学模式探索

赵晓红，沈晓琳

高职广告专业的教学要针对自身特点，探索和应用现代的教学理论和教学方式，使广告教学模式与社会需求、市场需求相一致，实现广告专业传统教育与实践教育的对接，富有前瞻性和预见性地培养人才。本文拟从广告专业教学特点出发，探索互动教学模式在其教学领域的应用，总结出在参与中体验、于体验中实践的方法。

广告专业；教学模式；参与；体验；互动

在目前提倡以人为本的教育形势之下，为培养社会需要的高技能应用型广告人才，传统的教学方法已不能适应当前高职教育的要求。互动式教学模式作为培养高职广告专业学生综合素质的重要教学手段，注重学生的参与，注重培养学生的动手能力，已经受到越来越多的好评。因此，将互动教学模式应用于高职广告专业的教学实践中，成为了专业课程教师探索的新课题，本文拟从广告专业教学特点出发，探索互动教学模式在本专业的应用。

一、 改变传统教学模式的必要性

《中共中央、国务院关于深化教学改革，全面推进素质教育的决定》中明确指出：“高等职业教育是高等教育的重要组成部分，要大力发展高等职业教育，培养一大批具有必要的理论知识和较强实践能力，生产、建设、管理、服务第一线和农村急需的专门人才。”厦门大学陈培爱教授提出：“广告教育评估体系的指导思想应该是：以科学的发展观开展广告教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要的‘可持续发展’的人才。”[1]在此精神指导下，高职教育提出了以职业技术教育为出发点、以职业综合能力为指向的高层次技术应用型人才的培养目标，专业综合能力和高层次的复合人才是当今高等职业人才培养的方向。

高职广告专业囊括了市场学、营销学、商品学、传播学、信息学、哲学、法学、美学、文学、心理学、行为学等多种学科知识，是一门交叉性极强的专业，所以，培养市场所需要的复合型人才，亦是高职广告专业的教学目标。而要实现这一目标，就必须强化教学实践活动，强化学生的动手能力和实际工作能力，采取相应的对策来深化教学改革，使之更适应高素质广告人才培养的需求。

二、互动教学模式的理念

互动教学模式的基本特征是以弘扬人的主体性为宗旨、以促进人的可持续发展为目的，由许多具体方法构成的多维度、不同层面的开放教学模式。现代教学理念下的互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下所发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流与融合过程，是教师与学生平等对话、相互促进的过程。[2]

互动式教学模式的优势在于，在完全开放的教育环境下，把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程，互动式教学模式从根本上改变了以教师为主的授课形式，改变了传统教学中过分突出和强调学生接受和掌握的程度、冷落或忽视学生发现与探索精神的弊端，充分利用各种与学习有关的教学要素，调动它们之间的关系及其内在相互作用，促进学生主动积极地学习，形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动，以产生最高点的教学共振。

三、广告专业互动教学模式的特点

目前，我国广告教育偏离了广告专业人才培养目标，呈现出为教而“教”的倾向，过分强调教师主导性而忽视了学生的本体能动性，这样的教学模式使学生难于把所学知识运用到生产实践中，难于激发学生创造性思维，因而造成理论与实践脱节。改变传统的教学观念，加快广告专业教学模式的改革，已成为我们专业教师亟待解决的问题。因此，互动式教学模式将代替传统的教学手段，在广告专业教学中发挥启迪学生灵性的作用。下面以参与、体验为关键词阐述其特点。

（一）参与

1.在教学过程中全面调动学生的参与意识，教师不再是一堂课的主演，而是指挥家，学生可以大面积地参与到教学活动中来。在一堂课上，教师预先设定好教学任务，再把学生事先分成若干个小组，每组在组长带领下带着任务讨论问题，解决问题，形成纸面文件，最后选出代表上台陈述解决问题的结果，其它小组成员可以提出异议或建议，教师亦作为普通一员发表个人意见。学生与学生、学生与老师在同等的平台上展开对话，各种见解互相撞击，学生解决问题的能力逐步提高，又在自主、自愿的情绪下独创地完成任务。更重要的是在充满人性光辉的课堂上，师生之间不仅是智慧的交流，更是情感的沟通，精神的感动。师生在相互尊重、平等交流中达到合作、共建的目的，从中获得极大的成就感。

2.增强参与深度，提高广告专业人才的专业能力与素养。未来的职场需要真刀真枪作战，花枪噱头终究经受不住市场的考验，因此，在专业教学中不仅要使学生真正融入教学体系之中，更要注重参与活动的深度，培养学生的创新思维。“头脑风暴法”是广告人惯用的思维方式之一，而“头脑风暴法”就是被誉为“创造学之父”的奥斯本在集体讨论的基础上，把科学讨论的方式加以改造和完善后发明的。这种方式的特点是需要集体性创作，通常是通过以小组讨论的“动脑会议”的形式，在自由奔放的发散思维的信息催化之下、成员们达到了思维共振，互相启发和补充，从而达到激发大量创造性设想的目的[3]。而专题式的课堂讨论也是把学生从教师的“满堂灌”中解放出来，变被动接受教师传授的知识为主动寻求新知、真知的手段之一，学生将会在不断寻求完美和真知过程中，最大限度地发挥自己的创造性。

（二）体验

体验是指由身体性活动与直接经验而产生的情感和意识，体验使学习进入到个体的生命领域之中，因此，知识的学习不再是仅仅属于认识的理性范畴，它已扩展到情感、生理和人格等领域，从而使学习过程不仅是知识增长的过程，同时也是身心和人格健全与发展的过程。具体来说，有以下几种教学方法。

1.换位教学。让学生登台讲课，学生与教师互换角色，这并不是简单的角色互换，而是一种深度的生命体验。首先，教师下达招标书，以小组为单位投标，中标的小组学生准备上台讲课。学生第一步要做到充分备课写教案，在课外搜集与授课内容有关的一些图片资料和影像资料；第二步由小组成员分工协作制成课件；第三步学生代表准备好解说词，上台讲课；第四步提问阶段，其它听课学生针对疑义或不清楚的地方提问，授课学生和小组成员共同回答问题；最后教师点评，分享得失。这种角色互换法使学生更有兴致参与到课堂教学中来，在身体力行的讲课与听课中，加深对知识的理解和应用，得到不一样的体验，也收到别具特色的教学效果。

2.形象教学。教学工作本应是一种动态和活跃的教学，如果拘泥于传统的课堂讲授，显然过于死板。若能把文艺性形式做载体传递特殊的学科知识，既活跃了广告专业的教学模式，也更加符合广告专业本身的特点。于是，我们大胆尝试在广告创意、广告美学、广告文案课程中让学生自创、自编、自演情景剧来展示教学内容，在编演情景剧的过程中，我们第一要求学生根据教学内容改编成影视脚本，其脚本的内容中具备广告元素；第二脚本的创作要有新意，不可模仿。第三要有舞台表演效果，用生动可感的形象和故事情节表现理论知识在实践中的应用。这种艺术形式嫁接到广告教学课堂，不仅极大地发挥和利用学生自身的潜能，而且学生在实践创作中悟出什么是好广告，如何能创作出优秀的广告，更可贵的是学生通过这种创意表演形式，懂得了做一名优秀的广告人应具备的能力与素质，收到了极好的体验式教学效果。

3.仿真教学。仿真教学是营销学、广告策划教学中常用的方法。通常的方式是模拟实战，如，模拟广告公司、虚拟广告活动等，目前在广告教育中已有使用。具体的做法是：以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。再如，模拟整个提案环节，广告提案流程必须符合市场的运作模式，所以，模拟提案要逐步实施前期市场调研、中期学生创意策划、制作PPT提案，最后派团队代表演讲，客户提问，演讲者机智应答并实施最佳劝服。仿真教学所设置的仿真情境，能让学生身临其境全身心投入到广告活动中，锻炼了实战应变能力、控制能力和劝服能力，并使学生了解自己的不足。

4.实战教学。即让学生参与到具体项目中亲身感受。首先，通过多种渠道搭建校内外广告实习实训平台，满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验。在校内，加大投入建立广告教学实验室，如，影视广告实验室、平面广告实验室、网络广告实验室等，以满足学生实践操作的需要。还可创办广告工作室或者模拟广告公司，为教师提供对外联系，促进教师将广告理论与实务联系起来。在校外，与广告公司、媒体传播部门、企业等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、媒体广告部、企业广告部现场参观、学习，增加对行业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学。“第二课堂”的实践活动是实践性教学的重要层面，定期举办系列的广告实务讲座、业界专家进校园活动、毕业生岗前职业化培训等，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践。以参赛促教学是广告系的特色，每年组织学生参加省市国家各种专业竞赛，定期举办院级广告技能大赛，并以此活动为主线展开策划和创意大赛，学生在参赛中学习，在比赛中提高。

由此可见，在广告专业教学中采用互动式教学模式，更加体现了“教育以育人为本，以学生为主体”的指导思想，是一种行之有效的教学组织方式。广告专业作为一门应用型学科，只有在不断探索和应用现代的教学理论和教学方式的前提下，才能使广告教学模式和社会需求、市场需求更加一致，实现广告专业传统教育与实践教育的对接，富有前瞻性和预见性地去培养人才。

[1]陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说[DB/OL].（2007-06-08）.http://media.people.com.cn/GB/40628/5840579.html.

[2]陶文中.建构式互动教学模式的教学理念与实践[J].教育科学研究，1999，（2）.

[3]蔡嘉清.广告学教程（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2005.

责任编辑：姚 旺

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1671-6531（2012）08-0147-02

赵晓红/吉林大学应用技术学院广告传播系副教授（吉林长春130012）；沈晓琳/吉林大学应用技术学院广告传播系讲师（吉林长春 130012）。