农村文化产业发展的价值诉求——基于新农村建设目标要求的视角

徐世平，史贤华

（1.华东师范大学社会科学部，上海 200241；2.滁州学院经济与管理学院，安徽滁州 239000）

农村文化产业发展的价值诉求
——基于新农村建设目标要求的视角

徐世平1，史贤华2

（1.华东师范大学社会科学部，上海 200241；2.滁州学院经济与管理学院，安徽滁州 239000）

随着新农村建设的推进，我国农村文化产业得以重视和发展。发展农村文化产业有利于促进新农村建设目标要求的实现，具体体现在：夯实新农村建设的物质基础、契合新农村建设的核心目标、诠释新农村建设的内在灵魂、提升新农村建设的外在形象、推进新农村建设的民主政治。

农村文化产业；新农村建设；目标要求；价值诉求

文化产业主要是指包括新闻出版、文化艺术服务、文化休闲娱乐等在内的从事文化生产和提供文化服务的经营性行业。在新农村视域下，农村文化产业是指包括民族特色演出、民间曲艺、生态文化旅游业等在内的乡、村行政区域内的文化产业。党的十六届五中全会指出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标要求来建设社会主义新农村。作为新农村文化建设的核心诉求之一，农村文化产业发展对于实现新农村建设“二十字”的目标要求颇有裨益。

一、夯实新农村建设的物质基础——生产发展

作为社会主义新农村建设的物质基础和中心环节，发展生产理所当然是新农村建设的首要任务。它是指“以科学发展观统领农业和农村经济发展全局，促进农业和农村经济健康发展，从而为增强农业、繁荣农村、富裕农民提供强有力的物质保障。”［2］31因此，要实现农村生产发展，首先要保证农业的基础地位，推动农业生产力的发展，逐步实现农业的产业化、市场化、现代化，并在此基础上，扩展到农村二三产业的发展。

（一）农村文化产业发展能促进农业的生产发展

农村文化产业中一个最常见的形式是将农业与旅游观光业相结合的农业旅游产业。它是指“以农村原始地貌环境、溪流沟壑、自然风光、淳朴的人文环境、异彩纷呈的民族风情、农业生产、农民生活环境等为旅游吸引物，作为魅力十足的旅游资源，以城市居民、境外游客为目标市场，来满足旅游者的休闲、度假、观光、娱乐等需求的旅游活动。”［3］其发展有利于实现农业规模化与市场化。农业旅游发展使得农村建立起农业果园、种植园等，大面积、大规模地种植有利于打破传统农业的小生产、小规模、低商品率，实现农业生产的规模化与产业化。规模化的经营又促进了农业商品化、市场化发展。如山东省文登市樱桃种植面积达到5000多亩，其中界石、葛家两镇樱桃年产量达近百万斤，且无一例出园销售。其发展有利于实现农业现代化与科技化。农业旅游的发展既突破了传统的旅游资源的开发模式，开拓了新的旅游资源开发形式，又促进了农业与旅游业的交叉和渗透，形成了农业养旅游业，旅游业促进农业的良性互动机制，突破了小农意识，为农业走向现代化开辟了新的模式和路径。同时，农业旅游业既依托科技进步又推动农业科技化。如秦皇岛市发展农业旅游的集发农业观光园注重培养农业特色，推广农业科学技术，成为高科技农业游的典型代表。

（二）农村文化产业发展能带动第三产业的生产发展

无论在产品性质方面，还是从经济过程的角度，文化产业都与第三产业息息相关。而作为文化产业的一个分支，农村文化产业的发展毋庸置疑地带动着第三产业的生产发展，使农村产业结构得到调整优化。例如河南省宝丰县的“宝丰现象”，当地政府发挥当地以魔术为主的传统文化优势，积极鼓励农民发展文化艺术产业，而文化艺术产业又带动服装、道具、音响、艺校等相关产业的发展。民间演艺业衍生出新的文化产品和文化服务行业，极大地促进了农村第三产业的生产发展。陕西安塞县挖掘古老文化，选取特色文化资源，以节庆活动为切入口，有重点地打造了“一大品牌”安塞腰鼓、“一张王牌”陕西民歌、“两大名牌”剪纸和农民画的系列特色文化品牌，将无形的文化资源变成了“文化大产业”。此外，重庆市铜梁县“火龙文化产业”、嘉兴市秀洲区的农民画、东北“二人转”、河南王公庄村农民画虎等案例揭示了农村文化产业发展对于农村第三产业发展的巨大促进作用。

二、契合新农村建设的核心目标——生活宽裕

生活宽裕，是新农村建设的核心目标和重要表征，也是建设社会主义新农村的出发点和落脚点。它是指“采取有效措施，千方百计增加农民收入，不断提高广大农民物质文化生活水平，使广大农民得到经济社会发展带来的实实在在的好处。”［2］31因此，要实现这一目标，首先要促进农民增收，改善物质生活，同时也要满足农民的文化需求，并加强农村的基础设施建设，保证农民生活宽裕。

（一）农村文化产业发展能增加农民经济收入——农民生活宽裕的物质基础

要实现农民生活宽裕的目标，就必须广开各种渠道，实现农民增收。农村文化产业通过各种途径促进了农民增收。它能解决农民就业，促进农民增收。在农村发展文化产业一方面能吸纳更多的农村劳动力就业，有利于农村剩余劳动力的转移，增加这部分农民的收入；另一方面对于未转移的农民，减少了农业从业人数，农村人均资源占有量提高，推进农村生产和经营的规模化，实现其增收。它能优化农村产业结构，促进农民增收。农村文化产业发展实现了农业与第三产业的互动发展，优化了农村产业结构，有利于农民增收。它能提高农村劳动者的素质技能，促进农民增收。文化产业在农村的发展可以提高农民的科学文化素质，提高他们获取、吸收知识和信息的能力，提高农业的专业技能和实用技术，塑造出有道德、有文化、懂技术、会经营的新型劳动者。它能加快农村城镇化进程，促进农民增收。在发展农村文化产业的过程中也形成了许多特色文化村镇，如“农业休闲镇”、“特色旅游镇”、“民族工艺镇”等，促进乡镇企业的发展，加快农村城镇化进程，从而促进农民增收。

（二）农村文化产业发展能满足农民文化需求——农民生活宽裕的精神依托

“生活宽裕”不仅是指实现农民增收、农村物质生活条件的改善，同时也包括满足农民的文化需求。随着农村经济的发展，农民参与文化生活、满足精神需求的愿望日益强烈。以农村历史传承的民族特色演出（如舞狮、扭秧歌）、民间曲艺（如戏曲、杂技）、民俗工艺品（如剪纸、皮影）等为文化产品的农村文化产业本身就是新农村文化建设的组成部分，其发展推动了农村文化建设的进程，为满足广大农民的文化需求准备了条件。农村文化产业带动了群众性文化活动的开展。农民艺术爱好者、民间艺人通过组织各种文化剧社、文艺表演队，开办艺术学校、农家书屋、农村文化大院等等活动，极大地丰富了农民的精神生活，满足他们的精神需求。在物质生活水平提高的基础上，农民也享受到精神大餐，社会主义物质文明与精神文明共同发展，农民生活宽裕的物质基础和精神依托同时满足。

（三）农村文化产业发展能改善农村基础设施——农民生活宽裕的重要标志

要实现农民生活宽裕，建设和改善同农民生活直接相关的基础设施是重要条件和标志。首先，文化产业在农村的发展本身内在要求水、电、道路、信息传播与通讯等基础设施相应地提高和加强。例如，在农村发展生态文化旅游业首先需要有便捷的交通，要求农村的道路建设条件的满足，这就促进了当地政府集中力量搞基础设施建设，促进农民实现生活宽裕。再者，作为建设社会主义新农村的文化生产力，农村文化产业的发展极大地促进了农村的社会进步、经济增长，为农村基础设施建设的改善提供了经济支持。贫穷是农村最大的问题。发展文化产业保证了新农村建设经济支撑力量，这就为农村各种基础设施的改善提供了活力源泉。因此，农村文化产业发展与农村基础设施建设二者在互动中实现良性发展。

三、诠释新农村建设的内在灵魂——乡风文明

乡风文明体现了农村精神文明建设的要求，是农民素质的反映。它涵盖“农村教育环境、乡风民俗、生活方式、人际关系、文化氛围、道德风尚、价值取向、法制观念、社会治安等多方面内容”。［4］27农村文化产业的发展既促进了农村的文化建设，又提升了农民的整体素质，完美诠释了新农村建设的内在灵魂。

（一）农村文化产业发展能促进农村文化建设

作为农村文化建设的重要组成部分，农村文化产业发展壮大为新农村文化建设增添了活力和生机。各种民间文化产品的开发、农村生态文化旅游的发展等都丰富了农村的文化生活，提高了农村文化建设水平的活力来源和经济基础。此外，农村文化产业的发展也促进了农村文化建设的另一组成部分——农村文化事业的发展。它是“对乡土文化资源的再创造与传承，涵养文化事业”。［5］一方面，农村文化产业使农村文化资源转化成文化产品，在传播过程中，文化产品扩大了人们对农村文化的认同和欣赏空间，创造高的文化生产力，为文化事业的发展提供物质支撑；另一方面，农村文化产业本身具有文化事业的基本功能，“发展农村文化产业将有利于农村现有文化基础设施的维护和更新，可以更好地满足农民的文化需求，从这个意义上说，发展文化产业是对文化事业的涵养和培育。”［5］

（二）农村文化产业发展能提升农民整体素质

实现“乡风文明”，形成崇尚文明、崇尚科学、健康向上的社会风气，必须提高新农村的主体——农民的整体素质。只有农民群众的思想、文化、道德水平不断提高，才能够实现农村乡风文明。农村文化产业的发展推动新农村文化建设的进程，各种地方特色的文化载体可以反对、遏制不良习气在农村的滋长、蔓延，破除陈规陋习，使农民突破传统的小农观念而具备开放化的思维、市场化的意识、现代化的文化，实现从传统农民向现代农民的转化。组织农民参加喜闻乐见的文化活动，满足其文化需求的同时，提高了农民群众自身的思想道德和科学文化素质，培育了实现新农村“乡风文明”的主体。

四、提升新农村建设的外在形象——村容整洁

社会主义新农村的外在反映就是村容整洁，它是指“改善农民生存状态，为农村地区提供更好的生产、生活、生态条件，建设环境优美、生态和谐的社会主义新农村的新风貌。村舍整洁卫生，布局科学合理，农民享有安居乐业的好环境、好条件。”［2］35农村文化产业的发展从生产、生活、生态三个方面提升了新农村的外在形象，促进新农村实现“村容整洁”。

（一）农村文化产业发展能美化农村生产环境

在农村发展文化产业而取代高污染、高消耗的工业可以有效地减少农村出现的工业污染问题。各种民族特色演出、民间曲艺，或者农村生态旅游业，本身就是无污染、低能耗、环保节约型的产业，其发展既遏制了其他非农产业的污染，也促进了农村基础设施和生产条件的改善。如农村生态旅游业对农村卫生环境、村容村貌要求很高，因此农村生态旅游项目的开展将促进农村实现道路通达、公共设施完善、住宅整齐等。此外，文化产业发展提高了农村人民的综合素质，使人们在村庄规划、产业发展、政策制定时更加注重农村生产环境的保护和优化。

（二）农村文化产业发展能改善农村生活条件

“露天厕、泥水街、压水井、鸡鸭院”是对我国过去农民生活居住环境的形象描述。［6］“村容整洁”的实质就是要改善农村人居环境，妥善处理好农村安全饮水、排水、垃圾收集处理、农村改厕、公共照明等农民群众最直接、最现实的问题。文化产业在农村的发展一方面为农民生活条件的改善提供了经济保证，同时通过旅游等方式城市人走进农村，与农民有了更多的交往沟通，帮助人们树立文明、健康、科学的生活观，养成良好的生活习惯，有了好的卫生习惯，即便生活硬性条件比较简陋，也会给人干净整洁的感觉。

（三）农村文化产业发展能塑造农村生态文明

在物质文明、精神文明、政治文明的基础上，党的十七大报告在全面建设小康社会奋斗目标的新要求中，明确提出建设生态文明的目标。从生态文明的调节对象或构成要素来看，对生态文明最宽泛的理解是指调整人与自然、人与人、人与社会关系的物质成果与精神成果的总和。［7］实现农村“村容整洁”正是建设生态文明的具体体现。农村文化产业特别是农村旅游产业的发展促进人与自然、人与人、人与社会之间的和谐共融。农村旅游业发展依托地方农村得天独厚的自然条件，为人与自然的共处提供了契机；文化产业在农村的发展吸引更多的城市人集聚农村，加深了人与人尤其是城市人与农村人之间的交流、互动，促进人与人的和谐共处；最后，发展农村文化产业，有助于人们走进农村、了解农村，体会农村生活的乐趣，融入农村社会。

五、推进新农村建设的民主政治——管理民主

管理民主是民主政治在新农村建设中的具体体现，即是“由农民群众自己管理自己的重大事务，把涉及农民群众切身利益和农民群众普遍关心的村务，通过一定的形式告知群众，使群众在了解真实情况的基础上，参与村务决策和管理，并实施有效的监督。”［2］35

（一）农村文化产业发展能健全农村的法律法规

在农村发展文化产业不仅是一种产业的经济，一种意识形态的文化，而且是一种政治。《马克思恩格斯全集》中说到，“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”［8］52它促进了农村法律、法规的健全，而实现农村管理民主实质就是要加强和完善农村民主法制建设，创造和谐的政治环境。发展农村文化产业在经济、文化发展的基础上促进农村当地政府完善各项基层民主制度、法律法规。《村委会选举法》《村务管理法》等的健全促进村民进行自我管理、自我服务、自我教育、自我监督。

（二）农村文化产业发展能提高农民的民主意识

农村经济的发展，农民知识文化层次的提高，增强了农民的民主意识，促使农民对农村各项事务知情权、参与权、选择权、监督权的渴望，从而有利于促进农村各项决策的科学化、民主化、程序化和制度化，完善民主选举、民主决策、民主管理、民主监督的村民自治制度。同时，文化产业在农村的发展扩大了农村民主管理模式、管理经验的交流互补，例如农村旅游业的发展，不仅是一种地域文化的交流，也是一种民主管理模式的交流，在各地的旅游过程中，先进的管理经验通过旅游这一方式得到交流互补，得以发展完善。

［1］曹明贵，盛正国等.新农村的制度建设［M］.北京：经济科学出版社，2007：8.

［2］陈 彦.农村旅游业对新农村建设作用及现状分析［J］.现代商贸工业，2011（1）.

［3］余维祥.科学发展观视域下的新农村建设研究［M］.武汉：湖北人民出版社，2008.

［4］解学芳.文化产业与文化事业博弈下的新农村文化建设［J］.理论与改革，2008（2）.

［5］曾庆学.社会主义新农村建设目标及实现［J］.信阳农业高等专科学校学报，2007（1）.

［6］毛明芳.生态文明的内涵、特征与地位—生态文明理论研究综述［J］.中国浦东干部学院学报，2010（5）.

［7］马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第3卷）［M］.人民出版社，1995.

C127

A

1673－1794（2012）01－0073－03

徐世平（1988－），女，在读硕士研究生，研究方向：农村文化建设；史贤华（1962－），男，教授，研究方向：政治经济学、“三农”问题。

2011－10－12