网络舆情机理研究

倪东辉，程淑琴

（安徽经济管理学院，安徽合肥 230059）

网络舆情机理研究

倪东辉，程淑琴

（安徽经济管理学院，安徽合肥 230059）

互联网成为公众舆情表达最为重要的传播途径，其影响已超出传统主流媒体的影响，而开放的信息平台，增加了新闻信息监管的难度。各种文化、情绪和倾向并存于网络，极易滋生极端的言行，其传播影响深远。本文揭示了网民的媒体选择习惯，网络技术能力、参与社交网络的类型等加剧网络社会人群的演化，网络舆情形成的内在规律，提出了网络舆情评价标准和原则。

网络舆情；舆情特性；网络社会；舆情评价

近年来，互联网成为公众舆情表达最为重要的传播途径，互联网的影响已超出传统媒体传播，对政治、经济和文化等社会各个层面均产生深远影响，既推进了社会的进步，也激发了一系列社会问题。当一个小问题经过网络的发酵后，常常会演变为一场公共舆情事件，引发众多网民的好奇、辩论和网络公共事件，最终甚至演变为一场危机。涉事的主角可以从一个普通人到明星，也可以从村一级到国家层面，甚至国际关系。互联网成为社情民意表达渠道，也是人们情绪宣泄的场所；网络实现了广泛的社会监督职能，但也容易产生网络暴力；网络开创了便捷廉价的文化传播新纪元，但也容易造成低俗思想的泛滥；网络给人们工作生活带来了便利，但也会出现侵犯公民权利的现象。［1］在现阶段，各类主体探讨网络舆情的规律和机理具有十分重要的意义。

一、网络舆情发展特性

对网络舆情的研究往往从传播学、社会学、法学的角度，探讨网络作为一种新兴媒体的特点以及功能的发挥；研究它对人们生活各个领域的影响，或公民在网络空间的权利和义务，以及网络舆情监管和应对策略。现代互联网的影响已超出传统媒体的影响力，对政治、社会、经济和文化等各个层面全面渗透。郭美美、温州动车以及突尼斯骚乱、伦敦骚乱等网络传播事件发生后，提示大家必须全方位综合地对网络舆情进行思考和研究。

（一）网络新媒体主导信息传播，传统媒体影响力下降

在互联网因为具有多媒体并存、信息传播快捷、互动沟通及时、存储检索方便特点，传统媒体的受众数量急剧下降，报纸发行量锐减，电视台收视率降低，广播的听众局限在特定人受众，互联网因此成为普通受众最重要的信息源。在一些重大事件信息传播中，互联网消息发布者的范围广泛，发布手段和角度灵活，可以通过微博、论坛实现及时现场消息发布并广泛传播。而传统媒体受到信息滞后、报道方式和角度受限等限制，反应相对滞后，甚至“失语、失声”。中央电视台在报到“温州动车特大事故”时就被指责为“反映一般，轻描淡写”。因此网络信息传播“迅速”、“无界”、“不受控制”等特点，日以吸引民众的关注，网络媒体吸引力和影响力已替代了传统主流媒体舆论权威的地位。

（二）开放的信息平台、互联网增加了新闻信息监管的难度

在我国，传统主流媒体的地位和作用特殊，承担党和政府喉舌的职能，信息的发布要经过把关和筛选，并不是所有的信息都会及时和全景式地向社会公开，而普通公众难以通过传统媒体无限制发布信息。而现在，每个网民都可以是网络信息的发布者，发布信息无需审查把关。对于负面的信息，新闻主管部门难以实时监控，常见的删帖和屏蔽等手段常常会引起网民的不满，各级政府和新闻监管部门要对信息完全监控难度加大。温州动车事件、郭美美事件等都是在网络率先发布并持续报道，而且通过“人肉搜索”等手段实现深度信息挖掘。使得传统主流媒体影响公众判断的功能弱化，甚至出现调侃铁道部发言人王勇平“不管你信不信，反正我信了”这句具有讽刺意味的网络热词。

互联网具有作为搜索引擎功能，使人们的工作、学习、生活、交往都更加便利。其中“人肉搜索”是聚合广大网民的力量，来寻找探究事情真相与隐私并公开，它可以实现信息快速和深度挖掘，形成舆论威慑力。而“人肉搜索”行为游走在法律边缘，公民隐私权、单位商业机密，甚至国家机密都无法保护，政府无法监控和管理搜索的进程和结果。

（三）正常范畴的社情民意、偏激的情绪宣泄和网络暴力并存于网络，极易滋生民粹主义

形式多样、监管宽松和言论自由的网络平台为普通公众表达提供了便捷一个渠道，公众可以就自己切身利益、各种热点话题，发表信息、表达观点和互动。网络的匿名性鼓舞了普通公众更大胆，甚至毫无禁忌地表达观点和发布信息。网络言论相对真实地反映和代表了公众的观点和诉求，致使网络正成为公众情绪宣泄的主要场所。由于各种社会矛盾交织，仇富、仇官等不平衡心理的作用和缺少现实的制约感和“肇事成本低”，对社会的逆反情绪很多时候网民的宣泄演变成粗口谩骂、语言斗殴，攻击政府、社会和他人，煽动社会不满情绪，［1］容易滋生网络暴力。在网络环境下，具有偏激或极端情绪化倾向的群体更愿意发表观点和言论，导致他们的观点易占主导地位。看起来只是虚拟空间的粗口和其他极端的言论，其后果严重，往往影响网民的判断，或导致事态恶化，当事人的合法权益遭到严重伤害。

网络具有便捷性、平等性、交互性的特点，创造了公民可以公开讨论的公共领域的问题的平台，诸如网络论政、网络监督、网络评判、网络互动等形式。公众随意而无所顾忌地就政治、社会问题展开讨论、交换意见，中国公民的民主意识和政治参与习惯逐步形成，对社会生活和社会决策过程的介入程度越来越高，要求在社会事务管理中拥有更多的发言权。中国的公民社会正在形成。［1］但网络自由的言论导致非理性政治倾向非常普遍，极易滋生网络民粹主义。这部分网民基本价值取向是将一般公众价值观视为唯一合法的尺度，对政府建立的社会秩序表示质疑和不满。中央综治委副主任、中央政法委秘书长周本顺（2011）在《求是》杂志发表《社会管理不能落入“公民社会”陷阱》，就表达了对目前社会存在民粹主义的担心。现代的各级政府和官员在网络监督之下近乎“全真空”，网络监督的触角延伸到政府工作的各个领域，触及每个官员。各级政府和官员承受着公众的期盼、质疑和情绪宣泄。

（四）网络文化良莠不齐，传播影响深远

网络成为生活方式、生活内容甚至生活本身，它潜移默化地影响着人们的文化情趣、综合素养、行为方式、价值判断和兴趣取向，甚至工作、社交更多地借助互联网平台。网络文化产业创造的财富奇迹也刺激更多的投资者涉足网络文化产业。人们在享受自己创造的数字化文明的同时，也摆脱不了阴暗、邪恶文化的腐蚀。网络传播中信息良莠不齐，长时间依赖网络工作休闲危害网民身心健康，甚至部分网民脱离了现实的正常生活；淫秽色情充斥网络，毒害人们的心灵；网络赌博、诈骗层出不穷，导致民众财产收到损失；极端的邪教和迷信活动猖獗，毒害人们思想低俗的文化垃圾处处可见，甚至知名主流网站也为了追逐商业利益主动参与其中。网民长期处于这样的网络环境下，极易出现怀疑、偏执的人格分裂、暴力倾向和过度心理依赖等严重问题。

二、网络社会群体分化

传播和参与网络信息传播的网民构成类型复杂，同时网络也对网民的社会价值观和态度产生着作用，进而形成网络社会群体结构的演化。影响网络社会群体分化的因素很多，比如媒体选择习惯，网络技术能力、参与社交网络的类型等等，这些因素导致人们所处的社会网络和亚文化的环境各异，人们的影响力水平也各不相同，因此，人群也在不同的层面上出现分化。尽管这种分化目前还不像社会阶层分化那样深刻，它更多地表现为文化性的差异，但是，它的长远影响是值得关注的。［2］

（一）媒体选择与网络群体的分化

弗朗索瓦·萨巴（1985）指出新媒体决定了片段化的、分化的观众，虽然就数目而论算是大众，但是从信息接收的同时性与一致性来说，他们已经不再是所谓的大众了。新媒体已不再是传统定义下的大众媒体，传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息与来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化，促进了传送者与接收者之间的个人关系。［3］网络传播是一个独立的受众主动选择媒体接收信息的过程，不同的网络信息传播形成网民社会态度、情趣、价值观、思想意识分化。这种分化进而强化了影响网民在继发选择网站、信息时也会自然出现分化。

（二）技术能力与网络群体的分化

受众接收传统媒体的技术壁垒要求是简单的，而网民在接收网络信息时就要求较为复杂的计算机网络知识和技术，现代网络信息传播的形式很多，但往往需要相应的信息技术工具或平台，这些信息技术工具和平台并非全体网民必然拥有，例如各类及时通讯工具：QQ、飞信、微博等，不同工具和平台的使用过程就形成了受众群体类型的区分。技术能力门槛的存在进一步加大了群体的区分。技术能力的区别不仅使得受众接收信息的信道存在区别，更主要表现为网络话语权的差别，对于网络信息的发布和再传播能力的不同影响到网络社会群体的分化。

（三）社会网络与网络群体的分化

在现实社会中，一个人的社会网络受到较多的局限，而网络可以倍增一个人的社会网络范围。FACEBOOK、人人网等社交平台的出现进一步放大了网络社交功能，因此互联网已经是构建人们的社会网络的重要途径。网络社会不仅影响到人们在网络信息获取的广度与深度，还影响现实社会交往，甚至在虚拟的大网络群体中形成网络子群体。网络中子群一旦形成以后，会进一步表现出网络社会的凝集作用。同处在一个虚拟网络群体内的网民信息沟通便利，价值观和思维易于相互影响，往往易于形成“群内趋同”和“群内模仿”，甚至产生“非群体排斥现象”和“网络共振现象”。网民长期参与网络社区内的交流和互动，在共同的情趣、价值观、生活经历的作用下，网络社区内部容易形成有别于主流文化的“亚文化”现象，“亚文化”现象的产生进一步区分了网民的群体。［2］活跃在各个论坛、QQ群的资深网民，因为他们长期形成的号召力和权威性，在网络舆情面前具有相当的影响力，因此成为意见领袖，一般网民的判断更加依赖这些意见领袖的观点和判断。

三、网络舆情形成过程

网络环境中的QQ群、博客、微博、社区发帖被一般人认为是个人意见和观点的自由空间，但是，网络传播的特点决定了看似简单的信息可能酿成轩然大波。网络舆情有其形成发展的规律，一般来说存在形成、酝酿、爆发、僵持和消散几个过程。在不同的过程中，网络舆情的影响范围、演变规律和作用机理是不同的。

（一）形成期

网络舆情的形成既有一定的偶然性，也有一定的必然性。由于网络的隐匿性、便利性和即时性等特点使舆情的始发点无法预见和控制，舆情此事呈现点状传播，其影响范围和影响力都非常有限。

（二）酝酿期

如果点式传播的信息本身具有的新奇性或信息符合一部分网民信息再传播的敏感要素，传播的信息本身存在变异现象，或由其他人刻意再传播和扩散，点式传播的信息就有可能扩大传播范围，变成线式或面式传播。

（三）爆发期

由于广泛传播的信息在网民中引起了相应，此时会出现大量的关注、再传播、网民对信息的再加工、甚至从信息传播层面演化为民众的现实行动，短时间呈现一种无序的传播状态。此时，网络舆情就演变为一场网络舆情危机。

（四）僵持期

当事件发展到高潮后，参与传播和行动的个人和组织的精力和关注度都在相对弱化，加上有关政府、机构的介入，信息传播的强度会趋于稳定，但是网络舆情的影响力仍然处在高位，随时可能再次爆发。

（五）消散期

随着信息控制、事件处理和民众注意力转移，信息传播强度会大大降低，网络舆情危机会渐渐消散。

网络舆情在不同的发展阶段有着不同的作用机理，它可以影响网民的判断和行为，甚至影响到政府的行为和决策。因此在应对网络舆情时，必须根据舆情不同发展阶段的不同演变和作用规律，适时、适度、对象明确、方法妥当地采取应对措施。

四、网络舆情评价

网络舆情是民众情绪、意愿、态度和意见的总和，只有虚假谣言、偏激的言论、不良企图的非法信息出现恶性传播，危及公民、企事业单位、政府的合法利益甚至造成对社会稳定的网络舆情才可以称之为网络舆情危机事件。首先我们应该认识到并不是所有的公共事件网络舆情都是有害的，许多网络舆情可帮助当事方发现问题、转变思想观念和管理理念，最终促进组织的发展。其次，就算有害的网络舆情也未必都演化为一场危机。但是，如果我们凡是公共事件网络舆情一旦出现都予以封杀和管制，或是处理不当，反而将激化矛盾，演变为危机。因此，在处理公共事件网络舆情时应该对网络舆情进行评价。

对网络舆情的评价指标主要从以下几个方面进行：

（一）事件烈度评价

当某一事件发生时，事件本身在人、财、物等方面实际造成的影响称之为事件烈度。烈度的评价主要依靠事件直接涉及层面的定性考察和定量分析。

（二）公众敏感度评价

事件对应的公众敏感度不同，吸引网民的关注度不同。公众敏感的因子众多，涉及经济利益、人身安全、国家利益、公平正义诸多方面，且因人而异，在不同的时期又不相同，因此对公众敏感度的评价因素是动态的。

（三）信息传播强度评价

公共事件发生后，信息通过网络平台传播的次数和范围以及参与传播的人数。

（四）信息变异性评价

信息传播过程本身就存在变异性特点，而网络舆情发生时，由于再传播者利益诉求不同，审视角度差异，无意或刻意地通过同化、异化、简化等模式而出现改变事实真相的信息报到、灾难表述、政治流言等变异情况。

（五）信息控制评价

一旦出现网络舆情，相关当事方对信息传播范围、传播途径、信息传播内容的影响力和控制力等级。

（六）信息效果评价

网络舆情等传播对当事方的声誉、利益是造成侵害、中性或良性的影响。信息效果评价是研究舆情性质和方向的指标。

（七）传播群体评价

网络舆情传播的参与群体性质、范围和信息在该群体中作用效果。

根据公共事件烈度、公众敏感度、信息传播强度、信息变异性、信息控制强度等技术数据对网络舆情进行分级，舆情分级制度可以帮助组织有针对性和适度地处理和控制舆情的发展。

五、结束语

网络舆情是现代技术环境和社会环境的必然产物，而许多单位和部门依然沿用应对传统媒体传播的陈旧策略，忽视了网络舆情已取代传统媒体成为现代社会主流的信息传播平台。无论什么样的主体都需要高度重视网络舆情内在机理研究，正确对待网络舆情的发生，掌握网络舆情调控技术和方法，提高突发事件的舆论引导能力。网络舆情的应对策略应该在充分认识网络舆情机理的基础上，分清网络舆情的发展阶段、方向和波动状态，准确进行舆情评价，在网络舆情级别较低时，应该采用监控为主，引导为辅的应对策略；在网络舆情级别较高时，应该采用监控、引导并举的应对策略；在网络舆情级别上升到一定高度时，再采用信息屏蔽、打击非法信息传播，结合舆论引导等应对策略。

［1］叶皓.网络时代执政的机遇和挑战［J］.南京大学学报（哲学人文科学社会科学版），2009（5）.

［2］彭兰.网络传播与社会人群的分化［J］.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2011，40（2）：88－94.

［3］曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2006：320.

A Study on Mechanism of Network Public Opinion

Ni Donghui Cheng Shuqin

Internet is becoming the most important means of transmitting public opinion and its effect is far beyond the traditional mainstream media.But its openness also increases difficulties for the inspection of news and information.Different cultures and emotions on the Internet can easily trigger extreme words and deeds，which transmit and spread quickly.The article reveals that the choice of media，network technology ability and different types of Internet users speeds up the evolution of social groups.It also shows the internal rule of the formation of network public opinion and puts forward the evaluation standard and principle of network public opinion.

network public opinion；features of public opinion；network society；public opinion evaluation

G350

A

1673－1794（2012）01－0064－03

倪东辉（1972－），男，江苏睢宁人，副教授，研究方向：公共关系、市场营销。程淑琴（1974－），女，安徽含山人，副教授，研究方向：国际贸易、税收。

安徽省教育厅人文社会科学基金项目“网络舆情监测与引导机制在高校思想政治工作中的应用研究”（SK2012B124）

2011－10－19