中国早期视觉设计中的VI现象

毛 峰

（江海职业技术学院，江苏 扬州 225002）

VI设计是英文Visual Identity System的简称，即视觉识别系统。如今，无论是拥有跨国连锁店的大型企业，抑或只有数人的小型公司都有建立自己VI识别系统的需要。其实识别的需要古而有之，即便是在原始社会时期，也没例外。[1]原始部落中的图腾就是个例子，氏族部落利用图腾阐释其历史起源，有的民族把图腾当作民族的标志或象征，有的民族把图腾认作民族部落的血缘亲属，有的民族把图腾视为自己的祖先或保护神。后由图腾衍生出图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩……这一现象在世界范围内普遍存在。图腾，作为视觉识别形象，对外它将各个不同的氏族区分开，起到氏族识别的作用；对内区分等级、地位，起到了加强氏族凝聚力的作用。中华民族龙的图腾,就曾被历代王朝统治者作为视觉识别形象，象征天授神权，宣扬天命观，以其在老百姓心中的威慑力与凝聚力而延用千年。这便是我国最早的VI现象。

VI现象在我国自古存在，并以各种形式广泛应用在各级组织机构、各类社会团体、宗教文化……本文试从历代王朝服饰视觉设计、传统宗教文化中的视觉设计、早期工商业组织中的视觉设计、国代军队中的视觉设计，这四个方面入手，解析我早期视觉设计中的VI现象。

1 我国古代王朝服饰视觉设计中的VI现象解析

我国历代王朝历来重视通过制定服饰的视觉规范，各个王朝制定的服饰视觉规范因朝代而异，各有特色，其目的都是为了凭借王朝服饰视觉设计，以此区别地位“高低”、“贵贱”达到“昭名份、辨等威”，巩固统治的目的。这种通过服饰差异体现的“等级制社会的文化”，可视为我王朝服饰视觉设计中的VI现象。[2]

随着等级制的产生中国古代先民从服饰起源之始，就以上尊下卑等级的思想构筑成了中国王朝冠服制的雏形。在奴隶制的夏商时期服饰未出现严格的等级规范，但已通过奴隶主服饰质地优良，色彩艳丽；而平民和奴隶的服饰粗糙低劣，色调单一的区别，形成了视觉识别差异。

周朝以封建制度建国，以严密的阶级制度来巩固王朝统治。对于王朝官僚、贵族与平民的服饰等级差别服饰系统进行了严格区分。如在服饰装饰中只有皇帝能用十二章。如：皇帝在举行最隆重的典礼时，穿十二章纹冕服，十二章纹中，上衣六章：日、月、星辰、山、龙、华虫用绘。下裳六章：宗彝、藻、火、粉米、黼、黻用绣。公爵能用九章，侯、伯只能用七章，以下递减以示视觉区分。

秦代建立的衣冠服制为常服通天冠，百官戴高山冠、法冠和武冠，穿袍服、佩绶带，并在朝服的颜色上以“黑”为标准色，进行了统一，并确定了该朝代以黑色为“尊”的视觉识别。

汉代由于国家统治的需要，从汉武帝开始，实行“独尊儒术”的政策，从此中国历代王朝都以伦理道德为纲常立身处世之根本。《汉书·董仲舒传》有“改正朔、易服色，以顺天命而已”的记载，其“易服色”，即通过改变服饰等视觉识别，进而强化君权神授的思想。在汉朝确立了中国完整的服饰制度，从原料和颜色上进行视觉区分，以显示等级的不同。汉代朝服的服色有具体规定，一年四季按五时着服，即春季用青色；夏季用红色；季夏用黄色；秋季用白色；冬季用黑色，这也可视为早期VI中辅助色的表现。

魏晋南北朝时期，高冠博带、大袖款衫，是贵族身份的视觉识别；隋代，隋炀帝制定了隋代官服制度，隋炀帝黄袍加身，令百官百姓不得用黄色服装，于是黄袍成为隋代以后历代帝王专用服装，黄色也成了皇帝专用的“标准色”。

唐代是我国章服制度制定得较为完善的朝代，具体服色标准：官员级别三品穿紫袍，四品报深绯袍，五品着浅绯袍，六品为深绿袍，七品着浅绿袍，八品用深青袍，九品是浅青袍。随后的宋、明、清等各代虽在此基础上稍有变动，可基本服色内容的差别却并不明显。

宋代崇尚文治，冠服制度渐趋繁缛，官服服色沿袭唐制，官服服式大致近于晚唐的大袖长袍，但首服（冠帽等）已是平翅乌纱帽，名直脚幞头，君臣通服，成为定制。宋代官服又沿袭唐代章服的佩鱼制度，有资格穿紫、绯色公服的官员都须在腰间佩挂“鱼袋”，袋内装有金、银、铜制成的鱼，以区别官品。“方心曲领”也是朝服的特征，即朝服项间套上圆下方的饰物。

元代是蒙古族入关统治中原的时代，元代统治者具有粗犷豪放的性格追求富丽奢华。这一时期统治阶级高官服装多用色彩鲜明的织金锦，以织金锦中花朵大小来区别品级高低。佩牌制度也是该朝官员等级制度的视觉识别，第一等贵臣，佩虎斗金牌，次为素金牌，再次为银牌。

明、清两代，官员在朝服的前胸后背处分别装饰一块方行的图案叫补子，用来区分官爵大小。文官绣禽，以示文明，武官绣兽，以示威武。一至九品所用禽兽尊卑不一，以辨别官品。文官：一品仙鹤，二品锦鸡，三品孔雀，四品云雁，五品白鹇，六品鹭鸶，七品鸂鶒，八品黄鹂，九品鹌鹑；武官：一品、二品狮子，三品、四品虎豹，五品熊罴，六品、七品彪，八品犀牛，九品海马。明代文官补子均用双禽，相伴而飞，而武官则用单兽，或立或蹲。清代，文官的补子却只用单只立禽，各品级略有区别。

清王朝用“顶戴花翎”的视觉识别形式，显示其不同的身份和地位。“顶戴”为帽饰，一品用红宝石，二品用红花珊瑚，三品用亮宝石，四品用蓝暗宝石，五品用白亮水晶，六品用白暗砗磲，七品用素金，八品用花金，九品用花银。“花翎”为孔雀翎，高级的翎上有“眼”（羽毛上的圆斑），并有单眼、双眼、三眼之分，眼多者为贵。四、五品以上的官员还挂朝珠，用各种贵重珠宝、香木制成，构成清代官服的又一特点。

2 我国传统宗教文化中的VIS现象解析

道教与佛教是我国古代主要的宗教组织，但无论道教还是佛教都十分注重视觉形象的塑造，他们通过独特的着装、独特的修行、独特的标符、独特修行场所等一整套视觉识别系统，来表达各自信仰的神圣性和与其他宗教的差异性。

道教是中国固有的一种宗教，距今已有1800余年的历史，它与中华本土文化紧密相连，具有鲜明的中国特色，道教用太极图作为其标志，这一视觉识别符号用黑白二色代表阴阳两方，天地两部；白中黑点表示阳中有阴，黑方白点表示阴中有阳，阐明宇宙从无极而太极，以至万物化生的过程。以此来解读道教的基本信仰“道”。道士穿的是道袍，戴的是古冠巾，着的是云履，道士静修炼丹，道士拜老子庄子黄帝等视觉行为，都可视作是道教的VI系统。

佛教产生于公元前5到6世纪，已是世界三大宗教组织之一，自从汉代传入我国后，就形成了明显的视觉识别系统。佛教中的“卍”符号本是佛祖释迦牟尼胸部所现的“瑞相”，后被认为是佛教的视觉标志。佛教的创始人释迦牟尼提出了基本教理“四谛”、“八正道”、“12 因缘”等，主张依经、律、论修持，以断除烦恼，以慈悲为怀普渡众生，以得到成佛为最终目的。以此衍生出的如：剃度、吃斋、念佛、戒杀生、理佛、诵经、双手合十、剃度、黄色袈裟庙等视觉行为，都可视作是佛教的VI系统。

3 我国早期工商业组织中的VI现象解析

在近现代民间工商业组织中，VI的痕迹也处处可。北京同仁堂创建于清康熙八年，清雍正元年，同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年，是中药行业闻名遐迩的老字号，作为中药业的第一品牌，北京同仁堂药铺十分注重视觉形象的塑造。[3]如将“扶贫治病”视作同仁堂的“理念识别”，那每当黄昏时分，门前两串印有“同仁堂”字样灯笼按时燃亮为行人照明；夜晚买药的人，也送一盏同仁堂的特制灯笼。这些特制的灯笼不就是VI的体现吗？

扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年。清末民初“谢馥春”在扬州一枝独秀，残存的小香粉店无法与“谢馥春”抗衡，纷纷干起了假冒伪劣的勾当。并盗用“谢馥春”的视觉标识“五桶”（五桶谐音五通，意为五路财神路路通）。因为“五桶”标志到处被冒用，造成识别困难，导致消费者和谢馥春的利益大大受损。于是谢馥春向官府告状，写状子到县府、省府，一直告到北洋政府。直到民国4年，大理院才做出了裁决，责成十三家店铺具结悔过，不得冒用“谢馥春”牌号。这样，谢馥春就打赢了中国历史上第一宗VI侵权的官司。

4 我国古代军队中的VI现象解析

军队作为执行任务的武装集团，为能高度的统一意志及维护严格的军队制度，即使在古代也十分重视VI的作用。[4]例如，中国古代的每一支军队，都有一面自己独特的旗帜，独特的服装装束，有进攻或撤退时用特殊音调的鼓声或号声，士兵之间和士兵与长官之间见面时行特定的礼节等。这都可视为VI在古代军队中的早期表现。古代不同的军队有各自不同的视觉识别系统，他们以不同的军旗、军服、军令、军号等一系列有效视觉识别元素与其他军队之间形成差别，展示出各自军队的威武雄壮。同时这一套完整的军队视觉识别系统也是军队这样一个级别严谨的组织，统一作战与内部协调的需要。

中国清王朝的“八旗”，最为突出地体现了古代军队组织的视觉识别形象。努尔哈赤在统一女真各部的战争中，势力扩大，人口增多，于明万历二十九年建立黄、白、红、蓝四旗，称为正黄、正白、正红、正蓝，旗皆纯色。明万历四十三年，为适应满族社会发展的需要创建了八旗制，即在原有的四旗之外，增编镶黄、镶白、镶红、镶蓝四旗。八旗中，黄旗配蓝龙，白旗配蓝龙，红旗配黄龙，蓝旗配红龙。正四旗左右长7尺5寸，上下宽6尺，长方形；镶四旗，是正四旗尺寸剪去外上下角，正四旗龙首向右，龙腹内有五朵祥云；镶四旗龙首向左，龙腹内有三朵祥云。运用这“八旗”这一视觉识别元素，按军旗色定户籍、所属权、驻兵方位等。如正黄，镶黄和正白旗列为上三旗，上三旗内无王，都归皇帝所亲统。两黄旗驻扎北方，北方在五行中代表水，黄色代表土，土能挡水；两白旗驻扎东方，东方在五行中代表木，白色代表金，金能降木； 两红旗驻扎西方，西方在五行中代表金，红色代表火，火能克金；两蓝旗驻扎南方，南方在五行中代表火，蓝色代表水，水能灭火。八旗这一完善的VI系统有效维护了官兵的平等、规范了军人的秩序、标示了军队身份。

5 结语

中国现代VI设计起步较晚，上世纪80年代末，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，开始导入了VI系统，揭开了VI在中国大陆传播的序幕。如今设计界普遍认为，要想设计出积聚内涵与高质量的VI作品，借鉴和吸收了欧美型VI经验的同时，必须立足本国博大精深的文化土壤。俗语说：“博古”方能“通今”，本文先后从几个层面对我国古代传统文化中的VI早期现象进行梳理与解析，目的是为发展适合自己国情VI做好理论铺垫，并作为历史借鉴。

[1]凌继尧，徐恒醇.艺术设计学[M].上海：上海人民出版社，2000：361.

[2]金琳，赵海频.VI设计[M].上海：上海人民美术出版社，2006：8.

[3]毛峰.VI设计基础[M].南京：江苏人民美术出版社，2009：4.

[4]张世卓.论企业形象设计中的文化元素[J].美苑，2007，（2）：54.