论广告翻译中的移情效应

颜健生

(贺州学院 外语系，广西 贺州 542800)

广告作为一种传播媒体，具有受众面广和间接产生商品经济效应的特点。广告文体既可以是叙事性的，也可以是标语性的;既可采取言语型也可采用非言语型。从广告的功能来看，一般有四大基本功能，即引起注意(Attention)、发生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、付诸行动(Action)，这就是我们所称的AIDA。受制于广告语篇的特殊性，广告翻译既要考虑忠实原则，也要考虑实际效果。为此，译者首先要对广告原文有审美的体验，进入情感相溶境界而后译;另外，受众之对译文也会产生情感投射。当译文迎合受众心理，则能唤起受众的购买欲;反之，则会遭遇排斥。

1 广告文本特点分析

广告文本不同于文学文本，它有很强的劝说性、功利性、促销性，有的甚至带有虚假性、欺骗性;一般不会长篇大论，而是言简意赅、通俗易懂，易被记住。广告词要求有创意，能吸引人眼球，音、形、意全盘考虑。每一则广告都带有一种目的行为，旨在传递信息和诱导受众消费。“从交际角度来看，一则广告就是一个交际行为;在这个交际过程中，广告主通常是发话者，广告受众是受话者。在某种意义上讲，广告交际是单向交际。”［1］22因此，广告受广告主单方面操纵，文本一经形成即成固定，事先并不需要与受众商议。但这并不意味着广告文本全然不顾及受众的心理感受，相反，考虑受众对广告文本的移情效应是每则广告的事前行为。经过精心策划的广告能有效占据话语主导权，诱发受众快速反应，并产生购买行为，反之则影响销售。值得注意的是，在广告文本的实际操作中，广告主提供的信息可能是真实的，也可能是非真实的，可能是明确的也可能是含混的，这取决于广告主意图。根据格莱斯的会话合作原则，对话双方均可在不违背数量、质量、相关、方式四大准则的前提下达到相互理解，从而使对话能够顺利进行下去。其中一方可能通过故意违背准则来增加解码难度，但这并不会阻碍受话者对信息的接受，反而使受话者觉得有新鲜感而产生浓厚的兴趣，并采取积极行为。因此，广告作为一种会话模式，具有前瞻性和功利性特点，无论是原创广告还是翻译广告，文本的制作都要考虑受众的心理诉求。由于广告可能利用传统思维定势来作文字上的处理，所以翻译广告时应特别注意两种文化的差异。

2 广告翻译中的移情效应

翻译要做到“神似”、“化境”，译者的积极参与必不可少。由于广告翻译务求时效性、诱导性，因此，译者对广告原文的情感移注就显得格外重要。了解广告主意图所在，读懂广告的言外之意，设身处地地感受原文精神，精确运用目标语再现原文，达到与其基本一致的语码信息或超越原文，这是译者的根本任务。哲罗姆说，“靠征服把原文意思译成自己的语言”。因此，好的译文离不开译者对原文的移情，同样，好的译文又引发受众的移情，两次移情最终促使广告目标的形成。所谓“移情”，就是人的情感“外射”到事物身上去，使感情变成事物的属性，达到物我同一的境界。放在广告意义上，移情是无需作公开说明就能在审美主体与审美客体之间传递态度、情感和判断的非言语化的内隐的交往过程。立普斯从三个方面界定了审美移情的特征:一是审美必须有对象;二是审美必须有主体;三是主体与对象有所关系［2］。下面，从两个方面来论述广告翻译中的移情。

2.1 译者对广告原文的移情

翻译是转码，提倡“忠实”与“对等”。“但由于各种语言在用词风格、表达习惯、句法以及语义内容等方面互为区别，翻译不能始终字当句对，必须采用灵活手法，所谓绝对的对等是不现实的。”［3］请看广告:

冷热酸甜，想吃就吃。

英译:Cold and hot，sour and sweet，you can eat if you want.

这是冷酸灵牙膏的广告。译文虽然与原文字当句对，但含义晦涩。首先，这是在做牙膏广告，而非食品广告;其次，要考虑到目标语读者的主体感受，毕竟译文目的是要呈现给外国受众，并且希望引起他的好感而采取购买行为，因此，除了要考虑达意还得考虑实效性。若将其译为“Cold or hot，sour or sweet，this toothpaste will make your teeth adapt”则效果大不一样:通过增加toothpaste一词把原文隐含的审美客体表达出来，而make your teeth adapt体现一种功能上的对等，并不影响受众对译文的理解。

从上面这一例子可以看出，要译出好的广告文本来，译者对原文的感情投射是很重要的。一则广告往往首先涉及到的是对某一商品的介绍，其次是要达到推销该商品的目的，所以，译者不能盲目只顾传递信息，还要仔细研读原语广告，感受其魅力和美学维度，通过情感转移来找到“对等”或高于原文的目标语。英国美学家V.李指出，艺术创造虽然有多种动机，但它们的共同原则都是“趋向美而回避丑”，美的事物使我们把自身的活动投射到该事物中，其形象中加有我们自身的体验，而丑的事物则使我们的活动和生命受到挫折和阻碍。因此人们对自己活动的体验是产生美感的必要条件［4］。也就是说，译者情感投射会在很大程度上影响广告翻译的质量。下面是天津出租汽车公司的一则广告:

接天下客、送万里行。

英译:Ready to meet guests from all over the world，ready to speed them on their way.

译文采取的是第三人称，虽然忠实了原文，却违背广告的“套近乎”原则，即要尽量站在消费者角度说话，所以贾文波先生建议将译文改为第二人称行文，因为原译文完全是站在企业的角度突出自我，感情交流上与读者脱节［5］。

有的广告善玩文字游戏。例如，香港某语言学习中心打出一则广告:一位中年妇女笑不露齿的半身像，附带的文字说明是:She wants to put her tongue into your mouth［1］24.咋一看不得要领。tongue 常常是“舌头”的意思，而此处应当作“语言”解。理解了这一点，译文就大不相同，由“她想把舌头放进你嘴里”纠正为“她要教会你地道语言”。

还有些广告得考虑文化因素。曾经有一种德国产化妆品，翻译成英文变成Animal Waste(动物的粪便)，可想而知它在英语国家的销量。我国剑兰春酒广告“唐时宫廷酒，盛世剑兰春”，要求译者懂中国历史。丰胸产品广告“做女人挺好”则传递一个只可意会不可言传的信息。“仁者爱人，汇仁制药”则体现中国古代“仁爱”的文化精髓，勾起人们对这一古老风范的深深眷恋［6］26。译者如果缺乏这些背景知识，恐怕也难译出好的广告。

2.2 受众对广告的移情

受众对于广告的移情可以分两个方面，一是由形象代言人所诱发;二是通过阅读译文而泛起联想。第一种是名人广告，即以影视歌星、体坛名将、社会名人等为品牌代言人的广告形式，是一种借势营销、典型移情策略，它借助了名人的证言效应，利用公众对权威崇拜的惯常思维定势而悄悄将大众感情移向商品，“是使广告顺应人们的感情流向，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来”［7］并采取有利于广告主的行为策略。名人广告也讲求门当户对，如做运动服装的广告一般借用体坛名将，做化妆美容的广告多请影视歌星。另一种移情是公众通过阅读译文而产生的，即通过文字信息的输入产生联想，是一种直观与情感结合而使知觉表象与情感相融合的过程。

按立普斯的解释，即当我们聚精会神地观照审美对象时，就会产生把我们的生命和情趣注入到对象中、使对象显示出情感色彩的效果。如把电影Gone with the Wind翻译成《随风而去》则显平淡，而译成《乱世佳人》却十分具有吸引力，因为该译文让人产生遐想:其一，与女人有关，而且漂亮;其二，是乱世，可能经历不凡。这样思考的结果是公众迫不及待地想要看这部片子。同样，“Coca-Cola”由“蝌蝌啃蜡”转到“可口可乐”是一个质的飞跃，也是历史上最成功的广告翻译之一。

笔者在广西贺州市看到一家餐馆打出“好吃再来”的招牌，且有英文表示:Good eating，come again.怎么看也不像英文，应改为“Come again after a satisfying meal”才好。听到有学生向外教介绍贺州姑婆山景区人多时说:There are so many people，people mountain，people sea.笔者纠正道:There seas of people.下面再举几个例子:

(1)Life is journey，travel it well.(Sunflower Travel)人生就是旅行，尽情享受分分秒秒。

(2)We are to provide service above and beyond the call of duty.(UPS)殷勤有加，风雨不改。

(3)Focus on life.(Olympus)人生难忘，永留记忆。

例(1)是一则旅行公司的广告，把人生比作旅行，劝说公众要好好享受，这无疑会打动公众的心，引起共鸣而乐于接受该公司邀请。例(2)是一家快递公司的广告，该公司作出如此郑重承诺，让公众感到放心，颇具诱惑性。例(3)是一款相机广告，译文同样具有鼓动性效果。

当然，负面移情效应也是存在的。如某些旅游景点为吸引顾客，提供日本鬼子服装以及模拟鬼子抢花姑娘场景，结果非但没有达到促销效果，还引起了公愤。因译文没有考虑到文化差异而引起受众心理不快的现象也存在。例如:香港曾有一种汽水，牌子叫“Watson’s”，中文译成“屈臣氏”，让人想到“屈服的臣子”;有一种葡萄牙产的Rose红葡萄酒，被译成“美酡露”，与粤语“未妥(不妥当)”发音相近，似乎欠考虑。

总之，广告翻译存在很大的心理学因素，广告本身也是一种攻心术。任何商家都知道，在推销自己的产品时必须抓住消费者心理，诱发大众对该产品的好感并购买。由于广告语篇中不仅含有大量修辞格的运用，如夸张、比喻、对偶、双关等，还包含原语和译入语间的文化差异，因此，在翻译广告文本时，要求译者做到把自己的感情移注到广告并产生认同感，然后从一个美学高度进行翻译。另外，外来广告不是人人都懂其含义，因此受众往往要依赖译文去理解，理解过程是对译文发生移情后对事物产生美丑区分的过程。两种移情至关重要。

［1］黄国文.广告语篇的会话含意分析［J］.外国语，1997(2).

［2］胡经之.文艺美学［M］.北京:北京大学出版社，1999:85.

［3］赵彦春.翻译学归结论［M］.上海:上海外语教育出版社，2005:55.

［4］朱光潜.西方美学史［M］.北京:人民文学出版社，2002:235.

［5］王占斌，苑春鸣.试论商业广告翻译的特征［J］.天津商业大学学报，2000(5):60.

［6］郑国喜.我国品牌广告所蕴含的文化因子探析［J］.商业时代，2011(13):26.

［7］黄国文.广告语篇中的证言式话语［J］.中山大学学报:社会科学版，1997(4):122.