高校募捐工作中应坚持的几个原则

2012-08-15李鑫璐

东南大学学报(哲学社会科学版) 2012年4期

关键词：捐赠者企业家原则

李鑫璐

（南京大学商学院，江苏南京210093）

高校募捐工作中应坚持的几个原则

李鑫璐

（南京大学商学院，江苏南京210093）

社会捐赠已成为高校的重要财源，高校在募捐工作中必须坚持“诚信第一”、“为我所用”、“长线发展”、“互利共赢”的原则，惟有如此，才能做好募捐工作。

高校；募捐；原则

高等学校要加速发展，除了从政府获得经费、争取纵向与横向科研经费、收取学费以外，争取社会的经费支持（即通常说的发展工作或募捐）也是重要工作之一，社会捐赠已成为高校的重要财源。美国高校对教育捐赠的运作和管理已经逐步市场化、制度化［1］，而我国高校多数还处在起步阶段，高校在募捐过程中必须坚持哪些原则，这是一个很有意义也值得讨论的话题。本文根据笔者多年的观察和实践，就其中的一些重要原则提出自己的看法。

一、“诚信第一”原则

募捐工作是一项高尚的工作，高尚的工作更需要把诚信放在第一位，来不得任何的虚假和欺骗［2］。首先，从道义上来说，捐赠者把自己辛辛苦苦积攒的财富无偿地捐给高校，募捐者应该不断提醒自己，募捐工作是一种慈善事业，是为学校的发展和师生的利益而工作，并不是为募捐工作者个人争取利益，完全不需要也不应该有任何的虚假成分掺杂进来。从做募捐方案开始，募捐者就应以诚信为本，如实反映学校的实际情况和需求；在捐赠项目实施过程中，募捐者也应该不辜负捐赠者的重托，严格按照对捐赠者的承诺，专款专用，遵守捐赠协议的条款，把事情不折不扣地做好［3］。其次，现在处于信息社会，学校的绝大多数信息都是公开的，在互联网上可以查询到的。假如募捐者向捐赠者提供虚假信息，很快就会被揭穿，即使瞒得了一时，最终还是会被发现的，失去了信誉，再想找回来就很困难了。捐赠者们相互之间也是有交流的，捐赠者相互之间对学校的议论所产生的效果要比募捐者自己的解释和说明更有力，如果募捐者在任何一个项目上出现虚假，被发现后的代价将是惨重的。诚信也包括对其他学校的评价，极少数学校为了达到募捐目标，不惜以贬低其他学校来抬高自己，这种做法是极不妥当的，会令捐赠者厌恶，反而事与愿违。第三，坦率地说，捐赠者们作为成功人士，具有自己的判断力，要想蒙他们是根本不可能的，即使是表面上被蒙住了，实际上完全可能是捐赠者已经看出问题，只不过为了种种原因不戳穿或是捐赠者比较大度而已，但是若想再从该捐赠者处争取到捐赠，就几乎不可能了。“君子爱财，取之有道”，募捐工作尤其如此，一定要坚持诚信为本［4］。

二、“为我所用”原则

募捐的目的在于为学校的发展提供除政府支持、学费收入、为企业服务收入以外的收入。募捐的收入一定要为大学的总体发展方向服务，切合大学发展的需要，使得募捐收入能真正为大学的发展作贡献［5］。要实现这个目标，就必须坚持“为我所用”的原则。因此，明确一所大学募捐的重点，可能是募捐工作的最重要部分。募捐重点代表着大学领导一致认可的大学发展方向，特别是急需资金的方向。这些重点应该有广泛的界定，能引起较广范围的捐赠者产生兴趣，不仅是对那些可能作大的捐赠的人有吸引力，而且要对那些潜在的、只能作小额捐赠的人有吸引力。设定重点的过程与设定重点本身同样重要。从校长到普通职员，从专职募捐人员到志愿者，参与面越宽，对重点的认识一致性越高，募捐成功的可能性就越大。确定重点的过程可以是自上而下，也可以是自下而上，只要能达成共识就行。所谓自下而上的办法是指由各学院的院长和行政单位主管提出他们的需要和重点，由校长或校长指定的决策机构来决定学校的重点，此方法的优点在于有较广泛的群众基础［6］。自上而下的方法则是由校长或校长指定的决策机构提出一个较宽范围的目录，由院长和部门主管们在这个框架中挑选重点，此方法的优点在于能更好地贯彻学校的意图［7］。大部分的大学都采用自上而下与自下而上相结合的方法。无论如何，最重要的是所有参与募捐工作的人员，都把主要精力放在学校发展急需的方向上。常常会出现这样的情况，高校急需获得支持的学科或方向捐赠者不感兴趣，而捐赠者感兴趣的学科或方向学校没有，这时千万不能贪图眼前的收益而按照捐赠者提出的方向去做。理由很简单，捐赠者对捐赠项目的支持，只能涵盖该项目的一部分或一小部分，如果学校在该项目方面没有基础，其结果必定是得不偿失。这种现象绝对要防止发生，要让捐赠收入发挥最大效益。

三、“长线发展”原则

高等教育本身就是一种长线事业，开展教育募捐活动也是一个长线的活动［8］。然而，募捐活动需要一次又一次地掀起高潮，对募捐工作的考核也要求募捐活动能在短期内取得成果。这里出现了明显的悖论。但是从根本上来说，还是必须坚持“长线发展”的原则。募捐需要耐心和耐力。募捐是一场马拉松，而不是一次短跑或一次障碍赛［5］。要想取得募捐的成功，需要周密的准备，包括制定详细的计划、选定发起高潮的时机，也包括提高学校在社会上的整体认同。这些都需要长时间的准备，从开始募捐到收到成果，其中有许许多多的环节，有无数的文件要起草、修改，等等。这就需要有耐心、有耐力，不能指望一蹴而就。根据国外的观察，募捐的成效有周期性，募捐总数上升有时很慢，特别是在开展募捐运动的第三、第四年的时候尤其慢［9］。在募捐实践中，绝大多数成功的案例，都是经过长期的、坚持不懈的努力才取得募捐成果的。例如，有一位香港企业家，募捐者从认识、交往、拜会、互访，前后有七年，一直没有提出捐赠的请求，直到募捐者判断时机成熟了，才提出一个预期该企业家会接受的方案，结果一举成功，获得了过千万的捐赠。反之，也曾经有过时机不成熟就提出捐赠要求的案例，香港某知名企业家、慈善家宴请某高校领导，宴会上，高校提出了捐赠项目，结果未能得到正面的回应。募捐受外界经济因素的影响很大，当经济处于低谷或从低谷刚刚开始爬升时，几乎是不可能得到承诺或是立即兑现承诺的。这就要求我们准确判断经济形势，合理配置资源。在经济处于低谷时，把主要精力放在交朋友、建友情上，而不急于寻求支持。不以一时一事的成败论英雄，而是看总体募捐潜力是否有所增长。所以，募捐工作一定要坚持“长线发展”的原则，全校上下都要有这个共识，都要一起来跑马拉松，才能成功。

四、“互利共赢”原则

募捐过程是募捐者利用学校的声誉、无形资产为学校发展争取经费支持的过程，也是捐赠者回馈社会、获得社会高层次承认的过程，更是一个社会财富再分配的过程［10］。从学校的角度来说，教育事业是全民的事业，是国家的事业，是为整个国家、社会培养人才，高等学校具有显著的非营利性组织特征，具有公益性［11］，其经费应该全部来自国家。但是，由于各种原因，国家的拨款不能满足学校发展的需要，必须从多渠道筹措资金，辅助学校事业的发展。因而，捐赠者捐给学校的资金，某种意义上是把钱给了国家。学校获得了发展急需的经费支持，当然是好事，并且是多多益善。从企业家的角度来说，优秀的企业家都有清醒的认识，企业的发展、利润的获得都离不开国家政策的扶持和社会的支持；企业获得利润以后，理所当然要回馈国家、回馈社会，在香港等地区这已经成为共识［12］。回馈有多种形式，按章纳税当然是主要方式，然而在能力可及的范围内，企业家还是愿意为国家和社会多作一些贡献的，此时与纳税不同，企业家有较多的选择，他们可以捐赠支持各种不同的社会公益活动；如：救灾、医疗、教育、扶贫等等。在社会整体资源不足的情况下，各种公益事业都希望能多得到一些捐赠，国家为了鼓励企业家捐赠，特地对捐赠各种公益事业规定了税务优惠［13］。教育事业在这方面有着有利条件，捐赠教育事业除了可以获得一定量的免税额以外，还可以从学校优先获得科研成果以支持企业的进一步发展，从而为更多的捐赠提供条件。再者，学校向企业家颁授的各种荣誉称号，也是对企业家事业成功的一种社会承认，而且是高层次的承认。例如，聘请知名企业家作学校的校董，一方面是学校承认企业家对社会的贡献，另一方面，企业家从社会的角度对学校的建设提出很多独到的见解，对学校的发展也有促进作用。所以，学校在争取捐赠的过程中，要逐步建设良好的捐赠文化，并且一定要坚持互利共赢的原则，不能单方面追求利益，只为学校的发展着想，而不考虑捐赠者的利益，这样做是一定不能成功的，即使短时间内成功，也是不能长久的。应该通过捐赠这个桥梁，学校与企业家开展互动，促使双方都得到发展，取得互利共赢的结果。

五、结语

我国高校募捐工作已起步，目前不少高校都纷纷设立机构、聘请专职人员从事募捐工作，这是一种社会进步的表现［14］。但是，募捐者一定要准确认识募捐工作的本质，把握捐赠工作应坚持的原则，才能令捐赠工作得到健康发展，使教育事业获得更多的经费支持，促进整个社会快速向前发展。如果募捐者片面追求成果，不注意贯彻上述的基本原则，则难免走入歧途。

［1］蒙有华，徐辉.美国高校教育捐赠制度探析［J］.高教探索，2006（6）.

［2］ Rhodes F H.Successful Fund Raising For Higher Education：The Advancement of Learning［M］.Phoenix，AZ：ORYX PRESS，1997.

［3］ Duronio M A，Loessin B A.Effective Fund Raising In Higher Education：Ten Success Stories［M］.San Francisco：Jossey－Bass Inc.，Publishers，1991.

［4］卞梦洁，王斌.美国名校赚钱术遭中国名校“偷师”［EB／OL］.东方网2006－10－13.

［5］ Kotler P，Fox K A.Strategic Marketing for Educational Institutions［M］.Englewood Cliffs，N.J.：Prentics－Hall，1975.

［6］ Leed J.Beyond the Ask：Ten Other Ways to Involve Faculty in Fund Raising［J］.Currents，1987，13（8）.

［7］ Fisher J L，Quehl G H.The President and Fundraising［M］.New York：American Council on Education and Macmillan，1989.

［8］左成慈.简论教育募捐的三种关系［J］.中国高等教育，2000（24）.

［9］ Whetten D A，Cameron K S.Administrative Effectiveness in Higher Education［J］.Review of Higher Education，1985，9（1）.

［10］左成慈.试论教育捐赠的重要意义［J］.高教研究与探索，1999（4）.

［11］金日.以科学发展观指导高校基金会募捐工作［N］.延边大学报，2008－12－13.

［12］左成慈.借鉴香港高校募捐经验开创内地高校筹资兴学新局面［J］.中国高等教育，2001（24）.