新建本科院校品牌形象塑造与传播研究

李升华，龙清凤，王琛，李晓龙

新建本科院校品牌形象塑造与传播研究

李升华，龙清凤，王琛，李晓龙

从品牌定位、品牌塑造、品牌传播三个方面探讨新建本科院校的品牌战略，并针对新建本科院校形象塑造过程中出现的问题，提出对策建议。

品牌战略；新建本科院校；品牌形象塑造；品牌传播

据统计，截至2008年，我国新建本科院校有238所，占本科院校总数的近1/3。随着数量和规模越来越大，新建本科院校在本科教育中扮演者重要角色，为我国高等教育大众化与普及化做出重大贡献。随着高等教育的市场化，新建本科院校要想获取更多优势，就要加强新建本科院校的品牌形象塑造与传播。

一、新建本科院校品牌建设意义

新建本科院校大多数是由专科院校资源整合而成，其办学历史较长，办学条件较好。升为本科院校后，学校发展空间以及办学实力明显增强，办学规模逐渐扩大，为学校长远发展奠定了坚实基础。但是，新建本科院校也面临严峻的考验。学校必须作出科学定位，体现学校办学特色，不断提高办学水平。对于人才培养要合理规划培养规模的同时确保培养质量，在公众中树立良好的口碑。新建本科院校品牌建设是促进新建本科院校内涵到形象全面提升的重要手段。

随着高校招生日趋市场化，各高校之间的竞争势必越演越烈。高校拥有强势品牌显然能够在激烈竞争中取得优势。新建本科院校与老本科院校相比还存在诸多差距，比如办学历史、教学资源、学校口碑等。高校竞争的存在为高校品牌建设埋下了伏笔，新建本科院校更应该实施品牌策略。拥有良好的品牌有利于吸引师资和生源，有利于拓展学校发展空间，有利于学校在高等教育市场中获取竞争优势，有利于学校长期稳定健康发展。

二、新建本科院校品牌塑造的现状与问题

（一）新建本科院校品牌形象塑造现状

1.多元化的品牌形象。一些新建本科院校以专科期间所发展的重点学科为突破口，注重品牌个性的塑造，使中国高等教育呈现出多元化的高校形象，文科类如湖南省的湘南学院，该校是以医学和师范类为主的新建本科院校，自2003年4月组建以来，学校在当地政府帮助下有了较大的发展；理工科类如重庆科技学院，该校石油与冶金行业背景十分突出。

2.鲜明的品牌特色。部分新建本科院校有自己的定位和发展方向，如黑龙江的黑河学院和江西的井冈山大学。黑河学院因为地处我国北疆和俄罗斯接壤，在培养规格上强调“面上宽，点上专”的应用型人才，利用地理优势，积极发展俄语和音乐专业，中外联合办学取得了较好的成果；井冈山大学地处我国革命老区，该校依托革命老区“井冈山精神”和江西省政府的支持有了较大的发展，建设了一批省级优秀学科。

3.由“精英教育”向“大众教育”过渡的整体品牌形象。新建本科院校是我国大学教育体系由“精英教育”向“大众教育”过渡的主要力量，奠定了新建本科院校的品牌形象特点。如云南的昆明学院和河南的许昌学院，两校学生长期在当地开展社会实践活动，积极和当地企事业单位的联系与互动，塑造了朴实与奋进的“大众高校”品牌形象。

（二）新建本科院校品牌塑造存在的问题

1.学校品牌定位模糊，办学类型与层次错位。在新建本科院校当中，普遍存在着院校办学理念模糊，缺乏明确品牌定位，学校之间的办学理念和办学特色无明显差异，众多新建本科院校一味强调“建设一流大学”与“综合性，开放型，研究型”等不切实际的目标。同时还存在着分工不清，相互串岗，办学层次交叉，办学类型攀高，办学秩序混乱等现象。

2.教学力量薄弱与人才偏少，品牌建设急功近利。新建本科院校师资队伍高素质、高职称、高学历人才比例偏低，制约了学校教育质量的提高，间接影响品牌形象的塑造与积淀。同时部分高校对于品牌建设急功近利，重形式轻内涵，品牌塑造与传播的过程显得浮躁与冒进，品牌形象缺乏文化底蕴。

3.学科设置单一，缺乏与地方经济有机结合，品牌特色不强。部分新建本科院校除少数专科办学期间发展的优势学科外，其他学科发展滞后，学科设置较为单一。有些新建本科地方院校的学科专业设置与当地的经济结构、人才需求不相适应，不能与地方经济有机结合；在专业设置和建设上不具体分析自身办学的条件和基础，没有形成学校自身的特色，部分高校一味追求热门专业的建设。

4.办学机制不合理，办学经费缺乏，制约学校品牌的塑造与传播。新建地方本科院校的投资主体是高校所在地的地方政府，事实上造成了沿海发达地区和省会城市的高校由省级政府与社会企事业单位等多元化投资，而内地与中小地级市等欠发达地区的新建本科院校只能得到地方政府和中央财政扶持的现状。这种双重体制的投资渠道，使得一些新建地方本科院校的发展经费缺乏，直接影响了学校办学条件的改善和教育教学质量的提高，影响着新建本科院校品牌形象塑造与传播。

三、改进新建本科院校品牌形象塑造与传播策略

（一）高校品牌形象的内涵

高校品牌形象是学校自身的表现和体现在社会群体中的认可度和知名度，是高校内外行为在公众心中的反映，是公众对学校的总体评价。从可视性来讲，高校品牌形象是各大学校自身独特的名称、标识、图形和符号等，能够得到社会公众的识别、认同；从不可视的角度讲，高校品牌形象可以延伸到学校自身的形象（包括组织精神、宗旨、文化等），教育产品的形象和产品使用者（即为学校的学生和用人单位）的形象等。

（二）新建本科院校品牌形象的塑造

1.明确品牌定位。新建本科院校的品牌定位可以通过办学层次定位、办学功能定位、办学特色定位三方面开展，其中办学层次定位应以最快速度从专科教育转化为本科教育，增设社会急需专业；办学功能定位宜以教学为主，重点培养应用型人才；办学特色定位可以从专业学科的设置、服务层次、人才培养类型等方面创造特色。新建本科院校的定位应建立在当地的经济建设和社会发展基础上，避免盲目冒进。

2.新建本科院校导入UIS战略。UIS从CIS延伸发展而来，CIS即企业形象识别系统，是企业采用统一的形象，对自身的理念特征通过视觉设计和行为展现表现出来，具有规范化和系统化的特点，并通过各种媒体进行传播，来塑造具有鲜明特色的企业形象，以获得公众认可的一种现代经营战略。企业通过CIS的塑造，以此来建立企业良好的形象，提高知名度，为企业带来更好的社会效益和经济效益。

新建本科院校的品牌形象塑造可导入UIS系统(University Identity System)，即“高校形象识别系统”。UIS是充分运用现代教育理念和管理理念，使高校具有鲜明的特色，利用各种媒体向目标群众传播高校统一的形象，产生一致的认同感，从而提高高校的美誉度和知名度，提高品牌价值。

UIS包括UMI（高校理念识别系统）、UBI（高校行为识别系统）、UPI（高校人员识别系统）、USI（高校学科识别系统）、UVI（高校视觉识别系统）五个子系统。

（1）高校理念识别系统［UMI］：UMI是高校一切活动的基础和灵魂，也是高校形象识别系统的核心部分，主要包括办学指导思想、办学宗旨、校风、学风、学校精神、大学生形象标准等。新建本科院校理念识别系统必须要有独到的特点来区别于老牌本科院校。

（2）高校行为识别系统［UBI］：UBI是要把大学理念行为落实到具体的教学、学习当中，对内包括教学、教研等活动章程。对外包括通过公共关系、公益活动等传达高校的办学理念；内部行为规范包括学校管理人员的行为规范、教师的行为规范、学生的行为规范。新建本科院校必须制定统一的行为规范来保证办学理念的实现。

（3）高校人员识别系统［UPI］：新建本科院校在人员识别的操作中，主要是学校自身的师资力量和学校的人才，通过加强师资力量的培养和人才引进力度，不断增强新建本科院校的整体水平。

（4）高校学科识别系统［USI］：新建本科院校在学科识别方面，应着重结合地方经济发展状况及产业结构、独特的历史人文景观及经济发展模式，进行特色学科的研究，创办特色专业，发展重点学科，以适应当地经济建设和社会发展。

（5）高校视觉识别系统［UVI］：新建本科院校视觉识别系统是在高校办学理念的确立和发展目标制定的基础上，使用视觉等手段，向社会和校内人员展示的外在标识。视觉识别系统由基本要素和应用要素来组成，其基本要素包括：学校的名称、校徽、标准字、标准色、象征图案等。其应用要素主要包括：办公室用具及设备、校园网站、校园建筑、校服、交通工具等。

（三）新建本科院校品牌形象的传播

1.新建本科院校品牌形象传播策略。公共关系是品牌形象有效传播的重要手段，可提升高校的认知度和美誉度。新建本科院校要树立正确的公共关系意识，主动与其他企事业单位建立良好的关系，提高学校的品牌形象和整体价值。不论是新闻媒体还是合作的企业，都要不断进行公共关系的维护，具体策略包括与媒体建立良好的合作关系、选取形象代言人、建立危机公关制度等。

高校的广告策略是通过支付一定的费用，通过多种传播途径，提升学校品牌形象的品质。新建本科院校在进行广告宣传时，可以通过报纸、广播、电视、杂志、网络等多种媒体组合进行，充分发挥整合营销的优势。

2.高校品牌形象建设程序。可概括为：进行新建本科院校的现状和问题分析；导入UIS理论，对新建本科院校的品牌形象进行塑造；通过公共关系策略及广告策略，进行品牌传播；效果评估。

[1]高婧.新建本科院校的形象识别系统设计[J].沙洋师范高等专科学校校报,2009(8).

[2]李雄.大学品牌形象塑造研究[D].汕头大学，2008.

[3]孙娜.新建地方本科院校的发展现状与策略研究[D].重庆大学，2007.

G647

A

1673-1999（2012）02-0196-02

李升华，女，河北秦皇岛人；龙清风（1988-），女，重庆合川人；王琛（1990-），男，湖南常德人，李晓龙（1988-），男，重庆铜梁人，重庆科技学院工商管理学院2009级学生。

2011-10-25

重庆科技学院优秀创新人才培养资助计划项目“重庆科技学院品牌形象塑造与传播研究”。