广告语言中的强势文化模因

马永军

（无锡商业职业技术学院 商务外语学院，江苏 无锡 214153）

一、引言

源自新达尔文进化论观点、用以解释文化进化规律的“模因论”（memetics）研究在国内外学术界方兴未艾。西方创立了模因学研究中心、模因学讨论小组和模因学期刊，国内以何自然、王斌、陈琳霞等为代表的一批学者对语言模因学的研究也取得了相当成果。模因和模因论已得到广泛传播，逐渐深入到心理学、社会学、文化学、哲学、语言学等诸多领域，为解释众多社会文化现象提供了一条崭新的思路和有效途径[1]110。模因论不仅揭示了语言发展规律，为语言发展引入了信息复制传播的全新观点，而且为广告语言创作提供了全新视角：民族文化中的强势模因如在广告语言中恰当使用，就会提高广告的传播效应，增强广告的感召功能，从而引起读者（消费者）心理上的情感共鸣并最终采取购买行动。

二、模因与模因论

模因论是依据达尔文进化论观点诠释文化进化规律的一种崭新理论，其核心术语是模因（meme）。模因一词是由牛津大学著名动物学家和行为生态学家Clinton Richard Darkins在其1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中首次提到的。“meme”源自希腊语“mimeme”，意为“被模仿的东西”[1]110。模因论或模因学认为，模因是一种与基因相似的现象，基因是通过精子或卵子从一个个体遗传到另一个个体来繁衍的，而模因是通过模仿而得以传播、复制和发展的。模因是文化传播单位，或者说是文化复制因子，其表现形式繁多，像音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和和电子邮件病毒、宗教等，它们传播开来就是各种各样的模因。任何一个信息或思想，只要它能够通过模仿而被复制，就可称之为模因[2]171。某些模因之所以“经久不衰”、“长生不老”,以致“永葆青春”，从而成为强势模因，其实是人们反复模仿与不断传播的结果。

依据Blackmore的观点，文化是一个社区内大多数人长期形成并共同享有的各种模因或模因复合体的总和，宗教、历史、语言、传统习俗、思维方式、价值取向、审美情趣、行为标准等任何一个文化实体都属于模因。[2]238佛教、道教、儒教及其所宣传的基本教义、中华2 500多年的悠久历史传统、《论语》、《礼记》等所传递的礼思想， “万善孝为先”、“和为贵”、“中庸之道”、“仁义礼智信”、“贬己尊人”“集体主义”等传统道德观念，邓小平先生的“一国两制”、“发展就是硬道理”、“摸着石头过河”、“科学技术是第一生产力”等理论由于在国人头脑中根深蒂固，甚至演化成民族心理与性格不可或缺的一部分，属于内容强势模因（a powerful meme of content）。另外，古今中外人们耳熟能详的某些成语、谚语、俗语、名诗佳句等由于其复制能力强、传播范围广、存活时间长，经过变异已经发展成为形式强势模因（a powerful meme of form）。例如，18世纪英国浪漫主义诗人雪莱《西风颂》中的著名诗句：“啊，西风，冬天来了，春天还会远吗？”作为形式强势模因，得到了广泛的传播与复制[1]110-111:

小贝来了，辣妹还会远吗?[3]150

物价涨了，加薪还会远吗？[4]180

金庸小说进了教材，琼瑶还会远吗？[4]180

鉴于以上类型的强势模因，无论是内容强势模因，还是来自成语、谚语、俗语、名诗佳句等的形式强势模因，反映的都是文化上的内容，故本文称其为强势文化模因（a powerful meme of culture）。

三、强势文化模因在广告语言中的应用

经过漫长的历史积淀，作为强势文化模因，汉民族的宗教信仰、历史文化、思维模式、价值观念、礼貌形式等，已经逐渐演化成国人的文化心理和文化性格，无不结晶在广告语言中，折射出鲜明的民族文化特征，反映出深厚的民族文化底蕴。

（一）宗教信仰

两千多年以来，中华文化发展一直受到来自道教和佛教思想的深刻影响，佛教和道教作为强势文化模因，极大地丰富了汉语词汇，是汉语词汇宝库的不可或缺的重要组成部分。例如：“五体投地”、“苦中寻乐”、“顶礼膜拜”、“借花献佛”、“回头是岸”、“灵丹妙药”、“鸡犬升天”等成语均来自佛教、道教文化。受其影响，广告语言也时常“弥漫”着浓浓的宗教色彩：

（1）依山傍海，紫气东来，瑞海之间 （大连“紫竹轩”楼盘广告）。

“紫气东来”源自道教掌故，传说老子过函谷关之前，关尹喜见有紫气从东而来，知道将有圣人过关，果不其然老子骑着青牛而来。在民间，紫气东来是吉祥、祥瑞的征兆，该楼盘广告借“紫气东来”，蕴含着十分美好的寓意。

（2）香觉花生，一香就觉，一觉就悟（花生油系列产品广告）。

（3）启迪智慧，清净人生（大慈观世音VCD广告）。

（4）索尼，让佛祖动心。（索尼音响广告）

以上“觉悟”、“清净”和“佛祖”等词都来自于对中华文化产生过重要影响的佛教这一强势文化模因。

另外汉语广告中某些商标也带有浓厚的宗教色彩。 例如：“佛手”（味精）、“嫦娥”（护肤露）、“龙王”（锅炉）、“金刚”（石墨坩埚）等[5]225。

（二）历史文化

源远流长的华夏文化，曾孕育出无数个大名鼎鼎的思想家、文学家和诗人。他们虽已离世，但其英名及思想作为内容强势模因仍得到传播与复制，“流芳”至今 。 例如：

（5）喝孔府宴酒，做天下文章 （孔府宴酒广告）[5]225。

（6）曹雪芹酒想你想到梦里头 （曹雪芹酒广告）[5]225。

（7）悠悠寸草心，报得三春晖 （三九胃泰广告）。

以上广告词都包含有强势文化模因，带有浓厚的中华历史文化色彩。通过使消费者联想到中国春秋末期思想家和教育家、儒家创始人孔子以及对中国乃至世界产生深远影响的孔子思想学说、清代著名文学家曹雪芹及其作为中国古代四大名著之一的《红楼梦》和唐朝诗人孟郊及其《游子吟》，广告商暗渡陈仓，给自己宣传的产品赋上某种高贵、深厚的文化品质。

中华文化博大精深、源远流长。细心观察汉语广告，我们还会发现一些名诗佳句和作为历史沉淀的成语典故已引伸、发展为一种形式强势文化模因。广告语言套用这些强势模因，易为崇尚中华文化的国人所接受，会使所宣传的商品身价大增，从而起到应有的传播效应。又例如：

（8）慨当以慷，幽思难忘。何以解忧，唯有杜康（杜康酒广告）[6]379。

该广告引用曹操闻名遐迩的《短歌行》中的诗句，从而获得较好的宣传效果。又例如：

（9）万事俱备，只欠东风（东风汽车广告）[5]225。

（10）叶公好笼（龙）（鸟笼商店广告）[5]225。

（11）海内存知己，天涯若比邻。——星球收录机给您带来四海知音 （星球收录机广告）[5]225。

（12）工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切割工具广告）[7]64。

以上广告均利用仿拟修辞手段，借用成语典故，创造出异于原形式的奇妙效果，使人回味无穷。

（三）认知模式

生活中许多成功广告都是依靠强势文化模因来进行传播的。中国人含蓄，往往以迂回的方式非直接地表述自己的观点和情感。这一强势文化模因表现在广告中就是讲究以言感人，注重语言的呼唤功能，其具体表现为由表入里、由浅及深、信息重心后移。下面是一则上世纪八十年代家喻户晓的电视广告：

（13）画面：广阔农村的一派田园风光

（画外音）：那一年，我和妹妹去姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！

现在，很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了。咦！这是怎么了？

味道真特别，让我想起了乡下那麦田里迷人的清香！

嘉士利，为你珍藏着童真的滋味（嘉士利饼干广告）[5]95。

从以上广告开始部分，人们根本看不出跟宣传“嘉士利”饼干有什么联系，直到最后才意识到“葫芦”里到底卖的什么“药”，这充分反映了中国人“迂回、间接、含蓄”的认知思维模式。

（四）价值取向

作为民族心理与性格不可或缺的一部分，崇尚权威这一内容强势模因在中华文化中根深蒂固。因此广告主总是在广告中以获得多少权威部门颁发的荣誉证书和奖牌、奖杯来炫耀自己的产品质量优良，“中华老字号”、“中国驰名商标”“全运会、亚运会、奥运会指定产品”等表示权威的字眼充斥在广告的字里行间。例如：

（14）“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”

朋友，您到过风景秀丽的济南大明湖吗？

您用过大明湖牌合成洗涤剂吗？

济南日化公司生产的大明湖牌合成洗涤剂是同类产品的佼佼者，曾三次评为全国质量第一，是第11届全运会餐饮洗涤指定产品（大明湖牌合成洗涤剂广告）。

（15）四百年泸州老窖飘香，

七十年国际金牌不倒（泸州老窖酒广告）。

由于长期受儒学“天人合一”思想模因影响，国人普遍对集体荣誉和群体观念有较强的认同感，因此汉语广告一般强调群体集合行为和从众心理。下面是上世纪80年末几则耳熟能详的电视广告：

（16）中意冰箱、人人中意（中意牌冰箱）[5]226。

（17）万家乐，乐万家（万家乐热水器）[5]226。

（18）既然人人都用力士香皂，那总是有道理的（力士香皂广告）。

另外国人家庭观念较强，讲究“家庭和睦，共享天伦”，“家”对于人们来说是最基本、最朴素的概念[6]393，因此“家”也是广告语言中一个不可或缺的典型模因元素：

（19）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）[5]225。

（20）都乐，都乐，让你的大家一起欢乐 （都乐饮料）[7]346。

（五）礼貌形式

由于长期受儒教的孝、悌、忠、信、仁、义、廉、耻等内容强势模因的影响与熏陶，礼貌待人、素重礼仪已成为中华民族心理与性格的重要组成部分。在称谓方面，国人十分讲究，广告语言上也不例外：

（21）眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧（眼镜广告）[7]64。

（22）群星与君相伴，共享美好人生（群星花园楼盘广告）。

四、结语

广告语言是一个民族在历史、宗教、价值取向等诸多文化元素上的综合反映。在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着林林总总的商品以及它们所折射出的文化。理解和把握影响广告受众的认知心理的传统文化因素并尽力顺应这些因素是广告制作者不可忽视的任务[2]238。模因学说为广告语言的探究提供了全新的视角：强势文化模因由于具有高保真度、多产性和长寿性等特点，如在广告语言中恰当使用，就会增加商品的文化附加值，为商品平添几分文化吸引力，就会引起消费者心理上的情感共鸣并最终采取购买行动。研究广告语言中的强势文化模因现象，对于广告文案人员打造强势模因广告语言，创造出广大受众乐于接受的广告是十分有益的。

[1]马永军.模因论视角下的广告语翻译[J].无锡商业职业技术学院学报，2009（2）:110-111.

[2]冉永平,张心红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]何自然,谢朝群,陈新仁.语用三论[M].上海:上海教育出版社,2007.

[4]熊学亮,曲卫国.语用学采撷[M].北京：高等教育出版社，2007.

[5]马永军.英汉广告文化差异赏析[J].商场现代化，2007（1）：225-226.

[6]刘凤玲,戴伸平.社会语用艺术[M].广州：暨南大学出版社，2002.

[7]张冠华.广告写作[M].珠海：珠海出版社，2000.

[8]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海：上海外语教育出版社，1988.

[9]Blackmore S.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999.