高职管理类课程教学案例的整合解析

李自琼，李向东

（江苏技术师范学院，江苏 常州 213001）

案例教学法于20世纪初起源于美国哈佛大学商学院,经过百余年的积累和发展,已成为高职管理类课程教学中的重要组成部分。高职管理类课程案例教学主要是对过去的或现在正在发生的管理问题进行判断、分析和研究,加深学生对理论知识的理解,并为学生创造一个仿真环境,使其在课堂上就能接触到实际社会环境和实际问题,从而训练学生在复杂的条件下利用所学理论解决实际问题的能力。案例教学的首要功能，在于使学生们通过个人和集体的讨论或分析，从案例情景中归纳出问题，寻找解决问题的方案且择优处理，最终领悟出适合自己个人特点的思维方式和逻辑推理，以便在今后的实践活动中，可以有效地应用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理来观察、分析和解决问题，从而使学生们的相关能力得以培养和树立，并随今后工作实践的持续进行而日趋成熟和完善。

在我国高职管理类课程教学中，案例教学是一种比较普遍的教学形式，其实际、生动，富于吸引力和启发性，益于提高学生运用理论分析、解决问题的能力等优点，已成为管理类专业学生越来越喜欢的教学方式。案例教学涉及到多个方面，高职管理类课程的教学案例通常需要教师根据教学的目的和内容,精心挑选且有所取舍的案例,把学生带入案例的情景中,进入角色,进行讨论分析,达到学以致用的教学方法。因此，在管理类课程的教学过程中，根据教学内容和要求对管理教学案例进行整合与分解是十分必要的。

高职管理类课程教学案例的整合是指在组织案例教学时，根据教学需要将涉及同一企业的不同案例进行重新组织、整理或合并，形成新的有机组合。案例整合可以增加案例的可读性和趣味性，并能提供更多的有用信息，帮助学生更完整准确地理解案例，从而提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。高职管理类课程教学案例的分解是将一个完整的综合案例分解为与章节原理相匹配的内容，这样可以更有针对性地引导学生深入思考问题，从而更深入地理解和领会基础理论和相关原理。下面就这两个方面进行阐述。

一、高职管理类课程教学案例的整合

高职管理类课程教学案例的整合一般有以下几种形式：

（一）案例自身内容的补充整合

就是将来自同一企业，因资料来源不同导致内容细节上侧重点不同的相关案例以取长补短的方式加以补充而形成的整合。通过整合，使案例的内容更加完整、细节更加生动贴切、说明问题更加准确。

例如，《市场营销学》讲授“产品策略”中的“品牌与商标”部分时，经常引用金利来成名的案例。在叶万春等到主编的《市场营销案例荟萃》中就有一篇“金利来——春风一夜花千树”的案例，对“金利来”原名“金狮”的负面影响及曾先生的醒悟过程着墨较多，而对“金利来”的命名过程仅一笔带过：“曾宪梓经过反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌名‘金利来’！”在郭国庆主编的《市场营销通论》相关章节案例中，就较详细地介绍了“金利来”字义的构成：“于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出了一个万全之策，将‘金狮’的英文‘Goldlion’用音译和意译相结合的方法，演变成新的名字，即把‘Gold’意译成‘金’，‘Lion’音译成‘利来’，合成‘金利来’。”还有一本汇集企业简短案例的小册子，其中记录了“金利来”产生的灵感：“有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船名是中英文混译，于是计从心来，才有了‘Gold’译为‘金’，‘Lion’音译为‘利来’的今天。”

以上三则案例虽都围绕“金利来”展开，但侧重点各有不同，并且互为补充。如果在案例教学中将上述案例重新整合，会有助于学生更完整地了解“金利来”的来龙去脉。

（二）课程内不同章节案例的整合

将散见于同一课程的不同教科书或案例，用于匹配不同章节内容的同一企业的案例整合为一份该企业的完整案例，或取消原来各章节分散的不同企业案例，而代之以一份能够囊括多章内容的同一企业的综合案例，以使学生能够全面了解企业成功或失败的原因，不至于以偏概全。

例如，一则题为《“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术》的案例，先后介绍了无声小狗便鞋的诞生、生命周期的划分、生命周期各阶段的促销策略，内容涉及到《市场营销学》中“产品生命周期理论”和“促销策略”两部分内容。在此基础上，我们又从其他案例集中收集到美国澳尔费环球股份有限公司在投产无声小狗便鞋前采取的独特的市场调查方式：为调查消费者的态度，公司把100双鞋分送给100位不同层次和不同地位的消费者。八周之后，公司通知试用者要收回这些鞋子，如果顾客不愿意退还，就必须支付5美元，结果大部分顾客愿意支付5美元把鞋子留下。当然，公司是不会让试者付钱的。但公司得到两个信息：一是鞋子很舒服，人们喜欢穿；二是人们至少愿意支付5美元购买。将上述两个案例整合后，在进行案例分析时，学生不仅需要运用产品策略和促销策略的原理对案例进行分析，也必须运用营销调研的相关知识来评价该公司在产品上市前所做的周密的准备工作，这样就可以对该公司取得市场成功的原理有一个比较全面的认识和评价。

（三）不同观点案例的整合

将关于同一企业、同一事件但观点不同、结论相异的两个案例放在一起让学生比较思考，得出自己的结论。面对相互矛盾的观点，更容易引导学生通过独立思考作出自己的判断。这样既可避免因案例对事件的评价过于绝对化，而使学生受到案例本身观点和结论的局限和影响，也可打破对经典、权威案例的盲目崇拜，建立学生对案例的一种公正、客观评价的态度。

例如，同样涉及到对“娃哈哈”公司推出的“非常可乐”策略的评价，就有两篇看法截然相反的案例或文章，一篇题为《“娃哈哈”向“可口可乐”发起挑战》文章认为：娃哈哈非常可乐挑战可口可乐，收复“失地”，是深思熟虑之举，这一决策体现了宗庆后发展民族工业的强烈愿望和一股“娃哈哈永争第一的志气”；另一篇称作《中国可乐没文化》，分别对中国可乐即非常可乐文化主题的模糊与不稳定、主题文化缺乏号召力和生命力、文化载体的贫乏与脆弱及产品营销理念、企业经营哲学的匮乏等问题作了分析，对其前景并不看好。将两篇出处不同、观点态度不同、制作时间不同的案例分开来看，并无特别之处，但放在了一起就有了针锋相对的意味。对照着看，可能开阔思路，跳出案例制作者自身意图的制约，从更高层次引发学生深入思考，形成自己独到的看法与见解。

（四）表现形式的整合

通常称为模拟性案例或仿真型案例，是根据管理教学紧密结合管理实践的需要，在对案例内容不作大的变动的前提下，将文字案例改写成场景模拟脚本，让学生分别扮演不同的角色，通过直接参与来感受经营管理活动的氛围。在这种模拟的工作环境中，学生的角色不再是被动的知识接受者，而是主动去解决企业经营管理中遇到的问题。这种参与方式，如果与多媒体教学手段相结合，让学生事先观看教学影碟或录像，就能够更逼真地营造一个经营管理环境，让学生切身感受营销活动的买卖或商务谈判的交锋过程，不仅能够调动学生参与意识和学习积极性，还有利于培养学生雄辩能力和应变能力。例如，在讲授实践性极强的《现代推销学》时，我们就多次采用了模拟性案例教学的表现形式。在该课程的“顾客异议与处理技术”部分，我们从《百分百行销高手》摘录了相关内容加以编写，形成了模拟推销活动的两个脚本供学生分组演练：

人物：女主人、推销员A、B

地点：女主人家门外

场景：推销员A、B正在上门推销某产品，此时正敲开了一家客户的大门……（脚本一）

推销员A：“您好，打扰了，我们是××公司的，请你看看我们的产品，好吗？”

女主人：“我们现在不需要。”（面无表情）

A：“那是什么理由呢？”

女主人：“理由……？我丈夫不在，不行。”

A：“那你的意思是，你丈夫在的话，就行吗？”

女主人：“跟你说话怎么这么麻烦？”（恼怒地关门）

推销员B：“您好，打扰了，我们是××公司的，请你看看我们的产品，好吗？”

女主人：“我们现在不需要”（面无表情）

B：“要不要没关系，想麻烦您先看一下。”

女主人：“我丈夫不在。”

B：“没关系，我在门口等好了。”

（两天后）

女主人：“不好意思，让你在外面久等了，请进来。”

B：“谢谢。哦，好可爱的小狗，是约克夏种吧？”

女主人：“是的。”（事实如此，顾客不得不这么回答）

B：“毛色真好，您一定每天都给它洗澡，很累吧？”

女主人：“是啊，不过是一种爱好嘛，现在也习惯了，就不觉得累了。”（顾客很高兴地回答）

在案例中，面对顾客感情上的警戒与拒绝，两位推销员不同的表达方式导致了不同的结果，很容易引起学生的兴趣与争论。A善于辩论，说的话虽然合乎逻辑，但却不合乎人情；B在知道顾客没有明确拒绝理由下，并不揭穿，而是耐心等候，从而使顾客受到感动，并试图以购买商品来回报推销员的人情，加之其从顾客感兴趣的话题入手，推销成功应在预料之中。

通过案例模拟，学生在实际参与中对抽象的理论有了具体的感受，加深了对所学知识的印象和理解，取得了事半功倍的效果。

此外，在管理教学过程中，必要时我们还可以实行跨课程案例的整合，将属于多门课程内容的同一企业的案例整合成一份该企业的跨课程案例，由各课程的授课老师共同主持案例分析，这样不仅可以使学生全面了解企业的经营管理状况，增强解决实际问题的能力，而且还能超越过程内容的局限，从整体上了解各门课程之间的关系及在企业管理活动中的作用与位置。

二、高职管理类课程教学案例的分解

此外，在案例教学过程中也会遇到相反的情况，即提供给我们的是一些经典的综合案例，介绍某企业的情况比较全面详尽，从企业的产生、发展到经历的一系列重大事件，从企业的供、产、销到企业的财务、人事、企业管理等情况都包罗其中。为了使案例内容与所授理论知识更加匹配，我们需要对这些综合案例进行恰到好处的分解。

就是将一个完整的综合案例按章节内容分解成相匹配的若干组成部分，从而使案例内容更有针对性，更能准确地说明基础理论知识，从而使学生能更深入地理解和掌握本章节的基本原理。在我国现有的管理学案例库中，绝大多数都是跨课程、跨章节内容的综合案例，是对某个企业从建立、发展过程到公司重大事件的一系列完整的介绍。其中大部分内容与本章节内容不相关或关联度极小，若将它拿来就用，势必会分散学生的注意力，干扰学生对本章节内容的深刻理解和把握。因此，若将与该章节内容相匹配的案例内容分解出来，使分解后的案例内容更能有效地解释和说明本章节基本原理，则能更好地引导学生深刻理解教材内容，达到事半功倍的效果。

例如，张岩松编著的《公共关系案例精选精析》中有一篇“北京申奥大公关”的案例，完整地描述了北京申奥的背景及申奥的艰辛历程。内容涉及到采集公关信息、塑造公关形象、策动公关传播、公关协调、公关专题等多章节内容。笔者在讲授《公共关系学》过程中，就采用了案例分解的方法，将该综合案例的内容按章节原理进行了分解。比如，在讲授CIS战略一章时，将申奥的口号、申奥的徽记、奥运吉祥物等内容导入作为案例，引导学生用基本原理进行分析，使他们深受启发，从而深刻地领会了相关原理；而在讲授公共关系专项活动一章时，将申奥过程中所开展的奥运倒计时牌、奥运畅想少儿绘画大赛、“北京奥运，炎黄之光——海峡两岸长跑”活动、“新北京、新奥运”大型演唱会、世界三大男高音歌唱家在紫禁城联袂演出、北京申奥墙等一系列活动引入进来，使学生更深刻地领会到开展专项公关活动的意义并了解到公关专项活动的开展过程。

总之，在高职管理类课程教学活动中，需要大量使用教学案例来加深学生对管理理论的理解，培养他们理论联系实际、学以致用的能力。我们进行高职管理类课程教学案例的整合与分解探析，是希望通过在原有案例的基础上对案例内容或编排秩序所作的合并或分解，使案例内容更加丰满、更富有针对性，以使学生能在恰当的案例内容中更加深刻地理解和领会基本理论知识，并不断培养学生的独立性和创造性思维能力。

[1]郭国庆.市场营销通论[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]厉以宁，曹凤岐.中国企业管理教学案例[M].北京：北京大学出版社，1999.

[3]陈伟，郭韬.MBA 案例教学法[J].经济管理，2001，（5）.

[4]叶万春，宋先道.市场营销案例荟萃[M].武汉：武汉工业大学出版社，1999.

[5]吕一林.市场营销教学案例精选[M].上海：复旦大学出版社，1998.

[6]张岩松.公共关系案例精选精析[M].北京：中国社会科学出版社，2006.