构建区域学校教育品牌的策略

梁健丽，张志文

从20世纪80年代至今，我国先后颁布了一系列关于教育改革和发展的法规、政策和决定，引导并推动着我国教育的变革与进步。国家将基础教育管理权限归属于地方政府，赋予地方基础教育具体制度、政策、计划的制定和实施，以及对学校的领导、管理和检查的权力与责任，逐步改变了政府大包大揽式办学的旧有格局，建立了以政府为主体、社会各界共同参与办学的体制。同时，把“区域”概念引入教育领域，提出了“推进区域教育综合改革，使教育更好地为区域经济和社会发展服务”的目标。我国教育体制的变革，一方面带来了教育权力与责任的变化——中央政府下放权力与责任，地方政府提升权力与责任，地方政府管理教育的权限在扩大，责任在加重；另一方面，改变了过去以政府为单一主体、单一选择的办学格局，催生了多主体竞争、多样化选择的教育市场。地方政府成为区域教育利益主体，地方政府主导发展区域教育也就更有积极性。

一、区域教育与区域发展

发展区域教育，是区域发展的题中应有之义，也是区域经济和社会发展的需要。这里所说的区域，是指“一定行政区划内”的区域。随着我国社会发展和公共教育权力变迁，市场机制介入教育领域已经成为无可争辩的事实，地方政府作为区域教育利益主体也不能不直面市场。这一形势意味着我们必须进行区域教育改革和解制，改进公共教育体制的管理职能和运行方式，市场化配置教育资源，构建新型的区域教育发展模式，以适应社会发展，迎接市场选择。

在区域教育发展过程中，以打造、拥有教育品牌作为策略选择和发展目标，显然可以在教育市场竞争中赢得优势，占取强势地位。区域、学校教育品牌的塑造，从根本上说是一个结合自身实际进行资源最优化配置的过程。由于区域和学校教育的非均衡发展是一种客观实情，教育品牌的衡量也就不能只有某种单一标准，更不应该是只看眼下不计前景、只重外观不重内质、见物不见人的经济标准。因此，并非只有经济发达地区、条件优势学校才能塑造区域、学校教育品牌，任何地方都可以从“区情”、“校情”出发打造自身教育品牌，显示自己的教育特色、标志和竞争力。

惠阳就是这样一个显例。惠阳位于广东省中南部，虽然在地理上属于珠江三角洲经济区,近年来的经济发展也较迅速，但由于基础薄弱，而且区内各镇发展不平衡，整体经济实力在全省仍居中等水平。在这种相对劣势的经济条件下，惠阳教育依然获得了较大发展，全区教育教学质量持续稳步提升，并凸显出一系列教育品牌，成为惠州市乃至广东省的教育亮点。特别是中学教育，区内四所完全中学近年全部升格为广东省一级学校，这一现象被省教育督导专家概括为“惠阳现象”，俨然已是惠阳的一张城市名片。惠阳区积极探索中学优质教育，努力打造区域品牌，起步之初确定了“形成区域中学教育的省、市、区梯级品牌，以梯级品牌带动其它学校发展”的发展目标，并确立了“品牌战略、层递推进、自主模式、多元发展”的基本策略。经过数年努力，这一预期目标已经基本达成，一批优质学校被授予省、市、区不同级别的一级学校牌匾，区域中学教育因此形成了省、市、区梯级品牌。

二、惠阳构建区域教育品牌的策略

自撤市建区以来，惠阳在教育发展上以市场为导向、以服务为核心，不断推进教育改革，短短几年时间就开创出办学体制多元共进、学段教育均衡发展、教育质量跃居全市前列的新局面，树立了良好的社会形象。惠阳区以建设可持续发展区域教育为方向，以发展区域教育品牌为实施战略之一，将区域教育品牌作为一个有机整体来构建，积极探索发展对策，努力塑造教育品牌，开辟优质教育资源，取得了超常规发展。教育品牌由少到多、由低到高，品牌价值从小到大、从弱到强，已经成为区域教育竞争力的显著标志。

（一）突破单一办学格局，多元化发展高中教育

高中教育是基础教育的高级阶段，是基础教育与高等教育的衔接口，在整个教育体系中承上启下，极其重要。发展高中教育，对于提高人口素质、增强区域整体实力都极具意义。根据有关人力资本的研究结果，在中等发达国家里，高中教育的人力资本回报率是最高的。我国人力资源整体水平偏低，其根本原因之一就是高中教育水平人口比例增长缓慢。这已成为制约我国人口素质提升的最重要的 “瓶颈”。国家如此，区域亦然。2001年以前，惠阳高中教育资源匮乏，高中升学率不足40%，远未满足学生就学需要，成为制约区域教育发展的一大难题。如果单凭政府财政投入，这一难题短期内是根本无力解决的。

高中教育资源供求矛盾突出，引入民间资金兴办高中教育就成为突破“瓶颈”的必然选择。惠阳区政府和教育局变革管理体制，适度开放本区教育市场，积极动员社会力量办学，多元化拓展教育投资渠道，采取“内扩、外联、改造、新建”等多种方式，形成了以公办为主体，公办民助、民办公助、公私联办等办学形式多元并存、共同发展的格局，为本地教育事业发展注入了新的生机和活力。惠阳高级中学和惠阳崇雅中学两校的新建高中部，就是通过引入民间和社会资金建成的，为民办公助性质。两处新校区的校园面积、教学设施和办学规模在省内、国内均居前列，为本区提供了数千个优质高中学位，两所百年老校也由此获得了跨越式发展。拟建中的“惠阳一中实验学校”为民办性质，政府在师资、管理上提供帮助，教育资源共享，学校提供60%的公办学位。惠阳一中实验学校与正在扩建中的惠阳中山中学，两校合计可以增加学位4200个，将大大缓解区内中学学位不足的状况。

（二）树立教育精品意识，多样化打造区域品牌

随着时代的发展，社会对教育的需求不仅表现在扩大规模、增加数量方面，同时也表现在提升质量、效益方面，而且后者越来越明显，越来越强劲。教育需要品牌，教育事业的发展需要品牌拉动，品牌之道是21世纪教育事业发展的必然之路。区域教育发展，无疑应该与本地区社会需求相适应，既要发展教育规模，也要打造教育品牌。

惠阳区在打造区域教育品牌上，自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，理智策划品牌定位，精心投入品牌实践。区政府机构、区教育行政管理部门和品牌学校领导认识到教育品牌的价值和意义，既从区域大视角着眼，又从学校实际出发，有目的、有计划地打造品牌。各品牌学校注重用品牌意识整合办学理念和管理策略，激扬士气，凝聚合力，自主选择品牌定位，探索各具优长、各富特点的办学模式，提高了学校的知名度和竞争力。这些优质学校凭借自己的办学实绩各擅胜场，先后被分别授予省、市、区一级学校牌匾，惠阳区域教育因此拥有了三梯级品牌。惠阳区中心城镇淡水镇大力实施“科教兴镇”，提出在粤东率先创建省教育强镇。经过两年打造，2005年年底获得省专家组评议通过，成为粤东地区的一颗教育新星。

一个区域是一整体，但区域内的学校并不是整齐划一的，各自有比较优势，发展前景也参差多态。这就决定了品牌学校应是特色化、多样化的。从哲学意义上说，只有特色化、多样化的教育，才能保障教育生态完整。惠阳高级中学和惠阳崇雅中学依托原有“惠高”和“崇雅”的品牌效应，在近年来的发展中特色更显突出。“惠高”开展了多种大课题实验，教育创新气息浓厚，已是本地区教育改革的先导。“崇雅”多育并举，艺术教育和体育是学校品牌的亮色。这些品牌特色，为学生提供了丰富的优质教育资源，适切学生个性发展，满足了他们多样性、差异性需求。

（三）造就系列名优形象，培植品牌支撑力量

1.实施名优人才教育工程，培养名师、名校长

区域名优人才教育工程，注重教师师德、师能、师艺的建设，旨在培养和造就一支职业化校长队伍和专业化师资队伍，使他们成为先进教育理念和高强教育技艺的体现者、示范者与导向者。“名师”、“名校长”工程是区域教育品牌战略中不可或缺的一项。一个区域有了一批“学者型”的名师、“专家型”的名校长，就意味着拥有了一笔优质教育“资产”，他们不仅起着所在学校、所属区域教育品牌的表征作用，而且起到“领头雁”的导向作用，可以调动区内广大教师敬业、精业、创业的积极性，提高教师队伍素质，带动区域内学校管理和教育教学质量的整体提高。

2.建立激励机制，构筑名优人才绿色通道

骨干、名师、名校长的打造，不是一蹴而就的，这也是一个系统工程。就一所学校来说是如此，就一个区域而言更是如此。教师在专业化及校长在职业化成长和发展过程中，特别需要培训和激励，以便形成持久的内外双向驱动，使他们快捷地走向自主教育、自主研究和自主发展，这是让他们成为骨干教师、名牌教师、名牌校长的通途。惠阳区在构建区域骨干、名师、名校长团队过程中，积极开展教育培训，采取德艺双修、“研训一体”的培训模式，采用科学化、实效性的培训方法，确保达成培训目标；同时，制定人才培养政策，设立专项奖励方案，形成长效激励机制，鼓励人才成长，也有利于稳定人才队伍。

（四）整合传播区域品牌形象

品牌传播，是品牌推广、增效、维护和增值的必要手段，因此也是品牌策划与经营的必备内容和环节。与商业品牌一样，教育品牌也只有通过推广和宣传活动，才能将它们的意义传达给教育消费者，使消费者产生认知和评价，形成良好形象。从传播理论和操作实务看，“整合传播”是最有威力和效率的传播策略。“整合传播”通过系统策划活动，利用所有必要的传播媒体、手段和工具来传播同一主题和声音，极易产生品牌传播上的“波浪效应”和“马太效应”。

惠阳区在整合传播品牌形象、延伸品牌效应、扩大教育效益上，主要采取了以下几种方式：

一是多管齐下，倾力推介，扩大品牌影响。惠阳区教育局统一策划、设计和部署，把区内“梯级品牌”组织起来，通过电视、报纸、杂志、传单等媒介，向公众广泛介绍，宣传区域教育品牌。推介和宣传既重视本地媒介，同时跨越市域、省域，到深圳、河源等地媒体进行推广宣传，因此惠阳教育品牌得以声名远播。

二是利用现代信息技术，展示品牌形象。惠阳区在全市率先完成了教育数码网——区域教育中心网——建设，区内所有的梯级品牌也都有自己的学校网站。这为师生的学习与交流带来了便利，也在学校信息传递与品牌传播上发挥了很好的作用。学校把网站建成了教育教学资源中心、教师研究中心和学生学习中心，供本校师生浏览和交流，同时也向外校、外地师生开放。通过现代信息技术平台，区域教育品牌得到了大范围的形象展示和美誉传播。

三是CI凸显品牌形象。CI即形象设计，是品牌形象的外化、物化表征。CI用于教育品牌传播，是将种种品牌特质形象化、系统化为视觉符号，通过校容校貌、校服校牌、师生规范用语和行为等等可观可感的载体或形式，集中体现品牌学校的精神理念、价值取向与文化品位。如省级示范学校惠阳实验小学，其CI设计全面系统，文质兼优，既有文化内涵，又有审美品味，已经成功地融为学校品牌的一部分，在社会树立起良好的形象。

（五）整体规划，分项实施，品牌引领，均衡发展

由于历史与现实的诸多原因，我国教育仍处于非均衡发展状况。政府突出基础教育的发展地位，提出了基础教育均衡发展的新发展观，明确地将教育公平作为我国教育现代化的政治意义指向。这一公平、正义的价值取向和科学、合理的政策导向，将成为当前以及今后一段时期我国基础教育发展的一个战略性重要指导思想。

教育均衡发展观需要落实到区域化实践中。惠阳区将“整体规划，分项实施，品牌引领，均衡发展”作为发展区域教育、建设教育强区的基本策略，统一规划教育发展方略，统筹调配教育资源。在着力打造区域教育品牌的同时，对区内薄弱学校努力“改薄扶弱”，以便尽快改变非均衡、不公平的教育环境，尽可能地让区域内的每一个受教育者均衡享受优质教育。为此，区政府及教育行政管理部门出台了一系列有利于创造教育公平的政策、制度和举措，大体形成了“品牌引领，均衡发展”的区域教育发展格局。

三、结语

区域教育的广泛实践，刺激了区域教育研究。区域教育品牌研究是区域教育研究的重要内容之一。在区域教育发展过程中，特色学校和知名教育品牌的成功创建，其意义是不言而喻的，它们不仅标志着区域教育发展的现实成就，更重要的是能够产生延伸和辐射效应，形成推动力量，驱策或帮助非特色、非品牌学校的改革，从而拓展区域教育的发展途径和空间，大大有益于区域教育的优质、整体和均衡发展。学校教育品牌的塑造有其共性规律，但不同的学校是基于本身状况塑造自身品牌的，所以又有其个性特点。本文的比较研究对象，主要是惠阳区内的几所中学，比较研究目的是为了发现其中的共性，从而为区域教育管理中的品牌定位、品牌运作的策划与实践提供参考。