浅谈当代包装设计的特色

韩婷婷

(太原大学外语师范学院，山西 太原030012)

21世纪设计呈多元化的趋势发展，多种设计风格百花齐放。以“功能主义”为中心，强调标准化、规整化生产的国际主义包装风格已经被人们厌倦，人们需要新的理念，需要追求更高层次的审美风格，人类社会主张在保证功能实用性的基础上以更多的形式美感满足于当今社会的审美需求。生态包装、人性化包装、系列化包装等优秀的设计理念崛起，并逐渐成为当代包装设计的发展潮流。

一、生态包装设计

生态包装设计也称作绿色包装设计，是20世纪90年代至今包装设计发展的一种主流趋势。生态包装是指对自然环境和人类健康无害，能重复再利用，符合可持续发展的包装。其包装产品从原料材质的选择、产品的加工制造以及到使用，一直到后期被废弃的整个生命周期，都应符合绿色健康、可持续发展的要求。

当今我们在追求现代生活方式的同时，也给大自然和人文环境带来了极大的不利影响，加速了世界资源和能量的消耗，破坏了地球原有的生态平衡。生态包装之所以被整个国际社会所关注，是因为环境问题与污染问题已经严重影响到了我们的生活，全人类的生存正面临着严峻的考验，而保护环境不分国界，所以，我们更需要关注身边的一点一滴，倡导绿色生活，维护世界生态平衡。在各国政府的倡导下，可持续发展的生态包装设计理念当之无愧地蓬勃发展。

生态包装设计可以从减少包装材料的类别和数量来考虑。有的商品包装为了提高商品档次，吸引消费者眼球，尽可能地使用多种材料做包装，使其成本增加、包装繁复，这样的包装就丧失了其简易、方便的功能。生态包装设计在包装材料的选用上要注重再回收、可降解的功能。现在大街上的垃圾桶也有再回收与不可回收之分，什么是不可回收资源呢？如我们在市面上常见到的甚至常用的一次性泡沫塑料饭盒，这种材质难以分解，就很难回收再利用，并且埋在地下长期不易腐烂，对此种材质用焚烧的方法又会对环境造成污染，因此，我们建议减少或禁止使用。那么，什么是可降解材料呢？可降解材料是在光合作用下或土壤里或水中的微生物作用下能在自然环境中逐渐分解和还原的物质，最终以无毒、环保的形式重新回归大自然。森林是我们的朋友，更是大自然生态平衡的基础，木材的肆意砍伐已经给我们人类带来了不可估量的灾难。发展生态包装，我们还要尽量避免使用大量的木质包装，更应该大力发展可再生材料的纸包装。纸原料的成分主要是天然植物纤维，虽然造纸技术不断发展，但造纸原理不变，仍然是把植物纤维分散在水中，均匀分布于网上过滤烘干，形成薄片。纸的来源广泛，成本低廉，便于印刷，从发展形式来看，纸是最有利的生态包装材质，是我们优先考虑的包装材料。生态包装设计还可以通过图形、色彩等视觉传达信息，唤起消费者对环境的保护意识。

二、人性化包装设计

“以人为本”是当今社会关注的焦点。人性化设计理念提倡以人为本，是现代设计追求的一种科学的设计精神。以人为本的概念应体现在传统设计中的人体工程学，应符合人的生理、人的身体尺度、人的感觉器官的舒适度,还应重视人的精神需求。从现代设计的角度来看，在包装设计中同样也存在以人文本、人性化设计的因素。同样，当代的包装设计也在倡导“人性化理念”和“人文关怀精神”。在市场经济竞争日趋白热化的今天，消费者与商品的关系不仅仅是建立在需求与供应的基础上，还在于建立在商品与消费者之间相互理解、认同、情感共鸣等人性化交流的基础上。整个包装设计过程主要是强调商品与消费者的情感交流与沟通，设计的宗旨就是处处体现对消费者的关怀，以诚恳、朴实、热情和真实交流的“以人为本”的姿态，引导促进人们消费，激发人们的购买欲望，并在这样的过程中满足消费者对物质与精神的双重需求。

成功的设计除了使人们赏心悦目外，还要为消费者带来最大的使用价值。随着我们生活水准的提高，人们的消费观念日益发生变化，消费者购买商品不仅需要获得物质方面的享受，更渴望获得精神上的满足和情感共鸣的需求。因此，包装设计要不断探索、求新变异，以新颖奇特的设计理念吸引消费者的目光，满足现代人追求科学、轻松、愉快的消费心理。例如我们熟悉的品牌“耐克”的商品包装，包装形态改掉了鞋盒传统的方形外壳，而采用多种特殊的造型来引起消费者的关注，在包装的色彩运用上打破常规，主打亮色拼接方法，迎合了当今流行的趋势；在包装盒的图形上，设计也不再是简单的标明“卖什么，卖给谁”的销售信息，而是用醒目的图形与文字更深入地告知消费者——耐克品牌“挑战极限、相信自我”的价值取向。再例如：盛有咖啡的纸杯,杯身温度高容易烫手,为了防止烫手,可在杯身周围搭配一个瓦楞纸的护套,上面很人性化地用文字提醒你注意别烫到自己的手。在这里，瓦楞纸成本低廉，却起到了很好的保护作用，这是由于瓦楞纸的结构有空隙,起到了很好的隔热效果。如果是几个人在一起消费,可以用一个简易的纸制托盘，可折叠，便于托放，可同时放四杯,很方便实用。这样的设计理念充分体现了以人为本、绿色环保的设计思想。所以，现代的包装设计已不能停留在传统意义上的仅仅画些图案、写着商标、写着使用说明而已，而是要从包装材料、包装结构、使用便利、环境的保护,特别是要站在消费者的立场考虑问题,这样的设计理念已成为现代包装设计中一个引人瞩目的新趋势。

三、系列化包装设计

当下商品市场竞争日趋激烈,同产品密切相关的包装设计也日益受到企业家和设计师的重视。如今产品之间的质量差异正日趋缩小,这就最终要靠品牌形象的感召力和视觉形象来吸引消费者。包装设计的好坏已经成为商品向顾客进行自我倾诉，并判断商品质量的重要条件，也是众多企业抢占品牌市场的一个重要战略。充分利用系列化包装的特点争取市场的主动性，是商家一种重要的运营策略。包装的意义就是把产品转变为商品的过程，可以说是最直接的终端广告，在最关键的时刻打动顾客，促使消费者购买，这个过程体现了包装设计的价值。系列化包装设计具有扩大影响、形成品牌效应的功能。当今市场竞争的发展导致任何一种畅销的产品都会迅速被仿制，产品之间的差异性变小，相似性提高，产品使用价值的差距也显得微不足道。商品同质化的现象使商品的品牌形象、知名度显得越来越重要。在超市的货架上，我们往往会看到同一类型的商品有几十种甚至上百种同时摆放，想要让顾客选到自己的商品，没有一定的竞争力是很难成功的。商品包装可以利用外形、风格、图案、色调、材质等多种设计因素影响消费者，就像是一个万般能耐的促销员在争夺消费者一样。所以包装设计的出发点一定要以系列化、品牌化的竞争为基础，尽一切可能从多方位、多角度来吸引消费者。“康师傅”系列的饮料、方便面我们都很熟悉，它的品牌标志、辅助图形、图案及文字字体在同一个空间中不断重复，形成不断重复的视觉美感，具有很强的视觉冲击力，更能令顾客产生信任感，所以康师傅品牌能够迅速发展壮大、遍及各地，成为食品系列的佼佼者。

系列化包装设计是当今国际包装设计中一种较普遍流行的设计形式。它是用一种共性包装特征来进行统一整体的设计和规划，形成一种重复统一的视觉形象。在系列化包装策略中，一是要强调品牌的商标或企业的标志；二是强调包装的系列化以突出其品牌化，品牌化包装设计的六大统一（牌名统一、商标统一、造型统一、文字统一、色调统一、装潢统一）强化了商品的整体视觉效果，提升了消费者对该商品的关注程度，使消费者对此商品的牌名、商标、外形、广告等产生较深刻的印象，成功地在消费者心里树起企业的品牌形象。在日益激烈的市场竞争中，系列化包装的促销作用日益明显，越来越成为当今包装设计的主打理念。

当代的包装设计、经济多元化的发展和市场不断革新给设计师带来了新的机遇和挑战，设计师的作品不应单单是“包装设计”，更应该是一件集立体与平面一体、高科技、市场营销、消费心理、材料工艺、健康环保的复合艺术杰作。人类社会在发展，未来的包装设计必将表现得更加淋漓尽致！

[1]王瑾.包装设计[M].石家庄：河北美术出版社，2010.

[2]伍毅志.中国现代包装设计的发展趋势[J].文化论坛，2005，（15）.