国外乡村旅游创新发展的成功经验与借鉴

陈雪钧

(重庆交通大学 人文学院，重庆 400074)

21世纪乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。目前，世界发达国家的乡村旅游已经进入成熟发展阶段，积累了丰富的发展经验，走上了创新化、规模化发展道路。经过30多年的发展，中国乡村旅游虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但是与世界乡村旅游发达国家的差距仍然很大。因此，学习借鉴国外乡村旅游发展的成功经验，对于引导我国乡村旅游健康、有序发展具有十分重要的意义。

一、国外乡村旅游创新发展的成功经验

乡村旅游起源于19世纪的欧洲，至今已有100多年的历史，其发展经历了萌芽兴起、规模扩张、成熟发展等阶段。目前，日本、法国、美国等发达国家的乡村旅游已具有相当的规模，积累了丰富的发展经验。

(一)日本乡村旅游创新发展的经验

1.政府扶持乡村旅游发展

日本政府在乡村旅游发展中起着主导作用。日本旅游主管部门通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施，促进乡村旅游的快速发展。中央政府主要承担技术支持、公共设施完善、财政支持以及国际合作等责任，地方政府则主要负责制定地方乡村旅游规划、对外宣传促销、旅游教育与培训等。同时，日本出台了一系列的法律、法规、政策，对乡村旅游进行宏观调控和规范管理。例如《旅行业法》《农业基本法》《市民农园事务促进法》《农山渔村旅宿型休闲活动促进法》《山村振兴法》《农山渔村余暇法》《温泉法》《森林法》《旅馆业法》等[1]，为日本乡村旅游健康发展奠定了法律基础。

2.创新多功能乡村旅游产品

20世纪七八十年代，日本乡村旅游由最初的农业观光园逐渐发展为休闲农场、度假农园、农业观光公园等。进入20世纪90年代，在市场需求的推动下，日本乡村旅游逐渐发展成为具有观光、休闲、度假、教育、体验等多功能的旅游产品。日本乡村旅游产品主要有观光农园、农业公园、农家乐、教育农园等产品类型。观光农园主要有位于东京郊外松户、市川与多摩川沿岸的梨园，汤河原、伊东、稻取、西伊豆的蜜柑园，山梨县的葡萄园，长野县的苹果园，岩水县小井农场等[2]。农业公园主要有江永崎农业公园、松阪农业公园、静冈县的葡萄公园等，其通过与田园景观、农业生产、农村生态环境等有机结合，开发各种不同类型的农业体验项目，为游客提供观光、品尝、体验、健身、教育、购物等多种服务。农家乐主要有北海道的“农业综合休养地”、冈山县的农业主题公园“荷兰村”、熊本县的“老年农村公寓”等，让游客体验乡村民俗和乡土风情。

(二)法国乡村旅游创新发展的成功经验

1.“农户+企业+协会+政府”的发展模式

法国乡村旅游的发展模式是“农户+企业+协会+政府”。农户是主要的乡村旅游经营主体，他们在经营农业的同时利用农业资源开发乡村旅游产品[3]。企业是乡村旅游供给体系的重要组成部分，他们是联系农户与游客的桥梁，也是重要的旅游服务供给者。协会在政府的政策指导下制定乡村旅游的行业规范和质量标准，推动行业自律;另一方面，协会作为联系政府与农户的桥梁，为农户提供咨询培训、网络信息平台、营销服务等。法国涉及乡村旅游的协会有法国农业与渔业协会、全国农民联合会工会、农业商会、全国农民联合会、国际旅游推广协会等。法国政府从宏观政策层面扶持乡村旅游发展。法国农会于1998年设立了农业及旅游接待服务处，作为推广农业旅游的中央机构。它联合其它有关社会团体，建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络，还出版了专门的宣传和指导手册，大力促销法国的农业旅游。1955年法国政府启动了“农村家庭式接待服务微型企业”计划，由政府对经营乡村旅游的农户提供资金资助。政府实施社区为主导的乡村旅游开发模式。政府从政策引导的角度保证乡村旅游经营主体以本地的农户、居民为主，以提高当地居民的收入[4]。

2.多元化、体验性、原真性的乡村旅游产品

法国在乡村旅游产品开发方面十分重视产品的多元化、体验性和原真性。针对不同游客的需求，法国乡村旅游企业创新开发多元化的产品体系。例如休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。住宿设施系列包括乡村别墅、乡村酒店城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆、家庭旅馆等产品形式。体验性的娱乐项目是法国乡村旅游的重要特色。例如农场设有美食品尝、烹饪培训、农产品采摘、园艺培训、动植物观赏等项目;游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒工艺、葡萄酒历史、文化等;参观法国的古城堡，学习法国的历史文化、宗教文化、建筑文化、艺术文化等。原真的乡土特色是法国乡村旅游产品重要特点之一。法国农场销售的主要农场品必须是农场生产的新鲜食品，其生产加工程序必须在农场内部进行;为了体现乡村的美食特色，必须使用本地的烹调方法。观光农庄的外观必须与当地的建筑风格保持一致，餐具必须用粗陶、瓷器或其它具有代表性的材质制造。

3.多主体参与的乡村旅游目的地营销

法国乡村旅游企业大多都是小型企业，由于企业规模小，无法独立开展大规模的营销活动。因此，政府专职部门牵头协调多方力量，例如行业协会、会展企业、媒体、社会组织等，实施多主体参与的乡村旅游目的地营销，以宣传法国乡村旅游的整体形象。法国有政府性的旅游部门，例如OT(旅游办公室)、SI(旅游联合会)、CRT(大区旅游委员会)、CDT(省旅游委员会)等负责协调乡村旅游营销工作。政府部门一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及主题营销活动等进行乡村市场推广[5]，每年政府用于乡村旅游的专项促销经费约600万欧元;另一方面，通过举办节庆活动、会展活动进行营销，法国政府每年组织乡村旅游博览会，通过节庆营销的方式提高乡村旅游地的知名度。

(三)美国乡村旅游创新发展的成功经验

1.依托优惠政策扶持乡村旅游

美国各级政府出台了一系列的产业扶持政策，极大地刺激了乡村旅游业的发展。美国政府先后出台了“The National Wildness Preservation System”、“The National Wild and Scenic Rivers Act”、“National Tourism Act”等法律法规，为保障乡村旅游发展提供了完备的法律框架。美国各州还制定新的税收立法，允许市镇地方政府对旅游经营业征收旅游奉献税、旅馆客房税等，以筹资建立乡村旅游服务机构。美国政府对乡村旅游给予资金的大力支持，向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴;美国农业部设有多项基金，以资助乡村旅游项目。一些非营利的行业组织，例如国家乡村旅游基金(NRTF)、各地的农业协会等，专门为乡村旅游经营者提供项目咨询与指导、资金募集、宣传推广等服务。

2.依托特色资源开发主题产品

目前，美国乡村旅游已经形成农业观光、森林旅游、农场度假、民俗旅游、家庭旅馆等多样化的产品体系。主要有依托农业资源或农牧场产品开发农产品购物、农作物采摘、农业体验、农业教育、乡村休闲等旅游项目。最著名的是根据梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”[6]。依托节事活动开发南瓜节、草莓节、樱桃节、大蒜节、汉堡节等乡村节庆旅游。依托自然资源开发的汽车营地、鸟类观赏、自然探险等旅游项目。依托历史文化资源开发废弃农庄、厂矿、采伐场、内战遗址、名人住址等乡村历史遗迹旅游项目。

3.依托节庆营销塑造旅游形象

美国的农业节庆营销是以节庆活动为载体，将田园风光、农业作物、乡土风情、农耕文化等融入系列节庆活动中，吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高乡村的知名度、美誉度。旧金山半月湾南瓜艺术节，北卡罗来纳州、田纳西州的草莓节，加州吉洛伊(Gilroy)大蒜节，威斯康辛州的西摩(Seymour)汉堡节等是美国农业节庆旅游的典型。每年一些地方政府、农民协会或农场还会举办各种主题节庆活动，如农业博览会、赛马、乡村游行等，以展现乡村的田园景色和民俗风情。农业节庆不仅吸引了大量的游客，推动了乡村的农业、旅游、会展、贸易、广告等行业的发展，而且提高了地方的知名度和美誉度，塑造了品牌形象，有效地拓展了乡村旅游市场。美国在选择节庆营销媒介方面除了花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，同时十分重视互联网等高科技营销手段的运用，节庆网站成为美国向全世界宣传节庆活动的重要窗口。旅游者可以通过访问政府或企业开办的节庆网站了解节庆活动的举办时间、地点、活动安排等情况，同时可以了解当地的旅游接待设施情况并获得相关旅游建议。

二、国外乡村旅游创新发展的经验借鉴与启示

世界发达国家乡村旅游发展已有100多年的历史，积累了丰富的发展经验。中国乡村旅游起步晚、起点低，与发达国家乡村旅游仍有很大的差距。综合分析国外乡村旅游发展的成功经验，将有利于促进我国乡村旅游可持续发展。

(一)完善旅游支撑体系

完善的旅游支撑体系是乡村旅游健康发展的基础保障条件。借鉴国外乡村旅游的成功经验，乡村旅游支撑体系应重点建设法律保障体系、政策扶持机制。首先，政府部门应健全和完善涉及乡村旅游的法律法规框架。当前，中国应重点出台涉及农村土地流转、乡村旅游标准与规范、旅游开发与资源保护、投资权益保护等法律法规，以规范乡村旅游市场秩序和经营管理行为。其次，政府应从宏观调控的角度建立长效的乡村旅游政策扶持机制。政府旅游主管部门应协同其他相关部门对乡村旅游项目在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等方面给予更多的优惠政策，以形成鼓励乡村旅游发展的政策环境[7]。

(二)挖掘乡村文化内涵

乡村旅游凭借原真的乡村文化以满足旅游者的“故乡情节”、“回归自然”、“文化寻根”、“猎奇心理”等旅游需求。原始、真实的乡村文化是乡村旅游吸引力的源泉，是吸引游客的核心旅游资源。悠久的乡村发展历史积淀了多姿多彩、独具特色的乡土文化，包括传统的历史文化、独特的农耕文化、特色的民俗文化、纯朴的民风文化、宁静的田园文化等。因此，深度挖掘乡村旅游的文化内涵是乡村旅游可持续发展的关键。乡村旅游文化应根植于乡村的人脉、地脉、文脉，与乡村的自然、人文、历史相吻合[8]。在建筑形式、设施设备方面，可以设计蕴含乡村文化寓意的环境造型，从感官上激发游客的文化共鸣。例如按照“小桥流水人家”的意境设计茅屋、湖泊、小船、渔翁等元素;仿古牌坊、农家小院、古式家具等都能勾起顾客无限的文化遐想。在餐饮产品方面，可以用乡村独有的原料或烹制方法制作具有浓厚乡土特色的餐饮产品，给顾客以乡村饮食体验。在游乐项目方面，可以开发文化体验活动，例如农耕体验、节庆体验、竞技参与、民俗体验等，让游客在旅游过程中去体验、参与，从而更深层次地了解乡村文化的独特魅力[9]。

(三)创新乡村旅游产品

不断创新是乡村旅游永葆市场活力的关键。乡村旅游产品创新可以从产品形式创新、产品类型创新、产品功能创新等方面入手。乡村旅游产品形式创新包括创新表现方式、创新体验产品等手段。例如对环境的艺术性装饰、装潢，运行高科技包装乡村旅游产品等，以达到在形式上给旅游者新奇的体验;设计旅游者参与制作工艺纪念品的活动，既给人全新的劳动体验，又避免了旅游纪念品千人一面的状况;有饮食特色的乡村可以开辟现摘、现学、现做的烹调体验项目。乡村产品类型创新是依托乡村旅游资源禀赋，根据旅游市场需求变化，有针对性地开发特色乡村旅游产品。成功的案例有西班牙的城堡乡村饭店、新加坡的农业科技公园。乡村旅游产品功能创新是根据旅游者需求层次的不同，有针对性地开发乡村旅游产品的休闲娱乐功能、医疗保健功能和学习发展功能，满足游客的娱乐需求、交际需求、自我发展需求等。例如高科技农业园区开发“开心农场”项目，提供观光游览、农业生产体验(农业耕种、采摘等)、农副产品加工、工艺纪念品制作等一条龙服务，既给游客以全方位的农业体验，又可以延长游客的停留时间，刺激旅游消费[10]。

(四)实施多元旅游营销

乡村旅游目的地应创新多元化营销方式，以广泛开拓旅游市场。一是运用传统营销方式提高乡村旅游目的地的市场知名度。乡村旅游目的地应在主要客源地的电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展旅游宣传，以高密度、全方位、多层次的营销宣传扩大乡村旅游的市场影响力[11]。二是创新网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销方式。尤其应加强乡村旅游网站建设。地方旅游局、旅游协会应创建具有较大知名度和影响力的乡村旅游网站。网站不仅要有丰富的乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业介绍，而且还要有即时信息查询、预订、互动交流等功能。在知名网站上建立乡村旅游网站的链接，提升网站的点击率，扩大宣传覆盖面。三是创新节庆营销。乡村旅游目的地通过深度挖掘自然资源、传统文化、乡风民俗等文化内涵，策划特色主题节庆营销活动，展示乡村旅游地的品牌形象。

三、结论与建议

纵观日本、法国、美国等发达国家乡村旅游发展历程，综合归纳其成功经验主要有以下几个方面:一是制定详细而完备的乡村旅游法律、法规，为促进乡村旅游可持续发展奠定法律基础;二是出台优惠性的产业扶持政策，为扶持乡村旅游快速发展提供政策保障;三是创新丰富多样的乡村旅游产品，乡村旅游产品凸显体验性、互动性、文化性、特色性、科技化等特征;四是实施社区为主导的乡村旅游开发模式，以保障当地居民的利益;五是创新乡村旅游多元化营销方式，以广泛开拓旅游市场。

目前，中国乡村旅游发展虽初具规模，但是与旅游发达国家横向比较仍相对落后。学习借鉴发达国家乡村旅游发展的成功经验，我国乡村旅游发展应主要从以下几个方面入手:

第一，创新乡村旅游管理机制。一方面创新适应“大旅游、大产业、大市场”要求的管理体制，成立乡村旅游综合管理委员会;建立有效的部门联席会议制度，将与旅游业密切相关的行政部门联合起来，构建综合产业协调机制，其管理权限扩大至“食、住、行、游、购、娱”等行业;另一方面，起草、制定完备的乡村旅游法律、法规，出台税费、土地利用、金融信贷、财政补助等优惠扶持政策，以促进乡村旅游又好又快发展。

第二，创新乡村旅游产品特色。优化调整乡村旅游产品结构，深入开发农业体验、游览观光、休闲度假、民俗风情、特色农业和专题旅游等多元乡村旅游产品体系;提升乡村旅游产品品质，建设高品位、高档次、具有国际影响力的乡村旅游精品。

第三，创新乡村旅游经营形式。乡村旅游开发应根据当地实际情况选择最合适的经营形式，在保障乡村社区居民利益的前提下实现多方共赢。在乡村旅游欠发达地区，需要由政府主导乡村旅游跨越式发展，选择政府投资开发经营模式、“政府+公司”经营模式、“政府+公司+社区”经营模式、“政府+社区+农户”经营模式等开发乡村旅游;在乡村旅游较发达地区，乡村旅游发展以市场调节为主、行政调节为辅，实行“公司+农户”经营模式、“股份合作制企业+社区+农户”经营模式、“村集体经济体+农户”经营模式、“农户 +农户”企业独立开发等经营模式[12]。

第四，创新乡村旅游多元化营销方式。一方面应加大在电视广播、旅游杂志、旅游展会、户外广告等传统营销媒介上的广告宣传，另一方面创新网络营销、微博营销、影视营销、事件营销、节庆营销等新型营销方式。

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