市场定位、价值创新与微型企业的竞争优势探究——基于利基市场理论

宋 鸿 刘 伟

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

一、微型企业的特点

企业竞争战略的制定，需要建立在自身实际情况和特点之上。微型企业的特点，是制定竞争战略时必须要考虑的重要依据。关于微型企业的特点，有学者从其内涵的界定方面的进行概括，也有学者专门就其特点进行研究描述。

在国外，微型企业的概念于1973年出现于日本，又称为零细企业，其界定是:工业、运输业从业人员20人以下，批发业、零售业、服务业从业人数5人以下的企业［1］;美国国家开发署将微型企业定义为:由当地人拥有、雇员(包括不领薪水的家庭成员)不超过10人、其业主和经营者为贫困人口的小企业;欧盟委员会将微型企业界定为雇员人数小于9人或资产总额低于200万欧元的企业。而在中国，微型企业的概念最早出现于《中国中小企业》1995年第5期一篇倡导兴办微型企业的文章中，作者梁守太认为微型企业是从业人数不足50人的小企业［2］。蒋志兵(2007)则将微型企业界定为雇员人数小于10人、产权和经营权高度统一、产品(服务)种类单一、规模细小的企业组织［3］。

Sharma Madhav等(1990)认为微型企业的特点是:只有一到两个人经营管理，以家庭为基本经营单位，以社会的非正式部门运营，脱离行政规章和政府控制。Slevin＆ Covin(1995)［4］认为，小企业比大企业有更强的适应性，并且在有效地应对市场变化方面比大企业更有优势。Wiklund(1998)［4］认为，微型企业的经理(所有者，译者注)能够直接影响组织的绩效。Larson Donald W和Shaw Thomas W(2001)针对发展中国家，将微型企业的特点概括为:主要由家庭所有和经营，大多数只有一人经营，劳动力需求全部或大多数来自家庭或家族内部，60%或更多的微型企业来自农村地区，95%的微型企业从事商贸和轻工制造业，微型企业的出生率和死亡率都很高，微型企业的成败直接关系到家庭福利，微型企业的业务范围狭窄，当地人们收入水平的高低对微型企业创业者的收入水平有重要影响，女性微型企业创业者和雇员占有很高的百分比等［5］。

蔡翔等［6］(2005)从组织管理、金融支持、固定资本、生产运作、销售模式、财务会计等方面对微型企业的特点进行了概括:非正式的组织方式;所需本金少、很少有正式的融资渠道;固定资本少、设备简单;大多以“前村后店”的模式组织运营、缺乏质量管理、经营环境具有高度竞争性;以直销的方式服务本地市场;没有正式的会计管理。陈金波［7］(2008)认为，微型企业具有产权清晰、结构简单、发展动力充足、进入壁垒低、建设周期短、易于建立、便于管理等特点。陈剑林等［8］(2010)从企业的产权、组织结构和管理方式的角度对微型企业的特点做了概括:产权私有、组织结构简单、管理方式透明、经营方式灵活、易于创建。

结综合微型企业的概念界定及现有研究文献，微型企业的主要特点可以概括为:雇员人数少、企业规模小、营业收入低、易于创建，非正式的组织管理且管理水平低下，业务范围单一、经营灵活、适应性强、产权清晰、竞争充分、资产少且融资难。微型企业的这些特点，决定了其经营管理过程的特殊性。

二、市场定位与价值创新理论概述

(一)市场定位与微型企业竞争战略的制定

定位理论是继USP理论之后最为重要的营销理论。其创始人杰克·特劳特和艾·里斯于1969年在《工业行销杂志》发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中首次使用“定位”一词，指出“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中［9］［10］。”即根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位的结果是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即给出为什么目标顾客应该购买这种产品的一个令人信服的理由［11］。

营销大师菲利普·科特勒于1970年最先将定位(Positioning)引入到营销学中，作为4P战略最重要的一个P，以引领企业营销活动的方向［9］。随着竞争的日益发展，战略大师迈克尔·波特于1980年将定位引入到企业战略，作为战略的核心，创立了竞争战略理论［9］。波特认为，企业获得竞争优势的两种基本途径是低成本和差异化，而市场定位的关键在于寻找差异，并通过有效的定位沟通，使这种差异在目标顾客的心中获得一席之地，进而产生顾客忠诚。

我国学者李飞［12］根据汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒的“手段——目的”理论，提出了“三维定位法”。他提出从产品属性、产品利益到产品价值的定位方法。同时，他还提出“传播定位”的概念，其本质上讲的是“我们的顾客关注什么，我们要在终端用户心中占据一个什么样的位置”。传播的内容既可以是产品的直接信息，也可以是关于企业抽象性、概括性以及前瞻性的愿景与文化。规模小、业务范围单一、资产少且融资难是微型企业的固有特点，决定了其在竞争过程中的劣势地位，一般扮演市场补缺者的角色。在制定竞争战略之前，必须进行深入的市场分析，明确竞争对手都在哪些领域展开竞争?它们如何向顾客提供产品和服务?还有哪些领域是竞争对手没有关注到的?现有的竞争市场中顾客的哪些需要还没有得到满足?怎样抓住这类顾客等问题，然后结合自身的实际情况对自身进行准确定位，确定企业的竞争领域和目标顾客。

(二)价值创新与微型企业的竞争战略

价值创新是现代企业竞争的一个新概念，但其理念早已有之。它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。Kim和Mauborgne(1999)［13］将价值创新定义为“通过在现有的市场环境内创造全新和卓越的买方价值，以及大幅度提升买方价值来创造新市场从而规避竞争。”

价值创新的内涵包括三个要素:一是对现有行业模式概念的颠覆性改变，解决三个问题:我们处于哪个行业?我们的客户是谁?我们如何创造价值?二是重建现有市场，通过改变竞争的性质来有目的的打破行业中的既定规则和假设，重建市场边界。三是实现顾客价值的显著提升，战略创新不是对顾客价值的少量或者渐进性提升，而是顾客价值的巨大突破(Hamel，1998;Kim 和 Mauborgne，1997)［18］。

经营灵活、适应性强是微型企业的两大优势，使得它可以在经营过程中根据市场竞争的变化，随时改变经营战略和业务范围。微型企业在参与市场竞争的过程中，需要在市场分析的基础上，不断打破行业既定的市场边界，开辟竞争相对较弱甚至没有竞争的利基市场，为顾客提供全新和卓越的买方价值，获得买方对企业的忠诚。同时通过不断实施价值创新创造进入壁垒，阻止潜在进入者的竞争。

三、基于利基市场理论的微型企业竞争战略选择

利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体［11］。利基市场也称缝隙市场、针尖市场，目前普遍的译法是利基市场，是指那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，企业可以选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

该理论由日本学者长岛总一郎于20世纪90年代提出，其基本思想是:任何市场总会存在一些大中型企业的触角伸不到的市场缝隙，小企业可以凭借自身规模小、机动灵活、适应性强的特点，选定一个很小的产品或服务领域，集中力量向这些缝隙市场提供产品或服务，并专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势［14］。利基营销产生于资源的稀缺性和市场格局的发展演变导致的企业生存发展的空前压力，它与传统营销战略的区别在于有效避免与竞争者正面对决。

理想的利基市场具有如下特点［15］:狭小的产品市场，宽广的地域市场。选择比较小的产品或服务，集中全部资源攻击很小的一点，并以利基产品占领宽广的地域市场，利用大的市场容量获得规模经济;具有持续发展的潜力，在利基市场中竞争的企业，必须保证在企业进入市场以后，能够建立起强大的进入壁垒，以防止潜在进入者的模仿和替代;市场总体容量小、异质性强、强大的竞争对手不屑于在该市场竞争;企业具备为这个市场提供优质产品或服务的资源和能力;该市场领域还没有具有绝对优势的领导者，且企业在该市场领域拥有一定的品牌声誉。利基战略的实施一般分为创造利基、扩展利基、保卫利基［16］三个步骤。

由于雇员人数少、规模小、业务范围单一、资产少且融资难等原因，导致了微型企业在同各方面实力雄厚的大中型企业竞争中很难获得竞争优势，一直生存在大中型企业竞争的夹缝中，时刻面临着被吞噬的威胁。但是由于其业务范围单一、规模小，微型企业又具备了天生的经营灵活、适应性强的优势，这些优势是微型企业能够在激烈的竞争中获得生存的最重要原因，也为微型企业核心竞争优势的培育提供了可能性。

根据利基市场(缝隙市场)理论的逻辑，任何市场总会存在一些大中型企业的触角伸不到的市场缝隙。微型企业可以充分发挥经营灵活、适应性强的优势，通过深入的市场分析，准确进行市场定位，明确自身的竞争领域和范围，进而选择合适的利基市场，并力争在利基市场中成为领导者，即创造利基。市场定位是利基战略的前提条件。然而利基战略并不意味着没有竞争，也不否认和回避竞争，只是选择了在狭小的市场领域进行竞争。在这里，竞争的对手不是实力雄厚的大中型企业，而是和企业本身实力相当的一些竞争者，同时竞争的强烈程度也有所减弱，和与大中型企业的竞争相比，利基战略降低了竞争的风险。

但是，市场竞争瞬息万变，企业的竞争优势也随时有被现有的或潜在的竞争对手模仿甚至取代的威胁。创造利基只是利基战略的第一步，更重要的是在市场竞争中不断开拓市场、不断进行价值创新以为顾客提供全新和卓越的买方价值，实现差异化;或者通过提高技术、改善经营管理等手段降低企业的成本;或者在实现差异化的同时降低成本，即实现低成本差异化，从而在形成长久的、持续的核心竞争优势的同时，也创造了进入壁垒，有效阻止新进入者的进入，即扩展和保卫利基。价值创新是利基市场中竞争的微型企业维持竞争优势和获取新的竞争优势的手段和保障。

四、总结与讨论

经营规模小、业务范围单一、资产少且融资难的特点，决定了微型企业市场补缺者的角色。而经营灵活、适应性强的特点，又使得微型企业能够根据市场竞争环境的变化，进入新的业务领域或打破行业现有的市场边界，开辟竞争相对较弱的利基市场。市场缝隙的存在，为微型企业在利基市场中生存提供了可能性。

在利基市场战略的实施过程中，根据市场分析进行市场定位是前提，通过价值创新开拓新的利基市场是利基战略持续实施的保障，最终的目的是实现低成本或差异化，或者在低成本的同时实现差异化，在利基市场中培育持久的核心竞争优势。

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